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1、 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)土 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入 必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式台湾健康传播之分析-以LP33机能优酪乳的整合行销为例第一章 绪论第一節 研究背景与动机优酪乳市场新品倍出，多数产品以新的添加物为产品诉求主轴，却往往忽略了菌种才是决定优酪乳保健功能的主因！统一企业优酪乳新品研发方向以机能性优酪乳开发为主，不断寻找更优良的菌种，亟欲满足不同消费族群的健康需求。LP33机能优酪乳将产品定位于健康及专业，提供国人免于受到过敏的困扰，在销售量部份，2003年至2004年期间购买LP33
2、机能优酪乳的消费者成长了2成(图1)，反应现代人追求健康的意识高涨，更代表着LP33机能性优酪乳存在的必要性。在目前传播领域的健康传播研究中，着重的是人们寻求、处理与共享医疗信息的过程，大众传媒的兴盛可说是催化了运用媒介传播健康讯息的重要性。美国学者Rogers，Everett M.在1994年提出一种界定，认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。目前台湾社会迈入高龄化、少子化、工作人口负担增加的年代(民视，民94)，社会经济的改善、教育程度的普遍提升，以及平均寿命的增加，国
3、人对于健康照护服务的需求，也随着时代的变迁而有形式上的改变，由原来的治疗转为预防。也因此，统一研究团队针对环境变迁带来的过敏比例升高，每三名孩童就有一名过敏的(丁绮文，2005)，特别将LP33益生菌加入至优酪乳中，以提供国人免受过敏困扰且提早预防过敏的消费者能以便利、平价的方式，从日常生活中调节体质，拥有健康的好体质。因此，本研究的范围以LP33机能优酪乳为例，对健康传播进行深入的研究及探讨；并将研究结果形成通则，提供行销人员与设计管理者、工作者或是相关研究者参考。第二节 研究目的近年来，国际间乳酸菌研发朝向更多健康诉求、益生菌机能性食品开发、医疗性食品开发三大重点发展。而国内优酪乳食品则发
4、展至第五代：诉求菌种决定优酪乳的特定机能。台湾民众对于优酪乳的要求不再只是冀望肠胃道保健的基本功能而已，而是可以强化优酪乳的附加价值，而LP33机能优酪乳，是采用第一株由国人肠道中筛选出来的优良菌种LP33益生菌，相信可以更符合国人体质及健康需求。台湾地区的儿童疾病，随着经济发达，医疗进步，各种感染症的罹病率皆呈下降趋势，却独有一种常见的疾病，在二十年间增加六倍以上，这个盛行的文明病，正是过敏性疾病。环境的变迁带来过敏比例升高，过敏不适深深影响到过敏儿童的生活作息，而婴幼儿及儿童里时期正为预防过敏效果最佳的关键期，能够掌握这段时间，适当处理，原本过敏的遗传体质则可能不发作(丁绮文，2005)。
5、综合上述，诉求菌种决定优酪乳的特定机能的优酪乳时代来临，但消费者对于优酪乳的旧有印象，仍是停留在肠胃保健及美容瘦身，因此，本研究目的在于归纳出并了解消费者在产品传递的健康传播讯息接受度，藉此有效传递机能性及提早预防的重要健康讯息予消费者，建立产品的好感度与知名度，找出LP33机能优酪乳于推广上的有利传播模式，将其塑造为机能性优酪乳的第一选择。第三节 研究问题基于健康传播的目的，本研究欲从法规面与执行面着手，以找出何为有效推广的模式。 本研究欲探讨的问题如下： 壹、如何透过健康传播与终端消费者(包括过敏患者本人、过敏患者的朋友和亲属)沟通？贰、LP33机能优酪乳该如何将优酪乳的机能性新观念，透过
6、整合行销传播模式，有效的传递给消费者了解？第二章 文献探讨第一節 LP33机能优酪乳壹、产品分析2002年3月3日景岳生技公司和统一研究团队在健康国人肠道中，筛选出一株能调整体质、平衡免疫能力、改善对季节及环境不适应的益生菌，经鉴定发现此菌种名称为Lactobacillus paracasei，为方便记忆，简称为LP33益生菌。在台湾每三个人中，就有一个人有过敏，统一研究团队特将LP33益生菌加入至优酪乳中，提供国人饱受过敏困扰及预防过敏的消费者能以便利、平价的方式，从日常生活中调节体质，拥有健康的免疫力。但在台湾的食品法规当中，拥有治疗的食品在推广方面并不能提出其产品疗效，故从民国92年LP
7、33菌机能优酪乳产品上市至94年前，皆以公关的手法做为其宣传模式。其产品4P分析如下：一、产品： LP33益生菌是国人肠道筛选出最适合其体质的菌种，经人体实验可有效减缓过敏症状的发生。二、价格：200ml25元；500 ml45元；900 ml75元。三、通路：量贩店便利商店，约计5,059家店生鲜超市宅配。四、推广：以生活角度切入菌种功效及产品，推广告方式，可分为三个部分来做说明：(一)2003年上市前：LP33机能优酪乳自2003年产品上市以前，即从LP33菌种做切入，包括召开临床试验发表会、临床证据际期刊发表，邀请专业人士及医师为LP33菌种做证言，并透过医学会的讲座，来建立专业的认同。
8、(二)2003年上市后：从信谊基金会的合作和过敏日园游会，皆以公关的手法做为行销模式。(三)去年2005年：连续的在秋冬换季之际，以大众媒体电视广告做为主要宣传方式，创下历年来销售量的高峰，并于产品瓶盖上做贴心回温提醒语贴纸。贰、优酪乳产业分析图2-1为为目前优酪乳产业的市场圆饼图，LP33机能优酪乳代表的是第五代的机能优酪乳，挥别旧有优酪乳的观念在于肠胃保健和低脂塑身等概念。第五代（8%）以菌種決定基本功效的機能優酪乳，如：統一LP33機能優酪乳。第四代（10%）在優酪乳中添加了其它營養素，如：優沛蕾藤黃果優酪乳。第三代（8%）用鮮奶發酵而成的高優質優酪乳，如：味全林鳳營優酪乳。第二代（23
9、%）訴求低脂低熱量，如：光泉晶球脫脂低熱量優酪乳。第一代（51%）腸胃保健型為主，如：統一AB優酪乳、光泉原味優酪乳，目前占有一半的市場。图2-1 优酪乳产业比例图第二節 机能性食品（Functional Food）根据一九九四年出版的机能性食品（FunctionalFoods）一书的解释，除了营养价值以外，凡是能够对食用者的生理健康、心理健康，及整体功能有所助益的食品，都可称之为机能性食品。在台湾，行政院卫生署对于此一领域的食品，则称此类食品为健康食品，还为此订立了健康食品管理法，藉由此法来定义及规范管理健康食品。然而日本的法规却更明确的定义机能性食品的范畴 来源必须是天然食品。来自3722
10、资料搜索网 中国最大的资料库下载 可以做为每日膳食之用。 经过人体消化吸收之后，有调节生理机能的作用。第三節 什么是健康传播健康传播是传播学的一个分支。美国传播学界在近三十，续融合传播与健康为的改变方面的研究域，也就是公共宣导的概，将其应用在健康促进的主题上，形成一门兴新的跨域学门-健康传播。（Paisley,1989）。美国学者Rogers，Everett M.在1994年提出一种界定，认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为(2006，曾晨)。随着经济成长及生活品质的提升，
11、大众对于预防保健的健康信息，愈来愈重视。除了藉由人际传播获取与个人相关的健康讯息之外，大众媒体，似乎已经成为多数人对社会文化和疾病或健康认知与价值观的重要来源。在美国，健康医学传播分为两大体系，一为医学社群内的传播，由研究者、医生、医学作家等专业人员写作，定期出版专业期刊；另一体系则为医学领域对外的传播系统，即报纸、杂志等医药记者为文发表于大众媒体，将医药保健知识及新闻传播给一般大众。(2001，蓝素祯)目前国内的健康医学传播网络，与美国大同小异。在医学社群内亦自成一体系，定期出版专业期刊，与专业成员分享。如台湾医界、台湾医学会杂志、中华卫志等。而医界与外界的沟通，大部份则倚靠大众传播媒体的采
12、访与报导。而一些学术性与专业性的医药保健杂志，如健康世界、康健等，更受到大众的重视与认同。由此可见，医界是肯定并藉助大众传播媒体的力量，促使健康传播的形式迈向另一个新纪元。(2001，蓝素祯)壹、健康传播的定义Rogers(1996)对健康传播的定义是，凡是与健康有关的人传播，都可算是健康传播。健康传播是以传播为主轴，藉由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。在自我个体的层次，如个人的生理、心理健康状况；在人际层次，如医患关系、医生与患者家属的关系；在组织层次，如医院与患者的关系、医护人员的在职训练；在大众层次，如媒介议题设
13、置、媒介与受众的关系等。McGuire(1984)定义健康传播的宣导是服个体运用责任感，经由大众媒介及其它传播管道，告知大众与危险有关的生活形态，促使他们低冒险程，训他们获得健康生活形态的技巧，以朝向健康的生活。另外，Strasser & Gallagher(1994)对健康传播的定义则是，健康传播是双向的过程，他可能发生在任何人或媒介之间，传递有关疾病诊和预防保健的方法，并尽可能寻求接受者的回馈反应，确定讯息是否有真正了解和接受。根据此定义，广告的即是透过媒体，传递改善疾病促进健康的医商品讯息，并希望获得民众的实际消费为，做为回馈。(2006，曾晨)贰、健康传播相关文献Finnegan和Vi
14、swanath（2001）认为，当前的健康传播研究有大主，一个是讯息产品（Message production）的诉求内容研究，专注于研究大众传播媒体中的健康新闻、信息、广告与娱性节目方面的运作与内容；另一方面为媒体效果（Media effect）研究，注重个人、团体、组织机构、社会系统于媒体中所受到的影响，亦即专注于媒体效果与健康为改变的研究。(2006，曾晨)国内对于健康传播的相关研究，极少以健康食品作为研究对象，媒体部分主要的研究对象是报纸，而在议题上大多则是环绕疾病与医议题。以下将对国内与食品议题相关的健康传播研究，进归纳整。现今的健康食品种类何其多，然而大部分的人们在寻求知识的过程中
15、，却没有所谓一套专业的健康食品知识可以帮助人们认识何谓健康食品、在什么时候需要服用健康食品，以及如何使用健康食品等等这些相关知识。大部分的人其实都不是在正规的医学教育中获得健康的知识，然而民众的健康知识又是如何被建构出来的呢？主要是来自大众传播媒体不断透过种种信息的媒介渲染与接收，因此人们逐渐意识到自己饮食的不均衡，以及处于健康风险的社会之中。事实上，大众传播媒体早已提供人们最基层的健康信息交流空间，尤其是从广播或电视的广告中可以发现，不断强调无副作用且纯天然的健康食品与健康论述。而在现今的广播节目中也可以听到许多宣传健康食品的广告，以及在节目中提供健康的咨询等等，这些都是民众在日常生活中最容易获得的健康知识。(蔡佳憓，2004)传播业者所刊播之食品广告，如果内容涉及卫生署所认定之保健功效时，该食品必须是取得许可证之合法健康食品。若无健康食品的认证，在刊播广告的诉求上，不得有任何疗效的行为。第四節 健康传播相关案例分析以下为举例数个待取得健康食品认证的食品广告成功行销案例。壹、医药DTC行销传播策略前瞻DTC(Direct-to-Consumer)：
