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1、分类号 密级 U D C 编号 CENTRAL SOUTH UNIVERSITY 硕士学位论文 论论 文文 题题 目目 基于顾客体验的网络营销 组合策略研究 学学科科 专专业业 管理科学与工程 研研究究生生姓姓名名 刘志梅 导导 师师 姓姓 名名 及及 专业专业技技术职术职务务 杨伟文 教授 原创性声明原创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果 尽我所知 除了论文中特别加以标注和致 谢的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料 与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作
2、了明确的 说明 作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文 允许学位论文被查阅和借阅 学校可以公布学位论文的全部或部分 内容 可以采用复印 缩印或其它手段保存学位论文 同时授权中 国科学技术信息研究所将本学位论文收录到 中国学位论文全文数 据库 并通过网络向社会公众提供信息服务 作者签名 导师签名 日期 年 月 日 I 摘 要 本研究是在市场竞争日益激烈 网络体验营销快速发展的背景 下进行的 通过对网络用户消费行为的先行文献的探讨 将网络用 户体验需
3、求分为娱乐 安全 便捷 社交 掌控 尊重 信任 成 就感等八个纬度 并以网络用户体验需求纬度 网络用户体验 顾 客满意和行为意图的因果关系构筑了研究模型 对网络体验需求纬 度 网络用户体验 顾客满意和行为意图的因果关系进行了假设和 实证分析 对研究模型的验证结果支持本研究提出的各项假设 即 构成网络用户体验需求的八个纬度对网络用户体验具有显著的正向 影响 网络用户体验对顾客满意具有显著的正向影响 顾客满意对 行动意图具有显著的正向影响 在此基础上 构建并阐述了基于产 品 服务 沟通 承诺四大要素的网络体验营销组合策略 关键词 网络用户 消费体验 网络体验 网络营销组合 I ABSTRACT T
4、his study was progressed in the background of rapid development of web experiential marketing and increasingly fierce market competition This study decomposed the web experience to eight latitudes base on discussing fore literature of web consumer actes That is entertainment experience safety experi
5、ence convenient experience social intercourse experience controlling experience respect experience confidence experience accomplishment experience Then adopt a eight latitude model of web experience On this basis established a model to discussing relationships of web experience latitude web consumer
6、 experience customer satisfaction and customer intention The empirical tests were conducted on the causality of web experience latitude web consumer experience customer satisfaction and customer intention Findings from testing the theoretical models support all apriori hypotheses that is each latitu
7、de of web experience had a significant positive effect on customer satisfaction and customer satisfaction had a significant positive effect on behavioral intentions On this base constructed and expounded the web marketing mix on product service comminication commitment KEY WORDS Web Consumer Cunsume
8、r Experience Web Experience Web Marketing Mix 中南大学硕士学位论文 第 1 章 导论 1 目目 录录 第第 1 章章 导论导论 3 1 1 问题的提出 3 1 1 1 体验消费的兴起 3 1 1 2 网络体验消费的兴起 3 1 1 3 传统营销组合策略的不足 5 1 2 文献综述 6 1 2 1 体验营销文献综述 6 1 2 2 网络体验营销文献综述 9 1 2 3 网络营销组合文献综述 10 1 3 研究内容与思路 11 1 3 1 研究内容 11 1 3 2 研究方法 12 1 3 3 研究思路 12 第第 2 2 章章 消费体验的相关理论概述
9、消费体验的相关理论概述 13 2 1 体验理论的回顾 13 2 1 1 Toffler 的体验说 13 2 1 2 Pine 和 Gilmore 的体验说 13 2 1 3 Csikszentmihalyi 的流体验说 15 2 1 4 Schmitt 的体验说 15 2 1 5 Gronroos 的体验说 16 2 2 体验的定义 17 2 2 消费体验的涵义和特点 18 2 2 1 消费体验的涵义 18 2 2 2 消费体验的特性 18 2 3 网络体验的涵义和特点 19 2 3 1 网络体验的涵义 19 2 3 2 网络体验的特点 20 2 4 本章小结 21 第第 3 3 章章 网络顾
10、客消费体验需求分析网络顾客消费体验需求分析 22 3 1 定性分析 22 3 1 1 现实背景 22 3 1 2 理论背景 23 3 1 3 前期分析 25 3 2 实证分析 26 中南大学硕士学位论文 第 1 章 导论 2 3 2 1 研究模型 26 3 2 2 研究假设 27 3 3 问卷设计与数据收集 28 3 3 1 问卷设计 28 3 3 2 数据收集 28 3 4 结果分析 28 3 4 1 信度分析 29 3 4 2 效度分析 30 3 4 3 相关关系分析 31 3 4 4 假设验证和讨论 32 3 4 5 结论 35 3 5 本章小结 36 第第 4 4 章章 基于顾客体验的
11、网络营销组合策略分析基于顾客体验的网络营销组合策略分析 37 4 1 体验经济的价值链生成过程 37 4 2 构成要素的选择 38 4 3 基于顾客体验的网络营销组合策略阐述 39 4 3 1 以网站为主体的产品策略 39 4 3 2 个性化的服务策略 42 4 3 3 由顾客做主的逆向沟通策略 44 4 3 4 全方位满足用户的承诺策略 46 4 4 本章小结 47 第第 5 章章 结论与建议结论与建议 48 5 1 结论 48 5 1 1 工作总结和结论 48 5 1 2 给企业的对策建议 48 5 2 本文的创新点 49 5 3 本文的不足及今后深入研究的方向 49 5 3 1 本文的不
12、足 49 5 3 2 今后深入研究的方向 49 参考文献参考文献 51 致谢致谢 55 攻读硕士学位期间发表的论文攻读硕士学位期间发表的论文 56 附录附录 57 中南大学硕士学位论文 第 1 章 导论 1 第 1 章 导论 1 1 问题的提出 1 1 1 体验消费的兴起 随着经济的快速发展 物质极大丰富 消费者可支配收入和闲暇时间增加 商品和服务作为经济提供物已经不能满足人们享受和发展的需要 人们需要更 加个性化的消费来实现自我 而体验消费就是满足这种需要的最好形式 于是 体验成为继产品 商品 服务后的第四种经济提供物 人类进入体验经济时代 在体验经济时代 消费者不仅仅注重商品的使用价值 而
13、且注重在消费过程中 得到的消费体验 商品由经济提供物转变为提供体验的道具 真正的体验依靠 顾客来实现 顾客在实现体验的过程中 可以充分发挥自己的主动性和创造性 也就是说 体验经济条件下 顾客会参与企业价值的形成过程 同时 由于体 验本身是一种个性化 主观性的感觉 所以体验经济要求企业为顾客提供个性 化服务 那些传统的营销和沟通方式己经远远不能满足顾客的需要了 顾客开 始根据自己的亲身体验来评判一件产品 或服务 一个品牌甚至整个公司 因 此 让顾客获得高度差别性的 连贯一致的 积极的体验成为各公司的一项重 要工作 1 1 2 网络体验消费的兴起 美国的管理学大师 经济学家彼得 杜拉克将现代经济的
14、发展历史分成自 然资源时代 工业生产时代 大众市场时代 信息时代和网络时代等五个时代 中南大学硕士学位论文 第 1 章 导论 2 自然资源 工业生产 大众市场 信息时代 网络时代 图1 1杜拉克的经济时代划分示意图 1875 1915 1955 1995 2035 目前 人类社会正在向以信息服务为主导 以自组织化为特征的网络经济 时代发展 现代网络技术在很大程度上满足了人们消费体验的需要 通过信息 技术 人们能够以任何媒介形式 文本 声音 图片以及其它媒介 和处于任何 地方的任何人 真实的或是虚拟的 互相发送和接收信息 这就使得人与人或公 司之间能够随时随地沟通和分享体验 值得注意的是 与信息
15、技术相关的体验 产业 游戏业 正在国民经济中扮演着越来越重要的角色 互联网还是传递其 他许多体验的平台 因为它充分满足人们个性化 自由化的消费需求 为企业 开展一对一营销提供技术基础 为顾客参与生产提供平台 同时 顾客一方面 希望所生活的环境有一定程度的稳定 重复和熟悉程度 另一方面要得到一些 刺激和兴奋之类的东西 他们希望感受范围广泛的各种体验 但是在各种情况 下 他们希望这种体验尽管是刺激的 兴奋的 但同时又要求是安全的 网络 的虚拟性正好满足了他们的这种需求 网络和体验具备天然的兼容性 网络体 验营销是网络营销的发展方向 同时 随着信息技术的迅猛发展 越来越多的商品和服务可以在网络环境
16、下提供给消费者 中国互联网络发展状况统计报告第 21 次调查显示 我国网民 总人数达到 21000 万人 经常利用网络购物的占 22 45 2 的网民有在半年内 通过网络购物的打算 这些都表明网上购物作为一项新兴的商业模式已经逐渐 被中国的消费者所接受 并正在成为一种经常性的购物方式 网络购物在电子 空间里进行 在这个电子空间里 一方面 消费者的信息搜寻成本和转换成本 极低 仅需点击鼠标即可转换到其他商店 网络企业建立顾客忠诚的难度加大 另一方面 产品和技术创新很容易被模仿 利用独有的技术和产品锁定顾客的 难度加大 而且 网络企业虚拟经营需要的固定投资较小 企业进入和退出的 中南大学硕士学位论文 第 1 章 导论 3 壁垒都很低 导致市场竞争异常激烈 因此 对于网络企业而言 要想提高用 户的满意度和忠诚度 除了提供优质的产品和服务以外 更重要的是增强用户 的体验来增加其消费行为所获得的效用 当且仅当用户获得了独特的消费体验 时 才会成为网络企业的忠实用户 1 1 3 传统营销组合策略的不足 不同的营销组合产生于不同的市场环境 因而也只适用于不同的市场条件 在网络市场条件下 营销环境和营
