《（营销管理）新威驰推销要点》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（营销管理）新威驰推销要点（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、前言作为一款小型轿车，全新 VIOS 威驰力求被全球各国所接受，并进一步巩固现型 VIOS 威驰在中国所确立的“第一位置”。在“Simple is Cool”的设计理念下，全新 VIOS 威驰不仅要有优美和洗练的风格，还要有高质感的内饰、极好的舒适性和行驶稳定性。同样，在燃油经济性和碰撞安全性上，也要追求顶级效果。可以说，全新 VIOS 威驰将是一款具有前所未有价值的小型轿车。为了以简酷风格打动年轻客户，全新 VIOS 威驰将“全球小型豪华轿车”作为研发导向。不单是在中国，全新 VIOS 威驰要力争在全球都具有同样的价值驾驶便捷，燃油经济，超越时代的车身风格，无论是谁都会为之着迷。全新 VIO
2、S 威驰的开发人员满怀着强烈的热情和愿望即使到 2010 年，全新 VIOS 威驰仍将是拥有顶级水准和品质的全球轿车典范。亚洲的 VIOS 变成全球的 VIOS在这次全新 VIOS 威驰的开发工程中，如何造就一款“全球通用小型轿车”非常让我苦恼。我需要对原本面向亚洲地区开发的 VIOS 进行延伸设计，并在此基础上借鉴新款 YARIS 的设计理念，力争将二者合二为一。设计工作启动的时候，VIOS 刚进入市场不久，最新的市场反馈还不多，我不知道亚洲地区对 VIOS 的评价，也无法判断中国市场对小型低端轿车价值取向的变化。我特别注意到一点，就是中国的市场情况正在发生变化。那么，当全新 VIOS 威驰
3、以“全球通用小型轿车”登场时，中国市场有没有做好接受“全球标准”的准备呢，不会仍然是中国式的汽车市场环境吧？为了收集这些问题的答案，并切实感受市场的实际情况，我们专门到中国实地考察。开发时的担心在考察中烟消云散到中国后，我们走访了潮流人士和年轻人聚集的场所。我们发现在全球最前卫的都市中，人们的消费观念并没有什么不同。而且，在听取当地对小型轿车的价值取向和评价后，我们感受到：对于中国和欧美的消费群体，汽车需求的价值观也没有太大差距。因此我深信，我们所追求的“全球标准”，其低价格、低油耗、低保养费用以及良好的操控性都体现在了原先的 VIOS 上，在此基础上进行的延伸设计，也一定能够被中国市场所接受
4、。继承并发展 VIOS 价值，追求“理想轿车”现型 VIOS 威驰的市场反应与当初的定位一样，是有极好口碑的小型低端轿车。它拥有着从年轻人到老年人这样一个广泛的用户群体。对于这些人来说，汽车已经是享受生活的伙伴。因此，全新 VIOS 威驰应该是一款既具有功能上和经济上的优势，又比现型的 VIOS 给客户带来更多满足感的理想轿车。同时，它将引领 21 世纪，在以先进性为主导的同时，兼备高级感和功能性。但是这么完美的目标也有其相反的一面，因为在具体过程中有着非常难以实现的技术问题。这就好比装饰一朵鲜花能让极度简练的空间变得华美，但如果将整个空间都用鲜花装饰的时候，反而体现不出高贵了。我们全力追求优
5、异的行驶性能、燃油经济性以及体现轿车绝对价值的舒适空间和内饰。在此之外，我们还在努力将车本身的特点发挥到极致在保持简单大方的同时实现高品质、洗练的设计风格。只有这样，全新 VIOS 威驰才能成为全球标准的轿车，才能被中国市场所接受，也才能实现“全球通用小型轿车”这一开发目标。甚至，设计时要敢于想象全新 VIOS 威驰不再是小型经济轿车，而是一款顶级豪华轿车。追求与豪华轿车相同的车内空间感受最开始设计的时候，我们以新底盘为基础，继承并改善了现型 VIOS 威驰的操控和油耗，并试图设计出能够实现极致室内空间的底盘总成。为此，我们要想尽一切办法在有限的空间内，充分利用多余的空间。要扩大空间，又不能挤
6、占行李箱的空间，否则在整体上就不能称之为轿车了。为了能充分节省空间，我与发动机部门的开发成员几次研讨，不断反复地研究和修订内部格局，就算 1mm 的空间也尽全力节省出来。经过一番努力，在保持与现型车型相同车身长度的同时，我们合理地配置了车轮位置，扩大了轴距和轮距，确保了与豪华轿车相同的室内空间。我想，与现型车型相比，您不单能感受到全新 VIOS 威驰的骨骼美感和优雅外观，更能明显感受到它所引领的全球小型轿车潮流。对前脸的 V 字造型精益求精全新 VIOS 威驰的外型追求质感，是以“简洁之美”为主题的。在设计过程中，从发动机盖延伸到保险杠的 V 字形区域是特别下功夫的部分。从款式的构想阶段开始，
7、我们就苦苦探寻着能展现车辆动感外观的视角和位置，先用微缩模型再三研究，满意之后再做出真实大小的模型。我们把真实大小的模型置于实际光源下，与设计师和工程师一起，从各个距离、角度、高度来数次研讨光的反射状况。为了达到更美的线条和反射，创造出所有人都能接受的外观，我们重复着削塑模型、检查线条、再削塑这样的工作流程。而且，为了创造出丰富的造型面，我们在设计车门的 R 型截面、个性腰线高度和后侧两端的对称造型上，都采用了与 V 字形前脸相同的设计手法。由车身所衍生出的质感在各个角度都可以展现出来，我自信这些能让客户感受到超越期待的价值。具备了洗练、简酷的形象在内饰设计上，我们努力打破“简单所以看起来廉价
8、”的概念，努力去掉多余的装饰，实现清爽的形象。这绝不是胡乱的装饰，而是简洁地配置必要的东西，以此产生锐利洗练的美感和高雅的质感，进而获得良好的形象。为了实现这样的想法，从仪表板的中心开始，延伸至手套箱，我们都采用了简酷的设计风格，同时在布局上也下了很大功夫。此外，通过独具匠心地采用纵向银色涂装中控台，全新 VIOS 威驰具有了科技感和高质感。品质是由车内静谧性和行驶性来证明的相对于车辆的品质而言，很多追求豪华轿车优质车内空间的客户更关注静谧性。因此，我们运用 CAE（计算机辅助工程），分析了发动机和悬架产生振动的频率特性，力求设计出能够抑制共振的车身结构。为了不使发动机舱和轮胎产生的噪音传入车
9、内，我们进一步提高了整车的隔音和吸音性能。此外，通过改进车身上部的空气动力性能，我们努力降低了行驶中的风噪。与同级车相比，全新 VIOS 威驰能够实现豪华车的静谧水平，这是一般轿车所无法比拟的。另一方面，在行驶性能提升上，我们灵活运用低重心轿车的重心布置，扩大了轴距和轮距，将车身后部高刚性化，以实现灵敏的操控性和舒适的乘坐感受。另外，升高行李箱位置后，高速行驶时的车身上浮也被良好抑制。在逆风行驶稳定性、高速行驶变线及转弯时的通过速度等方面，全新 VIOS 威驰的行驶性能被淋漓尽致地体现出来。销售时请满怀着豪华小型轿车的自信全新 VIOS 威驰是在全体开发人员对现型 VIOS 威驰的优异性能达成
10、共识的基础上，再次赋予其最新的外观、最新的设计和最新的风格而精心研制开发的。它继承并改善了现型 VIOS 威驰的优越性能，能够带给广大客户前所未有的喜悦和满足感。因此，作为“全球通用新款小型轿车”和“具备超越客户期望的性能和高级感”的轿车，我们对完成全新 VIOS 威驰的销售目标充满自信。请一定向我们的客户传达，从“亚洲专用的 VIOS”到“全球的 VIOS”，全新 VIOS 威驰具备了超越同级别轿车的先进性和作为小型轿车的存在价值。请尽最大努力吸引更多客户，努力促进全新 VIOS 威驰的销售。概述篇SM-L 高价格带需求主体构成变化趋势全新 VIOS 威驰的目标客户群构成80s 前半的人群正
11、逐渐成为新的 SM-L 高价格带需求主体全新 VIOS 威驰不但要扩大现型 VIOS 威驰的目标客户群，还要开拓 80 年代新基因一族作为新的目标客户。全新 VIOS 威驰目标客户群特征1. 新开拓目标客户群 80s 前半1.具体形象80 年代新基因族（新开拓目标客户）人物属性 27 岁，广州 民营企业高级职员 月收入：5000 元 26 岁，上海 外资企业高级职员 月收入：6000 元价值观 不追求时尚，以能否表现个人的魅力来判断商品的价值 通过网络收集情报、经常利用博客 喜欢交朋友 从双亲处得到资助的情况比较多，是典型的“4 2”消费构成生活形式 性格开朗，对工作、生活都非常积极，责任感强
12、，通过发挥自己的能力来获得成 就感 经常上网，获得情报，与朋友交流，通过博客发布信息，或在线玩游戏购车意识 想购买年轻有活力的车型 与朋友一起开车出去玩 把车看成另外一个自己 重视车的外观、性能，在网上比较后才去经销店2.世代特征对比70 年代前半出生文革影响的一代70 年代后半出生夹板的一代80 年代前半代沟的一代 成长于贫困的计划经济时代 带有理想主义及集体主义的考虑 方式成长于从计划经济向市场经济转化时期，对“个体”存在有所觉醒，尝试从社会集体中跳出 成长在物质丰富的环境中 没有集体意识 主张个人表现的一代3.80s 前半的生活习惯PC、MP3、公仔、自己的艺术照很少打电话，经常发短信喜
13、欢自拍到网上俱乐部约朋友写博客4.80s 前半的消费习惯欧洲风格的休闲品牌自然风格的休闲款式男士也穿耳洞、染发女性则刺青、整容时尚的数码产品、创意小物品5.全新 VIOS 威驰对新开拓目标客户群的魅力 Simple is Cool 的外观设计 一看就是 80s 想要的，不拘泥于俗套，让人耳目一新，简洁的外型中能感觉到不俗的 品位与内涵，Simple is Cool 的外观正逐渐成为80s 前半所喜欢的简酷风格。 注重“个性化”的空间设计 SM-L 所没有的创新而简酷的室内空间，正满足 80s 前半的“个性化”需求。 双 VVT-i 发动机带来了超越同级别车的澎湃动力。 SM-L 级别顶级水准的
14、转弯半径 4.8m。2.既有目标客户群 70s1. 具体形象既有目标客户群（70s）人物属性 33 岁 民营企业职员 家庭月收入：6000 元 29 岁 公务员 家庭月收入：1.2 万元价值观 向往安定、普通的生活，不追求精神享受 追求物质生活的提高 从传统媒体收集信息 注重生活品质，重视工作和生活安定 追求物质和精神生活的平衡 从朋友、传统媒体那里收集信息生活形式 30 岁左右，未婚，和父母一起生活 不追求时尚，消费观比较现实，经常考 虑经济效果 30 岁左右，已婚，3 人家庭 追求生活享受，但消费观比较保守购车意识 注重品牌和价格 注重使用成本和性能 把车看成另外一个自己 不重视车辆的风格外观 重视品牌 重视外观 不太了解性能 不大考虑燃油费用2.70s 后半的生活习惯
