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1、精品资料网（http:/）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座2传播效果： 公交车移动电视的一些节目是重复性频繁播出的，由于受众是短暂的接收群体，且呈流动状态，因此，这种重复性可以使信息尽可能地全面覆盖。 中国最庞大的下载资料库下载公交车移动电视的受众的收视心理复杂，导致了传播效果的差异。“受众对接收的信息的选择有四道围墙的防御，最外层的是选择性接触，随后是选择性注意、选择性理解、选择性记忆。”2选择性接受和选择性记忆可以阐释这一现象。选择性记忆是受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而回忆信息的倾向。受众的知识层面不同，所需信息质量也有差异。因乘客的乘车目的不同，有学习者、工作者、购物
2、者、旅游观光者等，知识层面有很大差异，导致接受信息时，对其理解程度、个人兴趣等均有差异。所以同一时间播放同样内容，不能完全保证传播效果。公交车移动电视还采用先进数字传输技术，实现了高画质、高音质、多频道、高性能，给受众全新的视听感受，这是优于传统电视之处。 但是传播环境嘈杂，信道不通畅，信号不稳定等问题都影响了传播效果。从技术的角度看，由于技术上的不成熟，公交车移动电视在画面的稳定性以及接收的可靠性方面有许多问题需要克服。比如车辆在突然启动或行驶转弯的过程中会出现画面抖动的情况；当通过隧道等封闭性的建筑或高层建筑群时，就会出现电视信号消失或屏蔽等现象，造成一段时间的收视空白。另外，移动电视的声
3、音通道和报站器是同一个声音通道，当公交车辆需要报站时，电视的声音就会被吞没，而公交车辆的报站声音又非 中国最庞大的下载资料库下载常频繁，这就使得乘客在欣赏电视时经常是“只见其人而不闻其声”，从而不能达到很好的传播效果。同时，车厢内乘客的谈话声、上下车声响、起车时发动机的轰鸣、车外街景、车壁广告等都影响传播效果。但无论怎样，在公交车行驶的固定环境里，是有利于获取传播效果的。 3受众分析： 公交车移动电视由于其传播特点具有移动性，拥有着短暂和分散性的移动受众群，由于一部分乘客的乘车路线是固定的，所以它拥有一部分固定受众，且数量基本持恒。公交车是多数城市的主要交通工具，因此移动电视具有了庞大的收视群
4、落。有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间；北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。收视群落的组成成分很复杂，受众覆盖面广泛。 受众作为乘客，在有限的空间和时间内，无法拒绝传播，被动地被电视节目充塞视听。公交车移动电视剥夺了观众手中的“遥控器”，变固定接收方式为移动接收，体现出一种强制性和垄断传播的特点，而在传统的电视传播中，受众却可根据自身需要选择电视台和节目。由此，引发了受众地位的变化，属于被动受众。电视作为一个低参与度媒介，遵从周边影响体
5、系对受众的影响是潜移默化的。对这种媒介的使用和获得的满足程度也是不同的。这种方式有利于培养社会大众群体性收看同一节目的自觉性，实施着一种议程设置，把受众的注意力导向某些特定的问题、特定观点，无形中制约着舆论和导向。 中国最庞大的下载资料库下载同时，受众自身受多种因素局限，比如身体因素、工作因素、时间因素、生活条件因素等，对于信息的接收会有不同的反应和体验。对于那些可以充分利用信息的受众，无疑是一种文化快餐，在短时间内充分利用了乘车时间被满足了信息需求，这是对此种媒介的使用的积极效果；但对于那些排斥移动电视节目的受众，却不是好的传播效果的体现。受众在使用这种媒介时，能否得到满足取决于播放的内容是
6、否适合其本身需求。1绪论1.1 研究背景：1.1.1 移动电视的发展背景介绍移动电视，是出现于上世纪末的一种安装在公共巴士、轻轨、地铁等公共交通车辆以及轮渡等其他交通工具上的电视，主要是采用插卡的方式，使用播放，节目是固定的，不能移动接 中国最庞大的下载资料库下载受。到了本世纪初，数字地面电视开始迅速兴起，由于数字地面电视具有移动接受的优势，可以在汽车、轻轨、地铁、火车、轮渡等各类移动交通载体上使用（陆先友，2006）。世界上第一个开播移动电视的是新加坡，2001年2月，新加坡TVMobile首先率先在装有空调系统的1000辆单层巴士和500辆双层巴士上安装了数字移动电视，为150万人次的公交
7、乘客提供移动电视服务，随后迅速普及到中国的香港、台湾等地（赖浩峰,2005）。我国上海是仅次于新加坡开通公交移动数字电视的城市，2002年10月开始公交移动电视业务，采用数字移动传送技术，大大促进了公交电视媒体的发展。原因是采用VCD光盘的杭州视博公交电视四年来仍然处于约26条线路284辆市区公交车的安装数上（赖浩峰，2005），而2003年1月1日开播的上海东方明珠移动电视，作为国内第一个移动电视频道，目前已经在上海市区150余条公交线路的近4000辆公交车上安装了移动电视机，其中90的线路贯穿中心城区，目前日受众达310万人次，并计划在1-2年内将移动数字电视全面覆盖上海的其他交通工具及各
8、类人流聚集区（张骏德、李小翠，2005）。当然，也有人把公交移动电视称之为继报刊、广播、电视、户外、网络之后的“第六媒体”。自东方明珠移动电视开播以来，北京、广州、武汉、长春、 中国最庞大的下载资料库下载南京等十多个城市也相继开始在公交车上开播移动电视，到2004年年底，北京市已有73条线路的约4000辆公交车安装了移动电视机。在香港台湾等地，公交数字移动电视也已经相继开展起来，2005年1月高雄市专门开辟了一个公交移动电视频道，为165辆公交车和6艘轮渡上为乘客免费提供信息等公共广播电视服务。短短几年间，移动电视得到了远足的成长，其发展引起了社会的广泛关注（袁靖华，2005）。现在，有关移动
9、电视的类型很多，大致分为以下三种：（1）以公共交通工具或者移动的空间为传播载体的移动电视。技术初期，是指在汽车、轮船上安装电视机，在装置上播放VCD、DVD光盘。这也包括了安装在电梯等移动空间内的电视。随着科技发展，出现了数字移动电视，其是以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、接收和播放电视节目，其最大优势是接收器终端处于移动状态，在时速不超过120公里的交通工具上，能保持电视信号的稳定和清晰。（2）以手机为传播载体的移动电视手机电视，一时成为了2004年最新颖、最热门的手机增值服务。 中国最庞大的下载资料库下载（3）散布在人群密集的场所，以固定空间为载体的移动电视，其“移动”性体现的不是在
10、载体上，而是电视由户内延伸到了户外，让人们在行动过程中依然能够感受到电视节目带来精神上的愉悦，如安装在写字楼、住宅小区和大卖场内的电视。 移动电视的含义大致包括以上三种。现有的文章和专著，在对移动电视作出定义的时候，大多只偏向上述的第一种情况。本文着重论述的也是第一种类型公交移动电视，并且侧重于研究安装于公共巴士上的数字移动电视。1.1.2. 广州地区移动电视的发展背景介绍与态势 最早在广州出现移动电视的是由香港投资经营广州及哈尔滨两城市的户外“M流动广告”媒体业务的综合性广告公司广州M流动媒体有限公司所建立的户外移动媒体，于02年3月进入广州市场，与广州三大公共汽车公司三汽、新穗、珍宝展开良
11、好的合作，在广州市500多辆公交车内安装液晶显示屏。其主要透过悬挂于司机和中门背后的两个15寸液晶显示屏，VCD播放与车辆启动同步，在公共车上为乘客提供多元化的娱乐、旅游、市场资讯、广告等相关的信息节目。M流动媒体的播放机制是 中国最庞大的下载资料库下载小时的VCD光盘由3个节目单元组成，每个单元包含6分钟广告和14分钟节目，每辆车每天循环播放VCD16个小时，每隔3.5分钟出现一次广告，每个广告每天出现48次，每周共出现广告336次。但后由于其经营状况和广告商接受等问题而于2003年底悄然的推出了广州公交移动电视市场。但在其发展的一年多的时间里，确实为广州人民在乘坐公交车时提供了很多讯息，也
12、为后面进入广州公交巴士移动电视市场的巴士在线和世通华纳打下了良好的基础。其实，移动电视的发展是以各地广电系统为主导力量，如北广移动电视传媒、上海东方明珠移动电视传媒，但是同时也出现了一些民营的移动电视运营商，如巴士在线、华视传媒、世通华纳等跨地域的移动电视运营商。目前，在广州地区，世通华纳和巴士在线是分占公交移动电视市场的两大巨头。成立于2003年1月的世通华纳（TOWONA），是中国领先的数字移动电视运营商，通过在城市公交车、高级写字楼、商住楼等场所安装数字电视播出终端，构建中国城市的新型视听媒体-数字移动电视。世通华纳打造的“卖动传媒”已成为国内最大的公交移动电视广告联播网，覆盖了厦门、沈
13、阳、大连、广州、深圳、南京等30个一线城市的公交路线，约有5万辆公交车。其中，世通华纳于2006年4月成功建立广州分公司，且分公司签约的公交线路已经达到196条，涵盖公交汽车3500辆。并且，通过以全新理念塑造数字移动电视强势品牌城市T频道，每日为广州市民提供大量的生活消费资讯及休闲娱乐节目。BOL(BUS-ONLINE，巴士在线)创建于2003年3月，是中国领先的移动多媒体网络运营商，服务于中国每日近30000辆公交车及 1亿人次的城市移动人群。目前公司正致力于中国公交移动多媒体平台的开拓与运营，现已完成上海、深圳、广州、沈阳、 中国最庞大的下载资料库下载青岛、南昌、柳州、天津、兰州等十余个
14、城市移动多媒体平台的一期建设，投入移动电视终端覆盖7000多台车。同时在建北京、武汉、西安、哈尔滨、南京、宁波、昆明、杭州等25个重要城市的移动多媒体运营平台。巴士在线在全国有31，554辆运营车辆，而目前在广州签约的公交车数量为5200辆，居于首位，并且已在广州黄金线路上安装运行了1547辆公交车,合计2773套液晶电视，未来规划07年底广州装车量增至2000台，已有68条黄金线路，2907个停靠站点，每日服务于广州地区156万移动人次。在每辆公交车上安装了两台15寸或17寸的高清晰液晶显示屏及6个喇叭（固定安装于车两侧），保证了乘客的视听效果。巴士在线仅在广州地区移动电视的传输方式上是采用
15、数字信号传送，也就是说，仅在广州地区，巴士在线名下的公交移动电视才是数字移动电视。由上面论述可知，目前在广州数字移动媒体市场占有率上，巴士在线比世通华纳较为有车辆数量上的优势。所以，在本论文中，将以广州巴士在线为例，从广州地区经常乘坐公交车的人口特征和受众对于巴士在线数字移动电视的态度，研究公交数字移动电视广告传播效果。 中国最庞大的下载资料库下载移动电视的定义移动电视（TV on mobile）：其概念主要是与传统意义上的固定电视相对应的，是安装在公共巴士、轻轨、地铁等公共交通车辆以及轮渡等其他交通工具上的电视，出现于上个世纪末，其技术手段实在公共汽车上安装普通模拟电视，主要借助VCD播放，节目是固定的，也就是我们常说的“插卡式移动电视”。2.1.2 数字移动电视：是在本世纪初出现的具有移动接受优势的移动电视，可以在汽车、轻轨、地铁、火车、轮渡等各类移动交通载体上使用。其主要是指通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式，进行电视节目的播放和接收，乘客可以随时随地观看到电视节目。数字移动电视是以数字技术为支撑，通过无线电信号发射、地面数字设备接收的方式播放和收看电视节目的。目前移动电视已开始在公交车、地铁、出租车、 中国最庞大的下载资料库下载
