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1、山东市场消费者研究分析报告 2013 9 项目说明 样本介绍 项目背景 项目目的 为未来奥迪区域差异化营销提供信息支持了解豪华车在山东市场环境和发展趋势豪华车整体及各个细分市场用户特征和消费习惯对品牌和服务的满意度与偏好项目执行时间2013年5月 8月共分入户深访 定量调研 座谈会3个阶段执行 Contents 2 接触媒体 1 性格特征 3 购车流程 4 品牌形象 5 售后服务 6 Backup 7 性别差异专题 性格特征小结 山东典型用户 性格特点 随和 进取 务实人口学特征 平均年龄不足35岁 30岁以下群体占了近1 3 大多已婚 有孩生活方式 较为简单 传统 以工作和家庭生活为主品牌意
2、识相对不高 更注重品质 理性消费事业 私企业主 合伙人为主 主要从事建筑业 制造业和国际贸易工作认真 严谨 事业心较强 工作占大部分时间汽车象征 代步工具 事业助力 也是身份的象征 休息时间 主要还是带孩子 主要是为了陪孩子 工作 很严谨 而且公司制度也很严格 在外面工地上或者公司内部来看 应该都是比较严格的 比较严肃的 性格特征小结 ABB人群特点 职业要求不能太张扬 奥迪低调比较符合 宝马比较动感 随性 适合我 奔驰稳重内敛 质量可靠 外形也不错 人群性格特征 山东豪华车主较为随和 积极进取 坚持不懈 且务实 注重细节奥迪车主更为理性 注重细节 宝马车主则更有个性 热情 感性 奔驰车主性格
3、介于两者之间 更似奥迪车主 N 319 消费者人口统计学特征 山东奔驰车主年龄偏长 40岁以上人群比例远高于其他两个品牌大多数车主已婚 有孩 平均 34 7岁 平均 33 6岁 平均 35 1岁 平均 36 6岁 行业分布 山东奥迪车主主要从事金融保险 制造业 建筑业和国际贸易 其中从事金融保险的比例远高于竞品车主宝马车主主要从事制造业 建筑业 房地产业和批发业奔驰车主主要从事建筑业 零售业 国际贸易和批发业 其中从事零售业的比例远高于奥迪和宝马车主 N 319单位 山东豪华车主自主创业私企业主 合伙人的占比最大 超过四成奥迪车主中国企管理理占比高于竞品车主 奔驰车主作为私企业主 合伙人比重高
4、于奥迪和宝马 宝马和奔驰车主中在家族企业就职的比例高于奥迪 职位TOP5 N 319单位 N 134单位 N 126单位 N 59单位 事业心 大部分山东豪华车主对目前的事业状态比较满意 80 的车主希望稳步发展或冲刺事业相较竞品车主 奥迪车主对目前事业状态的满意度偏低 事业冲劲略强 日常时间分配 N 319单位 总体而言 工作占到了山东车主超过一半的时间相对而言 山东奥迪车主用于工作的时间比例略高 N 134单位 N 126单位 N 59单位 休闲爱好 山东车主休闲爱好排行前三为上网 私人聚会和看书山东奔驰车主对私人聚会和喝茶的热衷度更高 山东宝马车主对于看书的热衷度偏低 N 319单位 N
5、 134单位 N 126单位 N 59单位 工作 上下班 会见客户 陪家人 孩子 应酬 聚餐 上网 看电视 工作日 休息日 白天 晚上 陪伴老人 孩子 郊游 健身 美容 购物 看电影 踢球 看球赛 生活方式与汽车需求 山东豪华车主的生活较为简单 传统 以工作和家庭生活为主汽车对于山东豪华车主而言 是代步工具 也是身份的象征 居住环境 居住环境与消费习惯 消费习惯 山东豪华车主对居住环境要求不高 自己居住舒适即可小区环境较一般 家居装修大多也较为简单 青岛略好于济南 品牌意识相对不高 更注重品质 理性消费 主要为年轻 国产品牌 但会有几件大牌大多数车主偏好休闲 运动 简约风格主要场所为当地中高端
6、百货公司 较少网购 ABB主流用户形象 踏实 稳重 不张扬 badge 热情 个性 张扬 沉稳 成熟 儒雅 Belief 心思缜密 处事委婉平和 注重和谐人际关系的建立和维护牺牲自我个性 追求群体共性思想相对传统 看重家庭传承 追求事业发展和物质基础更为丰厚 注重个性表达与一定的自我释放 追求随性与自由注重享受生活 向往自由自在 无忧无虑 舒适悠闲的生活 多数人传统守礼 处事谨慎 追求儒雅内敛的行事方式追求悠闲雅致 有品质有内涵的生活 家庭比较重要 周末有空就陪陪老人和孩子 偶尔踢踢球 希望工作再进一步 让家人生活得更好 未来5年内我计划可以移民加拿大或澳大利亚 希望有一个农场 想做事的时候就
7、做事 多陪陪家人和孩子 有空就和家人或朋友去 国内外 旅游 Contents 2 接触媒体 1 性格特征 3 购车流程 4 品牌形象 5 售后服务 6 Backup 7 性别差异专题 接触媒体小结 日常接触媒体 No 1 No 2 No 3 网络 电视 广播 80 75 68 53 Top2媒介 倾向性 关注内容 广告传播度 接触度 媒体发展趋势和新媒体使用习惯 媒体发展趋势 传统媒体逐渐萎缩 用户群体 尤其是年轻用户 正在向网络新媒体转移 新媒体使用习惯 年轻用户群体为主 通常利用闲暇时间 目前仍以朋友交流为主 汽车媒体接触小结 生活中 汽车媒体接触小结 购车时 汽车媒体接触小结 车辆使用中
8、 日常接触媒体 网络是山东豪华车主接触的最主要的媒体 网络以门户网站和社交软件接触比例最高其次为电视和广播 电视以中央电视台接触最多 广播则以地方交通电台接触最多 N 319单位 日常通过媒体关注的内容 N 319单位 时事是山东豪华车主最关注的内容 其次为财经男性车主较关注汽车和军事 而女性车主较关注休闲类内容 如时尚 综艺和电视剧 电影 N 86单位 N 233单位 日常收看的电视频道TOP5 总体而言 CCTV 1收看率最高 其次为CCTV新闻频道 地方山东卫视有一定收看群体男性更为偏好CCTV 5 而女性较为偏好湖南卫视地方电视台主要是地方新闻和都市频道 N 218单位 N 58单位
9、N 160单位 汽车广播接触率 山东豪华车主在车上收听电台广播的时间比例近半大多数车主主要收听地方交通电台 其次为地方音乐电台 N 168单位 N 168单位 网络 重要的车型信息渠道 N 319单位 网络 专业汽车网站 门户网站汽车版 和4S店是山东豪华车主最主要的车型信息渠道但在最终决策时 4S店还是更能发挥临门一脚的作用 N 319单位 N 319单位 专业汽车网站和门户网站汽车频道浏览比例 汽车之家是车主购车时查询的主要专业汽车网站 其次为太平洋汽车网门户网站汽车频道中 新浪汽车的浏览率最高 其次为搜狐汽车 两者比例仅次于汽车之家 N 228单位 N 120单位 汽车网络媒介总结 4S
10、店 网络和家人 朋友是山东豪华车主的主要车辆信息渠道 并对其购车有着重要影响网络媒介以专业汽车网站和门户网站汽车频道为主 少数车主会借助搜索引擎和厂家官网 先看首页 看更新的新闻 有一些谍照信息比较喜欢 然后点进去看一下相关信息 看完所有信息 所有新闻之后再去找自己喜欢的车型就是直接看自己决定能够买的价格 然后直接点那个价格 出来哪些车看一眼有一些最新的东西 比如我听别人说这个车有一个什么功能 我一看所有的网都没有 我就上官网看看 往往官网更新的信息反而慢 百度关键词搜索提升建议 奥迪无相关车型链接或信息 如Q3的双城记 君越官网链接居TOP1 五部曲微电影入眼帘 君越与Q3近期都推出微电影
11、故此拿两者进行比较 其他汽车网络媒体建议 专业汽车网站 门户网站汽车版的深入合作 使用搜索引擎进入更多的是专业汽车网站的产品论坛建议广告投放需要注重具体产品页面 同时如有可能 可共同参与奥迪产品的新闻维护 汽车之家可根据车身类型投放广告 但奥迪SUV界面均为其他品牌SUV广告 同时注重内容维护 Q3界面已超过一个月未更新 官网建议 产品的历史 车主希望看到如新款与旧款的对比 告知车主为何买新款的理由 以及未来新产品的信息 让车主保持热度除此之外 车主还希望看到配件价格信息 常见问题技术服务等实用信息需求 印象深刻的广告和青睐的广告表现形式 N 319单位 电视广告给大多数车主留下的印象最为深刻
12、 效果最好公益广告最受山东豪华车主青睐 其次为情节类广告和微电影 N 319单位 车主回忆度较高的ABB广告 植入广告 重大赛事 冠军代言 迅速的广告推广 山东豪华车主回忆度最高的奥迪广告为当期上映的电影植入广告 其他广告内容回忆度较低竞品电视广告回忆度较高 主要原因 重要的时间点 有影响的代言人及体现车型 品牌特点的广告创意 Contents 2 接触媒体 1 性格特征 3 购车流程 4 品牌形象 5 售后服务 6 Backup 7 性别差异专题 购买流程小结 1 购买流程小结 2 销售接待 金融服务 车主总体对优惠幅度 促销活动和金融政策 贷款政策 的满意度均较低奥迪的表现较好于竞品 销售
13、服务 奥迪车主贷款比例最低 选择商业银行进行贷款合作的比例最高利率过高是奥迪车主贷款比例较低的原因 服务测试 售前活动 服务前瞻 高端车主专属服务 总体需求度一般 对专属服务的主要要求体现在服务态度和服务人员的专业性上1 2天深度试驾 大部分车主 以男性为主 认为比4S店短时间试驾更好 可以更了解车型 但普遍对押金 手续 事故赔偿等有疑虑 车展 大型试驾会和短途自驾游较为欢迎车主普遍反感纯粹以商业盈利为目的的售前 售后活动 汽车决策路径图 增换购车主大多距离上次购车时间在4年内 对家人的考虑因素较低 理性最大需求是工作需要感性最大需求是实现自我认可 舒适性和空间会在4S店被重点观察 大多喜欢流
14、线 时尚造型 并希望较大的外部尺寸和内部空间 加速 制动和刹车性能等是车主更为关注因素安全配置在配置中更受关注 性价比为主要因素 车主青睐价格优惠 SUV车主对价格的重视程度相对较低 性价比为重要考虑因素 价格优惠 是否有现货 销售人员的诚意和能力 部分车主优先考虑品牌 部分会受职业影响 价格是去4S店后的重要因素 品牌优先型 基于品牌感受 认知 职业和性格 和品牌形象相符 ABB为主 主要信息渠道为网络 朋友和车展 电视 电影广告等提高品牌或车型认知度 朋友的用车经验 专业的汽车网站和当地车展都是主要的信息渠道 80 为增换购 奥迪首购比例较高 车主年龄大约在35岁左右 车主通过试驾等考量性
15、能 车型优先型 同价位 同类型 多品牌 多方比较 造型 车主特征 性能 车型 购买动机 信息渠道 购买 品牌 4S店 关键决策环节和影响因素总结 客户接触点 家中 私人场所 电视 网络 报纸 杂志 户外 公共场所 中高端商场 朋友圈 品鉴会 试驾会 自驾游 广播 车展 电影院 效果 好接触度较高 尤其是网络 是重要的汽车信息渠道 效果 中等车主兴趣不大 效果 好口碑影响大 且较受车主信赖 健身 美容场所 商务会所 购车情况 近80 的山东豪华车主为增换购 其中 奥迪车主的首购比例较高 而换购比例较低奥迪车主的再购比例最高 宝马车主的再购比例最低大多数山东豪华车主的换车间隔都在4年内 奥迪和奔驰
16、车主的换车频率较宝马车主快 N 319单位 N 245单位 4年 N 319单位 4年 单位 购车动机TOP5 方便上下班 是山东豪华车主最主要的购车动机 事业发展的需求也是其一大购车动机宝马和奔驰车主自我奖励 因事业成功赚了钱 的比例更高 N 319单位 N 134 N 126 N 59 具体车辆用途 山东豪华车辆用于公用和私用的频率皆较高山东地区公路覆盖较高 车辆在较好的路况上行驶的频率较高 购车考虑的重点因素TOP5 N 319单位 品牌是山东豪华车主购车时考虑的重点因素 其次为性能和质量 N 134 N 126 N 59 去4S店了解的信息TOP5 动力性能和价格是山东豪车车主去4S店主要了解的信息 而宝马车主对价格的关注度低于竞品车主大多奥迪车主到4S店会对价格 动力性能和配置等综合考虑 而竞品车主到店相对更关注车辆本身 N 319单位 N 134 N 126 N 59 关注的配置类型 山东豪华车主最为关注安全性配置从品牌来看 三者差异不明显 奔驰车主对功能配备的关注比例高于奥迪和宝马车主 AudiN 134BMWN 126BenzN 59单位 N 319单位 试乘试驾的目
