【精编】某项目整盘营销全案

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1、沿海 馨庭整盘营销全案 沿海项目组2012年5月 市场概述 政策环境 GDP增幅近年来首次跌破8 的低位线 经济弱势明显经济活跃程度减弱 经济增速回调态势确立拉动经济的 三驾马车 同步下滑 特别是2月开始下滑最为明显受累于经济下滑严重 A股市冲高回落 重回原点CPI PPI双双回落 通胀回落给降息救市创造了空间 经济背景 刺激政策 上半年释放资金及降低利率同步推进 存款准备金率的放松 新增贷款金额也跟随大幅增加 政府通过促进项目投资 调整产业结构 11条刺激政策对于房地产依然维持稳定与严格的调性外还预留了 保持发展合理性 的原则 限购后多个城市进行试探性松绑或优惠措施 地方政府补贴或优惠均被允

2、许 但触及松绑限购的措施则被制止 标志着行业政策从极度严厉转向合理微调房地产行业正向周期的开启 多方对后市的预期逐渐转向乐观楼市上半年从谷底反弹 确立了市场上行的轨道 我们认为 刺激政策出台支撑市场回暖 后市预期乐观 2012年上半年 在年初楼市表现低迷后 一季度市场不断释放出对刚需有利的积极信号 积压已久的需求开始在市场利好的带动下逐渐入市 3月份楼市出现 小阳春 的现象 而部分犹豫不决的改善型需求也开始入市 红五月 红六月 造就了2012年上半年楼市成交的辉煌 2012年上半年佛山楼市以筑底 回暖 升温三个阶段运行 佛山市场 1 2月份佛山整体市场呈现低迷局面 供需萎缩明显 为应对低迷的市

3、场 开发商加大促销折扣的力度 新推货项目普遍定价上有5 10 的降价幅度 价格跌至限购以来的最底位 阶段1 1 2月中 供需低迷 市场触底 开发商降价幅度大 触底 佛山市场 存款准备金率下调 释放出大量资金流通市场85折贷款优惠利率再现佛山年度房价涨幅明确同比不超10 多盘集中推售首置型产品 刚需客户大量入市央行 发改委 住建部声明支持首套购房贷款优惠 2月中存款准备金率下调后 楼市回暖的序幕自此开启 在鼓励首次置业的信号刺激下 开发商配合地大量推售刚需产品吸引客户 使成交量持续攀升 引发本年的第一波回暖潮 阶段2 2月中 4月 金融政策刺激 刚需大量入市 引发回暖 回暖 各项目开盘现场吸引大

4、量客户 火爆场面再现 佛山市场 阶段3 5 6月 回暖效应扩散 以量带量 量价齐升 升温 在3 4月份刚需带动起成交回暖后 进入5 6月份市场热度依然不减 且除刚需继续推动市场外 改善型的需求也逐渐跟进入市以量带量的效应逐渐显现 改善型需求的大量入市是市场进一步回暖的指标信号 佛山公积金贷款首付最低两成个别楼盘开始执行扬州对个人购买成品住房最高奖励合同价款千分之六5月18日起下调人民币存款准备金率0 5个百分点6月8日起下调人民币存贷款基准利率0 25个百分点河南认房不认贷 首套房贷款7折利率等措施公布后取消 佛山市场 禅城上半年供需基本平衡 市场回暖下成交量持续攀升 今年上半年禅城新增供应5

5、0 07万 相比同期下跌14 而成交面积为47 66万 同比增幅11 历经一年限购禅城区楼市上半年显回暖迹象 并且供需之间处于基本平衡的状态 禅城区价格从2011年上半年的高位开始跌落 今年上半年均价为8501元 回归到近年来低位 仅次于08年下半年 4月份新增供应突破20万 五一节点供应较上年旺盛 而传统淡季6月不淡 也再次出现推货小高峰 成交走势节节攀升 自3月开始市场逐渐回暖 并出现端午成交旺过五一的现象 因此6月的成绩反比传统旺季的5月更旺 6月成交更高达11 63万 价格自限购后开始迅速下跌 至本年2月才开始有回调趋势 除五月价格优惠外 上半年各月价格基本维稳 禅城市场 降价促销以价

6、换量 撬动刚需后拉动整体回暖 刚需 价格 成交量 今年上半年禅城以保利及招商为首的项目价格跌幅10 15 吹响刚需释放的集结号 刚需产品为主的项目涌现 多个日光盘的出现 拉动整个禅城的成交量 开盘成交率一览 2 3月保利香槟 保利东湾 8 9成4月依云水岸 8成5月盛南新都 兆阳御花园 7 9成6月兆阳御花园 依云上城 6 9成 刚需群体对价格敏感度高 开发商不断以低价试探 刚需持续释放 以此为支点撑起禅城区的成交 形成结构性回暖 禅城市场 禅城借力低价促销 回暖后 各方开始借势升价 降价与调价是组成今年上半年的主旋律 降是为了打开市场复苏的大门 调是对市场恢复信心的表现 禅城市场 板块格局基

7、本定型 价格阶梯分布明显 南庄 城西 城北 祖庙 城南 亚艺 佛山新城 6500 8000元 13000 20000元 8500 10000元 9300 12000元 下半年禅城中心区格局 经过一轮价格的调整禅城的格局基本定型 核心区以中大户型主导 中小户型产品分布在三条主干道的西北三个板块上 优质地段的中小户型产品开始减少 环线内外的产品价格差距再次拉大 禅城市场 下半年禅城区供应稳定 板块错位格局明显 现时禅城区在售项目约38个 未来下半年会有约23个项目推出新货 另外还有5个全新的项目 届时将会有28个项目有新货供应 下半年新增供应合计约86万 禅城新增供应仍然会以刚需中小户型为主 主要

8、集中在城西及城北板块 城南板块也会有部分刚需产品放出 约合48万 超过半数 改善型产品在下半年也会有较大的放量 主要集中在佛山新城及亚艺板块 该类产品约占3成 禅城市面上不少热销的标杆楼盘在下半年开始进入尾盘 如碧桂园城市花园 星星花园国际等 禅城下半年以城南 城西 东平 以及南庄会有较大的货量放出 祖庙和城北货量会相对较少 禅城区 东平新城 本项目 碧桂园城市花园 星海岸 东海国际 盛南新都 保利香槟 罗马新都 兆阳御花园 依云上城 万科金域蓝湾 项目所处区域项目分布 碧桂园城市花园 项目规模 占地 14万 总建面 58万 项目南区和中区在售余货单位 预计今年将推出中区剩余单位和北区单位 货

9、量约5 8万 目前集中火力宣传 天墅 复式组团 少量的中区 南区尾货售价去到10000元 以上 单价普遍上涨500元左右希尔顿酒店和华润万家的进驻 能够提升周边的商业价值和配套设施 对周边具有良性的促进作用 该项目小户型产品比较受市场追捧 近期价格止跌回涨 宣传上以商业配套为卖点 下半年将推北区小户型为主 星海岸城市花园 占地 6 5万 总建面 17万 14座 21座 以一线园林作为卖点宣传 近期推售以大户型产品为主 在售少量小户型户型较差 整体销售率偏低 价格并未松动 后续不多 主要以大户型为主 预计今年以消化尾货为主 价格可能会有所下调 东江国际 项目规模 占地 3 9万 总建面 12万

10、项目目前在售少量余货单位 今年不会有新货推出 形成竞争的可能性很小但该项目具有写字楼 公寓 酒店和洋房 产品链丰富 能够丰富该片区的生活配套和提高片区形象 对周边项目有良性的促进关系 兆阳御花园 项目规模 占地 8万 总建面 19万 项目目前推出一期单位 去货速度一般 今年会推出二期单位 预计该项目剩余货量约10 12万 项目一直以来都受到城南本地居民青睐 对这部分客户具有相当大的竞争力 近期推广中以 婚房 为主题 加上银行贷款利率85折优惠等多重原因 促使刚需客户入市 小户型产品消化速度快 双证产品是本项目的主要硬伤 盛南新都 项目规模 占地 14万 总建面 37万 5月份推售1座本单位距离

11、上一批推货已相隔半年多时间 导致部分有意向客户流失 但凭借较1 2批稍好的环境资源 实用的户型和板房装修效果 仍能受到市场关注 加上区位和前景的潜在价值 价格虽上调 开盘依旧很火爆 项目为城市综合体 配套约11万平米商业 目前在售一期单位 后期货量大约有20万 住宅供应 货量较大消化周期较长得益于绿景西路的开通 项目对城南板块的辐射范围会增大 加上该项目定价不高 对本项目将形成较大的竞争 1座 依云上城 项目规模 占地 15万 总建面 36万 16座 项目规模大 是目前城南板块最主要的供应之一 目前在售三期以小户型为主 赠送面积多 受刚需客户追捧 每次开盘成交率较高 项目凭借规模大 强势的品牌

12、效应和赠送面积多为优势 一直以来比较受客户青睐 竞争力较大 竞争对手情况汇总 其他项目最近开盘概况 竞争对手优劣势对比 注 红色色块表示该竞争对手在这个环节优于本项目 市场小结 禅城 下半年禅城区后市供应充足 刚需产品仍是主流 改善产品有所增多 禅城区成交将会保持目前的成交水平 金九银十很可能再现 价格仍保持平稳 可能会有略微幅上升 但楼价大幅反弹乏力 部分竞争项目进入尾盘清货期 新增供应有限 价格调整可能性较大 2012年上半年供应缓和 需求增量 导致开发商下半年会更加积极推货政策微调 金融利好等刺激需求放量 淡季不淡局面出现上半年禅城市场价格新布局基本定型 部分板块有溢价空间上半年竞争项目

13、销售业绩分化大 以价换量是主要策略 目标客户描述 客户属性具象化 项目产品面积 89m 121m 项目估算均价 9900元 m 估算产品总价 88万小三房 119万大三房首期 88万 30 26 4万 120万 30 36万30年按揭月供 61 6 66 87 4119元 83 66 87 5550元 按照月供额占家庭总收入30 40 比例为合适上限计算 那么适合购买本项目的客户家庭年收入应该为4119 12 30 约16万 4119 12 40 约12万5550 12 30 约22万 5550 12 40 约17万 备注 以上月供利率按照基准利率计算 未作首套下浮15 的优惠计算 综合判断

14、客户家庭年收入达到15 22万元 才有经济实力购买本项目 客户群属性白描 区域 注 以上客户数据来源于项目周边楼盘 碧桂园 兆阳御花园为主体参考 注 以上客户数据来源于项目周边楼盘 碧桂园 兆阳御花园为主体参考 客户群属性白描 置业次数 客户群属性白描 置业目的 注 以上客户数据来源于项目周边楼盘 碧桂园 兆阳御花园为主体参考 客户群属性白描 年龄 注 以上客户数据来源于项目周边楼盘 碧桂园 兆阳御花园为主体参考 客户群行业描述 项目属性 东平新城核心区域 90 120m 刚需三房 经典的建筑立面 中大型社区 距离禅城中心区域10分钟以内的车程 附近有名校资源 离政府机关及市一医院较近 周边原

15、住民区域情节较浓 客群行业 区域周边原住民 医生 教师 金融行业 公务员 各种私营企业的中层管理者 个体户 需求二 三房居家户型 满足首次置业或小三口生活需求倾向选择现代 时尚的社区重视社区与住宅的文化氛围和品味更重视教育 生活配套具备一定的支付能力 对价格的敏感程度居中追求优质产品 愿意为喜爱的产品超前消费有一定的停车位的需要对项目周边路况要求较高 不希望出行受塞车影响 客户群核心需求与项目价值嫁接 东平新城核心区域逾30万m 大型小区交通便利配套完善ArtDeco建筑立面特色私家艺术公馆精致园林90 120m 刚需三房N 1户型附加值上市公司旗下品牌企业 项目价值体系 区域价值 交通配套

16、项目价值 产品价值 附加价值 项目物理属性优势引申出的精神属性优势 面积段竞争力户型特色竞争力 整体形象规划特色园林景观 区域交通价值区域配套价值 东平新城区域价值提炼局部区域价值提炼 项目五大价值体系 整体区域价值提炼局部区域价值提炼 佛山新城位于中心组团的东南部 未来城市中心将由祖庙 东华里历史文化街区 千灯湖金融高新区逐步转向佛山新城 佛山新城规划图 千灯湖金融高新区 佛山新城的功能规划促进佛山优势产业升级 为产业发展提供载体和服务 是佛山龙头企业 优势企业总部的聚集地 祖庙 东华里历史文化街区 千灯湖 祖庙东华里 佛山新城 佛山新城 祖庙东华里 千灯湖 佛山城市重心南移 佛山新城崛起 跨东平河 越禅城及顺德两区 构建佛山未来城市中心 区域价值 整体区域价值提炼局部区域价值提炼 东平河南岸 核心价值为东平新城 CBD核心区 政府百亿市政配套投入 路网及价值印象度高 本案位于东平新城北岸居住片区 东平商圈 由魁奇路以南 东平水道两岸区域组成 是 一河两岸 新城区的新兴商业区该商圈依托东平水道实行功能分区发展 水道南片为商务主导型商业区 水道北片为商业主导型商业区依托广佛地铁实行与广