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1、“福滨苑”项目的广告整合推广 前 言 致尊敬的城投地产： 非常荣幸受贵公司委托，就“福滨苑”项目的广告整合推广事宜，发表见解。 在接受贵公司委托之后，我公司成立了专案小组，实地考察，反复探讨，对于中原公司所做的市场调研表示赞同。与此同时，从广告公司角度出发，着重从下列几方面阐述观点，简略提案。一、 房地产广告亮点的挖掘和营造。二、 如何使亮点转化成热点。三、 在广告投入相对较少的情况下，如何延续目标受众对项目的关注度。四、 房地产广告形象与定位的统一。五、 加强现场包装，营造热销气氛。 作为深圳十大房地产广告公司之一的长城盛花广告，长久以来秉承专业、严谨的服务态度，出色完成了“长丰苑”、“长城
2、盛世家园”、“海洋之心”、“世纪村”、“泰康轩”、“心语家园”等众多项目的广告整合推广。我们将以高度的责任心投入“福滨苑”项目的专业服务，创意求精，态度从严，迎接新的挑战。（一）项目简析 项目概况简介“福滨苑” 占地面积6074.3m2，总建筑面积37234m2；位于深圳市福田南路东侧,南邻福滨新村,北邻地税大厦,东邻福田南村,西侧与中心公园隔路相望。优势1 地理位置优越，生活配套完善，交通便利。2 西侧紧邻中心公园，景观优美。3 方圆500米范围内没有同类竞争物业。劣势1 项目东侧福田南村农民房影响项目形象。2 方圆500米范围内，缺乏大型高档生活配套。3 项目区域的整体形象较差，老街小店，
3、品位较低。项目特征项目环境配套“福滨苑”的外部环境配套可依托于华强北、福华路片区；相对与周边社区“福滨苑”有较完备的内部配套，会所功能相对齐全。项目定位中档精品楼盘品牌实力“城投地产”的品牌认知率较低。项目差异“福滨苑”项目周边同类竞争物业较少，相对于“彩云居”而言，内部配套更为齐全，整体形象优于周边物业。项目个性“福滨苑”的目标客户是怎样一群人？“福滨苑”针对的目标客户群，主要集中于25-35岁，富有激情、思维活跃、趋向成熟。“福滨苑”的目标客户具有怎样的个性？“福滨苑”的客户群体，大都具有活跃的思想、时尚、新潮、经济、注重享受现实生活。“福滨苑”的目标客户具有怎样的消费行为？“福滨苑”的客
4、户群体渴望高质量、高品位生活环境，但源于自身的经济实力，相对较为现实，他们对于居家讲求经济实用。“福滨苑”的目标客户可能的购买动机？“福滨苑”目标客户可能的购买动机大体为：自住客户40%，自住或出租30%，投资客20%。（港客10%）综述“福滨苑”项目最大的售卖优势，莫过于项目周边可比性同类竞争物业较少，“彩云居”的热销充分证明了这一点。从广告传播角度来讲，一个常规楼盘，要想最大限度的吸引受众瞩目，进而促进销售，需要有独特、鲜明的亮点作为支撑。“福滨苑”自身的亮点较少，因此在整合推广中应切实可行的制造亮点。（二）推广策略 广告目标广告之行销目标促进“福滨苑”项目销售，提升城投地产品牌形象。解决
5、问题广告策略要解决之主要问题1 项目命名要体现目标客户的个性。2 根据项目特征、项目个性寻找亮点。3 项目的现场包装，要从福田南路老街小店的形象中跳跃出来，拔高项目所在区域的形象档次。4 在广告投入相对较少的情况下，如何通过公关活动延续目标受众对本项目的瞩目度。广告策略项目买点整合1 紧邻华强北，生活配套成熟。2 西侧拥有中心公园阔野美景。3 园林会所，内部娱乐休闲设施较完备。4 智能化系统，宽带网络的接入。5 周边生活成本相对较低。6 项目易于出租，业主可租可住，便于缓解压力，所谓轻松做业主。项目命名 好的项目名称即是一个好的亮点，应该从“福滨苑”的项目命名中制造亮点。备选项目名称l 丽水清
6、廷、绿茵苑、欣月居、心怡居、俊廷居、翠廷居l 翡翠时光、俯（府）翠时光、绿野心舟l 紫贝壳、FREE TIME（自由时光）推举项目名称l 绿野心舟“绿野心舟”结合项目的地理位置，闹中取静，极目旷野，心境自然舒展，情绪自然愉悦。l FREE TIME 或 俯（翡）翠时光“FREE TIME”中文翻译为“自由时光”，具有时代感、新潮、浪漫、闲逸，较有个性；同时以英文名称作为推广名，项目名称本身即是亮点，易于引人注目且容易记忆。“俯（翡）翠”为“FREE”的谐音，可与“FREE TIME”组合使用。l 俊（翠）廷居“俊（翠）廷居”极具品位，感觉贵气大方，有利于提升项目形象。创意策略（一）项目名称l
7、绿野心舟广告定位l 福田南花园物业“福滨苑”西侧尽享中心公园阔野绿景，项目架空层拥有园林化会所，是福田南片区唯一精品花园物业。主广告语l 我的绿野心舟福田南都市繁华中的一处静谧悠然之地，“醉在华强北，梦在福田南”、“东窗繁华，西窗景”喧闹之后的平静，悠享生活的安宁。视觉形象l 项目周边导示形象 由项目周边可进入项目区域的通道主要有福田南路、福华路、滨河路，可在这些路段以“我的绿野心舟”、“享受绿野心舟”、“拥有绿野心舟”、“福田南，绿野心舟”为主题的灯杆旗包装街区。形象为倒映着葱郁嫩叶的碧波中漂浮着一朵野花。l 形象广告牌 建议在群楼上（或在华强北适当位置），以“福田南，我的绿野心舟”为主题树
8、立广告形象牌，整个画面让人在忙碌的生活工作中，瞬间渴望一种放松。l 围墙形象 面对福田南路的沿街面的围墙作为重点招示面，在整体形象与项目周边导示形象统一的基础上，运用生活画面展示休闲、随意的的生活感受。与此同时东、北、南侧的围墙应充分考虑到与周边农民房杂乱形象的隔离，可运用绿色爬山虎布满围墙，其间点缀零星花朵，向周边原住民展示“福田南，花园物业”的形象。l 售楼现场包装 售楼处给人的第一感觉是清亮、爽朗的，就像清水芙蓉般简洁舒心，所有宣传画面力求简单素雅，精心点缀绿色植物，轻吻野花香（空气清新剂），感受凉风拂面（空调不要太冷，用隐藏的风扇吹自然风），给人以置身原野的心旷神怡。（在售楼处中巧妙布
9、置盆景、鱼缸、吊兰）l 样板房 样板房更要突出花园物业的特征，要能充分感受到中心公园的阔野景观，架空层园林会所的别致；同时室内也应有巧妙的花草布局，于室外融为一体。l 指示牌 可运用绿叶的轮廓为载体，承载指示信息，把植物拟人化，富有人情味。l 售楼资料 可以做的精巧别致，色彩不要太过复杂，一切为了展示“福田南，花园物业”的形象。报版系列l 感性诉求线繁华都市的绿野心舟（尽享都市的繁华，不觉之中我的心舟驶向一片绿野）华强北的绿野心舟（在我心舟停靠的绿野边缘，是我工作的地方）福田南的绿野心舟（梦在福田南，我的心舟在绿野之中舒展）我的绿野心舟l 理性诉求线繁华都市的绿野心舟（坐拥都市繁华，大环境优势
10、，配套成熟。）华强北的绿野心舟（工作在华强北，家在福田南，华强北与福田南密不可分，片区工作与生活的便利。）福田南的绿野心舟（福田南，喧闹之中的一片静谧之地；绿野心舟，福田南花园物业售选。）我的绿野心舟l 注意点 报版系列，一定要有创意性、关联性、震撼性，每一期又不同的着重点。但根据本项目的特点，有必要在每期报版各有说词的前提下，关联性的将项目买点整合罗列。公关策略l 流动销售点 建议在华强北、福星沃尔玛、岗厦好百年设计流动销售点，形成三点共面的影响销售区。l “我的绿野心舟”生态环保公益广告设计大赛。 城市之中的绿野越来越少，在高度紧张的生活中，人每需要释放情感的绿野，缓解压力，放松生活。通过
11、公益广告唤起人们唤起人们渴望绿野、呵护绿野的心灵。创意策略（二）项目名称l FREE TIME 或 俯（翡）翠时光广告定位l FREE TIME（自由时光）深圳是一个快节奏的城市，中青年人生活相对紧张，渴望在闲暇之余拥有自己的自由时光，“FREE TIME”符合项目目标受众自主、自由的生活个性。主广告语l FREE TIME！“FREE TIME”时尚、随意、主动、自由、活力。视觉形象l 项目周边导示形象 由项目周边可进入项目区域的通道主要有福田南路、福华路、滨河路，可在这些路段以“MYFREE TIME”、“我的自由时光”、“享受自由时光”、“拥有自由时光”为主题的灯杆旗包装街区。形象为动感
12、的、释放的、热烈的。l 形象广告牌 建议在群楼上（或在华强北适当位置），以“FREE TIME”为主题树立广告形象牌，整个画面让人在畅想未来的生活工作中，追求自主、自由、随心所欲。l 围墙形象 面对福田南路的沿街面的围墙作为重点招示面，在整体形象与项目周边导示形象统一的基础上，运用生活画面展示休闲、随意的的生活感受。与此同时东、北、南侧的围墙应充分考虑到与周边农民房杂乱形象的隔离，可运用塑料绿色植物挂饰稀疏布置，其间点缀类似于酒吧、清吧、书吧、商场、茶馆的时尚招贴画（可到相关场所搜集），向周边中青年原住民展示“FREE TIME”的活力形象。l 售楼现场包装 售楼处给人的第一感觉是动感、释放的
13、，就像蒲公英空中漂流的随意，所有宣传画面力求潮流、时尚，精心布置时尚精品小饰如：风铃、金属摆钟、前卫雕塑、别致小盆景等，在不经意中轻吻野花香（空气清新剂），偶闻风吹铃动，感受凉风拂面（空调不要太冷，用隐藏的风扇吹自然风），给人一种享受悠闲的随心。（售楼处中的桌椅要有新意）l 样板房 样板房更要精妙、现代特征，同时能充分感受到中心公园的阔野景观，架空层园林会所的别致；室内也应有巧妙的花草布局，于室外融为一体。l 指示牌 造型多样化，时尚、别致、有趣。l 售楼资料 可以做的精巧别致，色彩不要太过复杂，画面新潮、有空间感、有想象空间。报版系列l 感性诉求线我自由的工作（她总是不经意的闪现在我眼前，我
14、用手指轻轻的点了一下她的头“你上班再QQ，我先QQ你”老板重重的点了我的头。我低头默然的笑了真的，挺喜欢工作！）我自由的爱情（我轻抚着她的嘴唇，说：“去21世纪”“去DJ”“去圣保罗”“去群星”“回家”“好”她真会帮我省钱！）我自由的生活（桔子、苹果都是她买的，都是我要的。她在泳池等我，也是我要的。她真的给我自由！）我的自由时光l 理性诉求线我自由的工作（工作在华强北，华强北的繁华、璀璨、成熟的生活环境）我自由的爱情（幽静的福田南，爱情的摇篮，尽享中心公园翠静。）我自由的生活（在华强北与福田南，生活多种选择自由自在，享受在家园会所、梦在家中林下。）我的自由时光l 注意点 报版系列，一定要有创意性、关联性、震撼性，每一期又不同的着重点。但根据本项目的特点，有必要在每期报版各有说词的前提下，关联性的将项目买点整合罗列。公关策略l 流动销售点 建议在华强北、福星沃尔玛、岗厦好百年设计流动销售点，形成三点共面的影响销售区。l “FREE TIME”生活幽默摄影大赛生活需要幽默，生活之中处处有幽默，幽默使生活多彩，不再因忙碌而枯燥。创意策略（三）项目名称l 俊（翠）廷居广告定位l 福田南，新薪领地华强北众多的高级白领、IT精英，是本项目的一大客户群体，有一个自己的家，是他们的步入中年的一大目标，同时他们对于华强北、福田南有一定的认同感。主广告语l 路在脚下，家在眼前人的一生，都在
