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1、 市场营销学教学课件 第一章市场营销与市场营销学 本章重点第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示 本章重点 市场概念市场营销相关概念现代市场营销学的基本框架和主要内容学习市场营销学的重要性 第一节市场和市场营销 一 市场及其相关概念二 市场营销的含义三 市场营销与企业职能 一 市场及其相关概念 1 商品交换场所 交换关系总和 交换运行规律 现实与潜在顾客 一般习惯 经济学家 管理学家 营销学家 一 市场及其相关概念 2 1 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2 市场的形成要素 消费者 产品或服
2、务 交易条件3 买方需求是决定性的4 市场 人口 购买欲望 购买力 行业与市场的关系 市场 买者总和 行业 卖者总和 商品或服务 货币 信息 沟通 二 市场营销的含义 一 市场营销的定义 二 市场营销的相关概念知识链接营销范围包罗万象 一 市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒 市场营销内涵 目标 满足需求和欲望 核心 交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 二 市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费
3、用 知识链接 营销范围包罗万象 商品 Goods 服务 Service 经历 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销 事件营销 地点营销和服务营销 经历营销和信息营销 三 市场营销与企业职能 企业的基本职能市场营销 销售 市场营销的目标减少推销 甚至使销售成为多余 市场营销 创新 专家妙论 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余 营销在于深刻地认识和了解顾客 从而
4、使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售 彼得 杜鲁克 营销视野 营销无处不在 企业 消费者 学校 学生 患者 医生 政治家 人民 我们 交往 第二节市场营销学的产生发展 一 市场营销学的形成二 市场营销学的发展三 市场营销学的 革命 四 市场营销学在中国的传播和发展 一 市场营销学的形成 大约在1900年 1930年创建于美国当时研究内容仅限于流通领域 二 市场营销学的发展 1929 1933年资本主义大危机 生产严重过剩 产品销售困难 供过于求的局面初步形成 研究重点集中在销售推广方面 应用范围仍局限于商品流通领域 三 市场营销学的 革命 第二次世界大战后 现代科技进步 促进了生产
5、力的高度发展 社会产品数量剧增 花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念 四 营销学在中国的传播和发展 20世纪三 四十年代 市场营销学在中国曾有一轮传播1978 1983年 是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984 1994年 是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后 是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 第三节营销学相关理论及基本内容 一 市场营销学的相关理论基础二 宏观市场营销三 微观市场营销四 微观市场营销学的结构 一 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 二 宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益
6、为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济 社会道德与法律的角度把握营销活动 以及由社会 政府 消费者组织等 控制和影响营销过程 求得社会生产与社会需要之间的平衡 保证社会整体经济的持续 健康发展和保护消费者利益 三 微观市场营销 微观市场营销学从个体 个人和组织 交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标 围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学 四 微观市场营销学的结构 第四节研究市场营销学的意义和方法 一 研究市场营销学的意义二 研究市场营销学的方法 一 研究市场营销学的意义 1 迎接21世纪的营销挑战2 增进经济成长3 促进企
7、业发展 二 市场营销学的研究方法 本章结构提示 市场 市场营销 市场营销学 买方市场 增进经济增长 促进企业发展 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 34 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材设计创作 王旭 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 35 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 本章重点第一节市场营销管理哲学及其演进第二节以全方位营销达致顾客满意与忠诚第三节市场导向战略组织创新本章结构提示 本章重点 市场营销哲学的五种观念及其含义现代市场营销观念的主要内容贯彻全方位营销观念 达致顾客满意与顾客忠诚以现代营销观念为指导创建学习型组织 2020
8、4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 36 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 37 第一节市场营销管理哲学及其演进 一 市场营销管理及其哲学观念二 以企业为中心的观念三 以消费者为中心的观念四 以整体利益为中心的观念 一 市场营销管理及其哲学理念 一 市场营销管理 二 市场营销管理哲学 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 38 一 市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标 通过创造 传递更高的顾客价值 建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 基本任务 通过营销调研 计划 执行与控制 来管理目标市场的需求水平 时
9、机和构成 实质 需求管理 2020 4 22 39 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 40 市场营销管理的内涵 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 41 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 二 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 一种态度 或一种企业思维方式 核心是正确处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 2020 4 22 Ch02
10、市场营销管理哲学及其贯彻 42 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 43 企业对利益关注的变化 社会 整体利益 企业 利润 欲望满足 顾客 二战前 20世纪70年代 今天 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 44 营销哲学观念分类 二 以企业为中心的观念 一 生产观念 二 产品观念 三 推销观念 2020 4 22 45 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 46 一 生产观念 时间 19世纪末 20世纪初背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率营销顺序 企业
11、 市场典型口号 我们生产什么 就卖什么 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 47 二 产品观念 时间 19世纪末 20世纪初背景与条件 消费者欢迎高质量的产品核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症营销顺序 企业 市场典型口号 质量比需求更重要 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 48 三 推销观念 时间 20世纪30 40年代背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序 企业 市场典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 49 三 以消
12、费者为中心的观念 市场营销观念 时间 20世纪50年代背景与条件 买方市场核心思想 消费者主权论 发现并满足需求营销顺序 市场 企业 产品 市场典型口号 顾客需要什么 我们生产什么四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 50 推销观念与营销观念的比较 出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 51 四 以整体利益为中心的观念 社会营销观念 时间 20世纪70年代背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬
13、勃兴起核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场SMC是MC的补充和修正 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 52 课堂研讨 今天你 低碳 没 你知道 低碳 产业吗 你能列举出几种 低碳 产品 请分析它们的背景以及未来的发展趋势 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 53 第二节以全方位营销达致顾客满意与忠诚 一 顾客满意二 顾客认知价值三 顾客忠诚四 全面质量管理五 价值链 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 54 一 顾客满意 顾客满意 是指顾客将产品和服务满足其需要的认知效果与其期望进
14、行比较所形成的感觉状态 顾客感受的绩效 期望 不满意 顾客感受的绩效 期望 基本满意 顾客感受的绩效 期望 高度满意 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 55 知识链接 顾客满意的好处 较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告 对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第66页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 56 二 顾客认知价值 一 顾客认知价值的含义 二 顾客购买总价值 三
15、 顾客购买总成本 四 运用顾客认知价值概念应注意的问题 一 顾客认知价值的含义 顾客认知价值是指企业传递给顾客 且能让顾客感受得到的实际价值 2020 4 22 57 顾客购买总价值 顾客购买总成本 顾客认知价值 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 58 顾客认知价值的构成 二 顾客购买总价值 2020 4 22 59 产品价值 由产品的功能 特性 品质 品种与式样等所产生的价值 伴随产品实体的出售 企业向顾客提供的各种附加服务 企业员工的思想 知识 能力 作风等所产生的价值 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 服务价值 人员
16、价值 形象价值 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 三 顾客购买总成本 2020 4 22 60 货币成本 顾客在购买产品或服务所对其支付的货币价格 顾客在搜集信息 挑选产品 等待服务时所耗费的各种时间 顾客在搜集信息 挑选产品 等待服务时所耗费的各种体力支出 顾客在搜集信息 挑选产品 等待服务时所耗费的各种精神支出 时间成本 体力成本 精神成本 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 四 运用顾客认知价值概念应注意的问题 1 顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响 2 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的 3 顾客认知价值的大小 应以能够实现企业的经营目标为主要原则 2020 4 22 61 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 2020 4 22 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 62 课堂研讨 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法 三 顾客忠诚 顾客忠诚 CustomerLoyalty CL 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情 它主要通过顾客的情感忠诚 行为忠诚和意识忠诚表现出来 高度满意是达致顾客忠诚的重要条件 一般
