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1、目 录一、项目概况4（一）地理位置4（二）项目指标5二、区域住宅市场调查与分析6（一）区域住宅市场的界定6（二）区域市场总体情况概述8（三）区域市场供给状况分析101市场供给规模分析102市场存量规模分析133区域市场潜在供应量分析164区域市场供应特点175区域市场销售状况分析19a)市场销售价格分析19b)项目销售速度分析23三、项目市场定位与物业发展方向建议24（一）项目优劣势（SWOT）分析241优势（Strength）分析242劣势（Weekness）分析263机会（Opportunity）分析274威胁（Threat）分析29（二）市场定位301.定位策略302.定位方向31（三）
2、客户定位321定位的依据322。客户定位323客户比例334客户需求特点34（四）价格定位35（五）产品规划、设计建议361. 产品的设计构思362. 具体设计细节初步建议373. 物业管理40四、本案的营销策略构想41（一）本案存在难点、风险分析411.难点分析：412.风险分析：42（二）总体营销策略431结合现阶段的市场状况与本案的劣势，制定相应的营销策略432.本案的价格总策略483.组建金隅嘉业客户会策略494.组建北京真正的、最先进的数字化社区505.提供精装修菜单服务51（三）推广方案521推广核心课题522卖点整合533主概念提炼534推广形象545推广策略546推广手段567
3、LOGO设计思路及手法：578包装方案：589广告计划：5910具体的实施方案60（1）阶段性任务（推广行动方案）60（2）推广步骤65a)营销任务阶段性分解67b)营销费用总表6711具体推广包装方案各个点的具体方案：69a)LOGO的设计69b)售楼处70c)样板间71d)楼书：72e)工地围墙：73f)引导系统：74g)广告牌：75h)街牌76i)海报和户型图：76j)展板和效果图：77五、销售现场的管理781建立客户资料数据库782销售人员的专业服务783引入全方位服务的概念794引入CRM房地产销售管理系统79太阳宫项目营销策划报告一、项目概况 （一）地理位置 本案位于东北三环与四环
4、之间，南临东北三环及国展商圈，北临占地298公顷的太阳宫城市新区，外围为芍药居和望京两大居住区包含。（二）项目指标n 用地面积：18832.33平米n 总建筑面积：约10万平米n 地上建筑面积：89176.14平米n 住宅建筑面积：72196.14平米n 配套公建：16980平米n 地下建筑面积：21153平米n 机动停车为：586辆n 总户数：788户二、区域住宅市场调查与分析（一）区域住宅市场的界定区域市场范围本次针对五金构件厂项目的调研范围主要包括三个区域： 芍药居望 京 国 展 n 本案直接腹地的国展地区、西坝河太阳宫地区及三元桥地区，（下文称为“国展地区”）；调研项目包括：太阳国际公
5、馆 UHN国际村凤凰城 国展家园 浩鸿园 国际港新纪家园 和泰园国展新座 阿波罗公寓太阳星城 依德家园n 本案东北方向的望京地区，是本案最强力的竞争对手和相邻区域（下文称“望京地区”）；调研项目包括：嘉润花园 绿荫芳邻慧谷时空 慧谷金色家园嘉悦精英家园 圣馨大地方舟苑 利景名门星海明珠 大西洋新城宝星园 都市新海岸n 本案西北方向的芍药居地区，与本案直接向比邻，也是本案消费客群的有力争夺者（下文称“芍药居地区”）。调研项目包括：吉利家园 绿雅阁东方城 旭风苑（二）区域市场总体情况概述目前，三个区域在销住宅项目数量较多，约30个左右，总规模约300万平米，除少量高档项目外，其余多数都为中档产品。
6、 其中： 国展地区本地区以西坝河为界，其南部地区受东三环地区，尤其是燕莎商圈的影响，以及96年以来高档外销公寓的开发（如金岛花园、力鸿花园、国际友谊花园等），国展地区的住宅项目档次普遍较高如太阳国际公馆、UHN国际村、凤凰城、国展家园等；西坝河北部地区由于交通、环境等条件不是很好，因此以中档项目为主，如和泰园、新纪家园、国展新座。新近开盘的两个住宅项目，阿波罗计划以及太阳星城，相继成为本案的直接竞争对手，同时二者在入市初期均采用了低开高走的价格策略。 望京地区作为继方庄之后，北京市政府大力兴建的特大型城市居住区，整体住宅建设规划达8001000万平方米。望京地区经过近十年的发展，生活配套和市政
7、配套日趋完善，已经成为北京住宅市场中端产品的重要供给区域。据统计，当前望京地区在销的十几个项目基本都为中端产品，在销面积约200万平米，项目规模从1.1万平米到百万平米不等，既有塔楼，也有板楼，绝大多数项目已经接近现房；单套面积集中在100-150平米，均价为50006000元左右，总价控制在30-100万元。就当前市场状况而言，购房者对望京地区的需求数量较大，且比较稳定。由于该地区住宅项目众多，因此区域整体销售速度在每月30套左右。现有资料显示，该地区尚有600万平米左右的潜在市场供给在未来10年内出现，其中最重要的如新兴房地产公司大力兴建的号称500万平米的慧谷大社区。 芍药居地区芍药居地
8、区位于国展西北，其交通便捷、配套完善，已经成为京城北部较为成熟的居住区。该地区先期的住宅建设已拆迁安置和单位购房为目的，始终没有出现市场影响力大的住宅项目。商品房销售的项目数量不多，均为中端产品，建筑形式主要为塔楼，户型以2居3居为主，价格在6000元/平米左右，多数项目已经入住或即将入住。目前芍药居地区的供给市场已经基本饱和，可开发潜力不大。相比较而言，望京地区与芍药居地区虽然临近，且在户型、单价、总价方面差异不大，但前者整洁宁静和现代化新区氛围则是后者所不能企及的。总之，当前三个区域在销住宅项目数量较多，约30个左右，总规模约300万平米，除太阳国际公馆、UHN国际村、凤凰城、国展家园、浩
9、鸿园、国际港为高端产品外，其余项目均为市场中端产品。三个区域内高端产品，凤凰城和国际港凭借产品本身的特点和到位的推广，获得了广泛市场的认同。相比较而言，其他项目的表现则属一般甚至不尽如人意，缺乏市场亮点。中端产品除和泰园、新纪家园和国展新座以其较好的建筑形式（板楼）销售尚可外，其他项目表现平平。但进入下半年度以来，阿波罗计划及太阳星城的相继入市，而由于太阳宫地区大范围的市政规划建设、河道治理工作的不断开展，使得这一区域的环境质素不断提高的情况下，市场竞争加剧。阿波罗计划以其全面精装配套服务抢占市场，而太阳星城更是以其规模化、集团化的开发力度，打破了区域房产市场的平静。（三）区域市场供给状况分析
10、1 市场供给规模分析本案区域市场在销项目总规模约为412万平方米，其中： 国展地区该地区住宅供应总量为131万平方米，主要有太阳国际公馆、UHN国际村、凤凰城、国展家园、国际港、浩鸿园、和泰园、国展新座、新纪家园、阿波罗公寓、太阳星城、依德家园等项目。由于地理位置优越，区域经济发达，前6个为高端产品，后6个为中高档项目。项目名称建筑面积（万平方米）合计（万平方米）太阳国际公馆2.7861.88UHN国际村22凤凰城10 国展家园8 国际港8.1 浩鸿园11 和泰园4 9.2阿波罗公寓7太阳星城50依德家园3国展新座3.2新纪家园2 总计131.08 望京地区该地区住宅供应总量为257.74万平
11、方米，有慧谷时空、慧谷金色家园、大西洋新城、宝星园、都市新海岸、星海明珠、嘉润花园、嘉悦精英家园、圣馨大地、利景名门、方舟苑、望京利泽家园、望京新居、望都园、望兴园、望兴居、望京明苑，和绿荫芳邻区等16个主要项目。项目名称建筑规模（万平方米）慧谷时空13-15 慧谷金色家园8 大西洋新城50 星海明珠4.2 嘉润花园14 嘉悦精英嘉园1.4 圣馨大地10利景名门1.9 方舟苑23 望京利泽家园22 望京新居20.8 望兴园11 望京明苑8.24 绿荫芳邻11 宝星园40都市新海岸7.2总计257.74 望京地区为90年代开始就一直投入大量资金重点开发建设的北京市政府规划的大型居住社区，是方庄小
12、区占地面积的4倍。它的住宅建设已初步形成规模，基本上有三大特色区域：临近北四环一带为基本建设区，这一带交通便利，开发速度最快，配套设施也较为齐全，是望京地区最为成熟的生活居住区。大部分项目已竣工交用，在售项目销售情况良好，如方舟苑，已竣工入住的有长安花园、望京大厦等。以望京南湖南路-南湖北路-花家地路一线，以及广顺南大街-北大街一线，这两条望京主干道贯穿望京中心地区，这一带也是目前大量商品房及康居房的项目所在位置，不同品质的商品房价格出入较大。此地区除望京新城A5区外，还有大西洋新城、嘉润花园、风格雅园等众多知名项目。望京区域内的北部地区相对建设较为缓慢，目前较有名的项目只有信荷城一个。自97
13、年望京A5区首先热销以来，望京地区虽然供应量大，但持续保持着较好的市场消化速度，各项目基本在现房交用之前已经销售完毕。因此望京的存在是本案乃至太阳宫地区房地产开发均不容忽视的市场环境。 芍药居地区芍药居地区紧邻本案的西北侧，在这一区域内最大的项目芍药居北里小区占地43.1公顷，建面100万平方米，其中住宅面积68万，主要为回迁楼和企业自建的住宅楼，迄今已入住5000户。现在出售项目有绿雅阁、旭风苑、致雅居、吉利家园和东方城等，区域的住宅供应总量为23.6万平方米，均为中档住宅项目。项目名称建筑面积（万平方米）绿雅阁5旭风苑1.6 致雅居6 吉利家园8 东方城3-4 总计23.6 2 市场存量规模分析 国展地区国展地区的在销项目平均销售率为76%，现在存量约为90万平方米。项目名称销售率存量（万平方米）合计（万平方米）太阳国际公馆75%0.69529.295UHN国际村5%21国展家园80%1.6 国际港80%1.6浩鸿园60%4.4和泰园100%060.72国展新座90%0.32新纪家园80%0.4太阳星城已开盘50阿波罗公寓已开盘
