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1、市场目标及定位 市场的定义 所谓市场 是指具有特定需要和欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客 STP战略 S 市场细分T 市场目标选定P 市场定位 营销模式介绍 大众化营销 在大众化营销中 卖方面对所有的买主 大量生产 大量分配和大量促销单一产品 传统大众化营销的观点认为 它能创造最大的潜在市场 因为它的成本最低 这又转化为较低的售价和较高的毛利 细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成 是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体 属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望 但他们并非等同一人 定制化营销 市场细分的最后一个层次是 细分到个人
2、定制营销 或 一对一营销 大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色 但今天企业对企业的营销是定制化的 制造商为每个大客户定制供应品 送货和开账单 自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式 它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任 9 如何做好市场细分 什么是市场细分 Segmentation 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场 需求市场细分Market Needs Segmentation 市场细分的标准 目标市场选定 评估细分市场选择细分市场 牙膏市场的利益细分 有效细分的要求 可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性 评估细分市场 细分市场结构的吸引力公司
3、的目标和资源 市场定位给消费者一个理由去买 你凭什么赢 产品 渠道 品牌 市场定位的常用战略1 首位战略 可口可乐2 巩固战略 百事可乐3 挖掘战略 联合银行4 共享战略 蒙牛5 重新定位战略 万宝路 三元 力波 价值定位 期望的品牌形象 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能价值 情感价值 价格 什么是品牌的特征 个性 品牌有什么故事 传统 客户应该怎样看待这一品牌 客户与品牌之间的关系应该是怎样的 品牌代表什么价值 客户对品牌的体验如何 品牌提供哪些具体的功能上的好处 品牌创造了哪些情感上的好处 这些好处值多少钱 波士顿品牌要素模型 21 SMART目标 Specific 清晰的 不模棱
4、两可Measurable 知道你进行的过程 并且何时达到你的目标Ambitious 挑战性的 进取的Realistic 可行的 使用可以利用的时间与资源Timed 目标达成的期限 22 销售目标的分解原则 明确策划部门与销售执行部门的目标 市场部 产品定位 概念开发 市场调研 包装设计 推广策略 广告公关计划 媒体调研 上线媒体发布 公关检验等 市场专员 策略执行监控 公关活动 人员培训 分销部门 市场覆盖 零售药店和专柜渗透 回款 货物占压 分销费用 货物流向 经销商控制 终端部门 终端客户管理 公关活动 下线媒体 消费者服务 23 引入 成长 成熟 衰退 销售 特性 产品生命周期的策略 营
5、销目标 问题 一个公司怎样确认细分市场 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场 影响决策周期的因素 客户心理的变化周期多层决策周期平息所有顾客异议周期顾客关系管理周期 问题点 有些不便 不满 抱怨 明显 强烈的需求 对解决方案的关注 隐藏性需求 明显性需求 需求不明确 最有效的切入点在哪 需求分类 明显性需求 客户能将其要求或期望做出清楚的陈述隐藏性需求 客户经常以抱怨 不满 抗拒 误解做出陈述 举例1 T 因此你说会谈很成功是吗 S 是的 我是这样认为的 T 是不是客户说了些什么 例如 有购买信号 所以让你觉得成功 S 是的 他认同在早上使用高峰时期的确有容量的问题存在 T 还有其他
6、的吗 S 他对数据传输的质量也不满意 T 在这些 信号 的基础上 你认为这是一次成功的会谈吗 S 是的 毕竟这二个问题我们都可以帮助他们解决 这是一个很好的生意机会 问题 你认为他会成交吗 为什么 如果你是销售员 你有什么建议 举例2 T 因此你说会谈很成功是吗 S 很难说 我的确发现了几个我们能解决的问题 但除非我们有机会与他们再接触并了解更多的情况 否则我不愿去评判我们是否成功 T 这是否意味着你不认为刚刚发现的问题是 购买信号 S 我想至少它不是很直接的 购买信号 毕竟 除非你发现一些你能处理的问题 否则你就没有什么进展 因此没有问题就意味着没有销售 这是一种消极信号 这些就是比较糟的会
7、谈 但我并不是说有问题就是积极的购买信号 T 总体来说 什么样的信号可以让你认为会谈是成功的 举例2 续 S 当客户谈论行动时 比如 明年我们将彻底检查网络数据 或 我们正在寻找具有这三个特征的系统 诸如此类的话 T 你知道隐藏性需求与明显性需求的不同 听起来似乎你在说明显性需求比隐藏性需求更好些 是吗 S 是的 你不知道只依赖问题 你必须有更有力的武器 这就是为什么我认为在销售中的高招并不只是让客户同意问题的存在 几乎每一个我拜访的人都有问题 但那并不意味着他们会购买你的产品 真正的技巧是你怎样可以使这些问题更大化 大到足以让客户不能忍受以至于最后付诸行动去购买 当客户开始谈论行动时 也就是
8、 购买信号 了 总结 不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求 大生意中 隐藏性需求是销售的起点 在小生意中 隐藏性需求是成交信号 明显性需求是预示大生意成功的购买信号 33 销售计划的制定过程RegionalMarketingPlan 机会 威胁优势 劣势SWOT 目标Objective 策略Strategy 战术Tactics 执行 调整 控制Implementation Control 结果 调整 市场组合 5P 分析资源 4M1T 分析 定性 品质 目标 定量 计量 目标 制定区域发展策略 计划 Plan 执行 Do 审计 Check 修正行动 action 评估 考核 34 专业的行
9、销程序 TheMarketingProcess 外部EXTRNAL 环境ENVIRONMENT市场MARKET市场细分SEGMENT 内部INTERNAL 公司COMPANY产品PRODUCT产品定位POSITIONING SWOT策略STRATEGY目标OBJECTIVES行动目标TACTICALOBJECTIVES 可独立测量MeasurableIndividually 行动计划ACTIONPLAN 行销组合MarketingMix 执行与控制IMPLEMENTATION CONTROL 机会OPPORTUNITIES威胁THREATS 优势STRENGTHS劣势WEAKNESSES 35
10、 分析二 八法则 辨别哪个区域最有价值 真正影响销售的客户是哪些你计划拜访每个区域的频率如何 区域A5 的客户5 的销售 区域B40 的客户5 的销售 区域C30 的客户5 的销售 区域D15 的客户65 的销售 区域E10 的客户5 的销售 36 ThePDCACycle BasicSteps The10StepsofaContinuousImprovementProject十大持续改进步骤 目标 Definetheopportunity problem确定问题Conduct cause effect analysis分析原因Visualizeanidealstate理想状态SetTarge
11、tsanddevelopactionplans目标设定和实施计划 Organizethetasks组织任务Makethechange asatrial试行 Consolidateimprovements巩固成果Looktoimprovefurther寻求改善 Recordoutcomes记录结果Reviewagainsttheplan和计划对比 Plan计划 Do实施 Act改进实施 Check检查 STARTHERE 什么是终端 零售卖场人员直销厂家直销邮购展销会终端应该是购买者实现购买的场所 是分销渠道中最关键的神经末梢 38 导入期 新品上市 的营销策略 问题 产品销售量低市场知名度低经
12、销商积极性不高医生处方量底企业资源的限制竞争产品的挤压对市场容量的不确定性 策略要点 选择合适的经销商 尽量建立足够的铺货率产品推广会 医院推广会明确重点科室 加强关键目标医生和药师的关系建立 产品的媒介传播运作注重机构合理配置加强人员培训 终端的重要性 抓住 上帝 消费者 之手展示产品 品牌和企业形象的最佳舞台 开展促销活动的最理想也是最实效的场地 完成信息反馈 接近消费者 了解 上帝 消费者 对整个分销渠道形成有力的 反拉 对中间商 代理商 批发商 形成最有效的鼓励和帮助 拦截竞品的最后也是最有效的防线 怎么寻找合适终端 扫街 式的走访 观察 同行 竞品 跟随 与业内人士的访谈 消费者的调
13、研 资料的收集于查阅 经验的类推 决胜终端 的根本出发思路 就是实现营销组合中4P向4C的转化 产品向需求 价格向价值 渠道向方便 促销向沟通 并且有效地控制货物的 流向 流速 和 流量 推广组合原则 AIOMA 注意 兴趣 欲望 记忆 行动 广告 导购 演示 促销 公关活动 2020 4 21 43 营销的 中国特色 能说会道的推销员新品进入无人地带何阳点子点遍中国CI导入成万能良方全部家当广告倾泻销售网点布到村头信息化烧钱成时尚 2020 4 21 44 营销人设计未来 营销的战略规划是一门科学推销过程是一种艺术内外管理是一个工程设计 未来的我 推销高手 公关强手 渠道能手调研专才 传播人
14、才 策划怪才战略军师 培训导师 理论大师 2020 4 21 45 市场细分 增加公司营销精确性的一种努力 细分片 补缺 本地化 个别化 目标市场选择 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全覆盖市场 2020 4 21 46 产品层次 全国销售 行业销售 公司销售 产品线 产品类目 产品品目 空间层次 全球 全国 区域 地区 顾客 时间层次 短期 中期 长期 2020 4 21 47 营销机会 营销机会 一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域 吸引力成功概率公司绩效优劣势分析检查表的25项 营销能力12资金能力3制造能力6组织能力4 2020 4 21 48 挑战产
15、品同质化 企业发展战略 核心产品战略 清华同方价格战略 格兰仕形象战略 海尔服务战略 小天鹅 2020 4 21 49 价格战短兵相接优惠部分是享受给价格一个说法 顾客逐价格而居 2020 4 21 50 信用管理 存货监控 推广督导 信息反馈 网络建设督导 冲突处理 交易额管理 投诉处理 市场规范监督 联络与沟通 财务监控 企业文化引导 渠道管理的内容 2020 4 21 51 1 看资产 有足够的 钱 能够满足经销过程中的资金需要 但经销商的钱也不是越多越好 2 看个性 讲道理 服管理 3 看能力 个人能力与团队能力 4 看眼光 具有长远眼光与长期合作的意愿 不过分追求短期利益 5 看信誉
16、人品 具有良好的商业信誉 6 看理念 具有现代管理与营销理念 认同公司文化 7 看私生活 关键人物好学上进 无不良嗜好 8 看分销网点 网点丰富 健康 9 看关系 良好的顾客关系与社会关系 10 看合作态度 意愿与专一程度 选择经销商 2020 4 21 52 营销正三角形 企业内部营销外部营销服务可能服务承诺雇员顾客交互营销 服务传递 定价策略 詹姆士 诺特说 定价是一种微妙的艺术 其成分构成扑朔迷离 俗称 黑三角 即 1 3的事实 1 3的猜测 1 3的经济理论 我们的工作是摆脱这一 黑三角 根据事实进行价格决策 价格策略 定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素 同时价格是一把双刃剑 从经济学观点看 价格是严肃的 是商品价格的货币表现 从市场学观点看 价格是活跃的 价格对市场变化会做出反应 影响定价的因素 一 影响定价的企业内部因素1 企业营销目标 以生存为目标 以利润最大化为目标 以提高市场占有率为目标 以树立质量最优形象为目标 以补偿投资为目标 以排斥竞争为目标 影响定价的因素 续 2 成本因素 价格 生产成本 流通费用 利润 税金固定成本 在一定产量范围内不随产量变动而
