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1、金鹰节的东方“奥斯卡”之路2014年10月10日晚,第十届中国金鹰电视艺术节在湖南长沙隆重开幕。三天节庆,四大主体活动,让国内电视人再度聚首,尽情言欢。张嘉译、孙俪获“最具人气男/女演员”,刘涛、王洛勇获“最佳表演艺术奖”,刘江凭借咱们结婚吧、赵宝刚凭借老有所依斩获“最佳导演奖”。无论收视率还是网络影响力,金鹰节都极大地收获了成功。 不过,享有知名度的金鹰节,想鹰击长空,真正接轨国际影视节,成为东方“奥斯卡”,还有较长的一段路要走。飞翔的金鹰:品牌影响力不断提升第十届金鹰节是在中央“厉行勤俭节约办会”的号召下进行的,较前几届主体活动虽有缩减,但不失隆重与创新性。除开幕式晚会、颁奖典礼与颁奖晚会
2、这三个传统项目之外,本届金鹰节顺应融媒趋势,跨界推出“互联盛典”。央视索福瑞全国网收视表明,金鹰节开幕式与颁奖晚会收视排名全国第一,全新单元“互联盛典”全国排名第二,三场晚会首播推及观众规模约2.83亿。互联网数据表明,网络热度持续攀高。从百度指数看来,“湖南卫视”平均搜索指数10月9日从3万量级飙升至9万量级,搜索值翻了三倍;截至10月13日,百度搜索“第十届金鹰节”,显示相关网页1,710,000个,相关新闻3310篇;从新浪微博来看,“金鹰节”微话题居新浪微博热门话题榜第一位,三大晚会微话题总阅读量超过10亿。其中,创新项目“互联盛典”的开放包容度、创新引领性受到广泛好评,媒体发表金鹰节
3、跨界不怕被“玩坏”弹幕上电视,观众们“醉了”电视湘军,你又赢了等文,关注“弹幕”互动模式,盛赞湖南广电的强大创新能力与金鹰节的突破价值。中国电视金鹰奖由中国文联和中国电视艺术家协会主办,1983年设立。2000年,湖南广电“买断”金鹰奖的永久经营权,举办地落户湖南长沙,首届金鹰节即创下“观众最多”“投票最多”“主体活动最多”等多项之最,同时,金鹰奖知名度也迅速提升,金鹰奖也从单纯的奖项评选,实现了由“奖”到“节”的转变。经过十余年的培育,金鹰节从策划、制作、宣传到冠名招商,形成了一套流畅的商业操作模式。可以说,两年一届的金鹰节,是中国电视界的巡礼和盛会,具有时代感、仪式感与稀缺性,呈现新的电视
4、气象与行业趋势,对主流价值观的传播与引导,对中国电视产业发展规律的摸索,以及对中国节庆文化走向市场的创新有着重大意义。成长的金鹰:核心竞争力有待增强众所周知,国内影视节会较分散,定位欠清晰,品牌的接受度、关注度与忠实度存在一些隐忧;影视奖项虽有不少,但因评判标准与监督机制等问题,真正被国际认可的不多。国内影视奖项想要进一步树立权威,还需时日,金鹰节亦跨越不了这样的成长。首先,核心元素要强化。金鹰节依托金鹰奖产生,可以说,金鹰节是载体,金鹰奖是核心。但金鹰奖目前存在三点尴尬:一是业界认同感问题。从往届金鹰节来看,曾出现过“金鹰奖正角缺席”的情况,品牌价值亟需提升;二是观众认知度问题。作为“由观众
5、投票为主”评选的全国性电视大奖,观众认知欠清晰,对历届金鹰奖的提名人、获奖人记忆模糊,对金鹰节文化内涵了解较少。三是奖项设置问题。与国内众多文艺奖项一样,金鹰奖奖项较多,最佳往往有两个或者一批,“终极悬念感”尚未形成。其次,号召力待提高。金鹰节举办了十届,已具备一定的品牌知名度,但仍摆脱不了向明星资源借力的尴尬。如何从“节庆依赖明星”过渡到“节庆吸引明星”,如何提升品牌号召力,拓展市场,是举办方未来需要思考的。同时,金鹰节主体晚会有一定的交叉感,在品牌定位上需要进一步明确。诚然,金鹰节已形成较大的影响力,但把“金鹰”带向国际,打造东方“奥斯卡”,还需要不懈努力。那么,享有世界电影最高荣誉让各路
6、英雄膜拜的“奥斯卡”,究竟有哪些杀手锏?美国奥斯卡金像奖(又名美国电影艺术与科学学院奖)诞生于1929年,每年评选、颁发一次,已走过八十多年的风雨历程。作为“世界文化风向标”“美国电影晴雨表”,“奥斯卡”的制胜法宝有三点。一是品牌构建扎实。美国营销专家凯勒认为,“在艺术与娱乐业(例如电影、电视、音乐和图书),品牌的作用尤为突出”。“奥斯卡”深谙此道,对品牌构建的用心可谓到了极致。为塑造“小金人”形象,他们找来墨西哥著名演员埃米利奥?费尔南德斯作裸模,首先用泥捏出其原型,然后制模,再用92.5%的锡和7.5%的铜合金浇铸完成雕塑,最后镀上24K黄金,“小金人”由此沿用至今。同时,“奥斯卡”对参赛
7、作品相当重视,把票房与艺术价值作为评奖的决定性因素,历届“奥斯卡”获奖影片都被称为“最靠谱的电影指南”。二是评奖规则严格。“奥斯卡”有一套严格、清晰的评奖规则,以确保结果的权威性,这正是其辉煌数十年的基石。“奥斯卡”评奖主体是“美国电影艺术与科学学院”,评奖规则达数十页之多,包括参赛影片资格、投票规则与评选办法等,每年都被一丝不苟地发布到官方网站。“奥斯卡”评选要经过两轮投票,第一轮是提名投票(记名方式),获提名的影片轮流放映,再由学院评委进行第二轮投票(不记名方式),最后以票选多寡决定获奖名单。学院评委来自导演、编剧、演员等15个协会,辐射各个层面,有五六千人之众。学院投票后,选票交由洛杉矶
8、一家会计事务所秘密统计,直到颁奖礼当晚才会揭晓结果。作品从报名到揭晓,历时近半年之久。三是商业模式成熟。“奥斯卡”的成功很大程度来源于其成熟的商业模式。它已非单纯的影视评奖,而是涉及经济、文化与市场等各个领域。首先,搅动电影市场风向。贴上“小金人”标签的影片,会迅速渗透到全球各个角落,在票房攀升、演员备受追捧的同时,也引领着电影市场的走向。其次,成功运作转播权。“奥斯卡”播映权一直由美国ABC电视网从学院购得并远销海外,其广告时段为美国全年最贵。ABC从不菲的转播权与广告收入中,拿出很大一部分支付给学院,用以进行“奥斯卡”的整体运作。第三,拉动第三产业。每年在奖项揭晓前后,全球媒体和游客蜂拥而
9、至,使得好莱坞酒店、餐饮和旅游业收入大幅提升。第四,开发附属产品。“奥斯卡”在音乐原声带、画册、玩具等电影附属产品的开发上已形成规模,并且成功抢滩市场。 东方“奥斯卡”对策:强化品牌竞争实力对照“奥斯卡”成熟的运作模式,结合中国影视节会市场的实际情况,在东方“奥斯卡”的道路上,我们可以从以下五方面去做。一、明确评奖标准,提高权威。未来的市场,是一场品牌之争。金鹰节要在品牌竞争中取胜,就要发挥核心金鹰奖的作用。首先,评奖标准更为清晰。到底由谁来投票,评委由哪些人组成,票选过程如何监督,奖项是根据市场还是艺术价值等都要在评奖过程中体现。其次,提升奖项权威。奖项设置过多,容易导致记忆的模糊。“奥斯卡
10、”崇尚唯一性,追求最好最优,“隆重的颁奖仪式仅仅就是一个评奖以及对这种评奖结果的顶礼膜拜”,“奥斯卡之夜”的本质是对奖项权威性的认同。金鹰奖也期盼这样一场让人沸腾的顶礼膜拜。二、打造产品个性,制造亮点。影视节庆若要抓人,需要挖掘资源特色。金鹰节品牌需要进一步精准定位,拓展创新,通过个性特征巩固市场的认知度与忠实度。每届金鹰节都应该打造一个亮点,制作一场印象,这个亮点可以是近两年的热剧资源挖掘,可以是翘首以盼的奖项终极悬念,全国人民票选的金鹰女神,也可以是代表湖湘文化的谭盾音乐会、浮石艺术展等。往届金鹰节设置的“剧本交易会”“金鹰论坛”“主持人盛典”,以及本届新单元“互联盛典”,就成功打造了品牌
11、个性。总之,集中广大观众的审美趣味与情感归属,是金鹰节的重要诉求。三、多方借力造势,扩大影响。金鹰节想要放大品牌优势,实现全国影响力,需要整合资源,多方借力。一是全媒体合作。加强传统媒体与网络媒体、手机新媒体的合作。尤其是充分发挥网络传播作用,联合一两家门户网站同步直播。二是强强联合。与央媒、省外媒体跨地域、多层面合作。第八届金鹰节邀请朱军、董卿,第九届邀请撒贝宁、朱军和董卿同台主持,第十届邀请朱军主持,就体现出湖南广电的开放胸襟与大台风范。三是邀请国外团队、专家与业界大佬加盟,引入世界性元素,助力金鹰更深远的传播。四、加强商业运作,完善模式。金鹰节已形成较为完整的商业操作模式,但相比“奥斯卡
12、”而言,还未到达成熟的商业运作阶段,品牌处于成长期。从招商来看,通过企业赞助、冠名与广告时段虽获取了一定回报,但每届金鹰节的投入也相当之大。同时,节目播映权为湖南卫视或地面频道所有,外地观众仅能看到湖南卫视,收视受到地域限制。未来,金鹰节需要加强商业运作,以更为开放的姿态进入市场,尝试对影片、明星资源以及影视俱乐部、演出市场等衍生产品的开发,形成成熟的产业链条,真正实现金鹰节作为文化产业的价值。五、规范操作流程,稳步推进。对于金鹰奖而言,完善评判标准、优化评委组成、体现观众价值是关键。从广告招商到内容安排,从主体活动的确定,环节的设置,到嘉宾邀请、优秀影片交流,再到宣传推广、营销推进,以及湖南广电各部门之间的高度协同等,涉及方方面面,工作量庞大而且具体,需要进一步规范操作流程,设置议程,打好提前量,有节奏有重点地稳步推进。金鹰节需要加强品牌建设,塑造高品质形象,使金鹰品牌拥有足够的市场地位。未来,众多明星大牌聚会,国内大众激情狂欢,海内外影视人朝圣,东方“奥斯卡”的梦想或许并不遥远。(作者单位:湖南广播电视台 武汉大学)注释:凯文?莱恩?凯勒:战略品牌管理,中国人民大学出版社2007年版,第26页。卢 燕,李亦中:隔洋观景:好莱坞镜像纵横,北京大学出版社2004年版,第111页。