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1、一、名词解释1 市场营销：营销既是一种职能，也是为了组织自身及相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。2. 欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要得特定追求。（需要是指人们与生俱来的基本需要）3. 总市场潜量：是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。Q=nqp(Q为总市场潜量，n为既定条件下特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；p为单位产品平均价格。)4 顾客让渡价值：“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾
2、客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。5 产品观念：是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。6 声望定价：是指企业利用消费者仰慕品牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。7 市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。8 总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略。P589 市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
3、10. 市场细分：就是企业根据自身条件的营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体过程。11. 物流：所谓物流是指通过有效的安排商品的仓储、管理、和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。12. 消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。也称最终产品市场13. 相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。14. 产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。15. 选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的
4、意向。16. 人员推销：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。17营业推广：定义一：营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。 定义二：美国销售学会对营业推广的定义是：人员推广、广告和宣传以外的用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力定义三：营业推广（Sales Promotion）也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。18. 生产者市场：生产者市场又叫产业市场，有时也叫生产资
5、料市场，就是由这样一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品，以便出售或出租，从中牟利。19. 组织市场：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。20. 目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。21. 公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。22. 招徕定价：是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。23. 市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群
6、体的过程。24. 战略群体：是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。25. 市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。26. 产品生命周期:是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。27. 产品项目：是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌。28. 市场挑战者：指在行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导地位的公司。29. 产品整体概念：1、核心产品（向顾客提供的基本效用或利益）2、形式产品（产品的基本形式
7、）3、期望产品（购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件）4、延伸产品（顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得各种利益的综合）5、潜在产品（现有产品包括所有附带产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景）30. 市场定位：是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。31. 生产者品牌：品牌就是一个名字、称谓、符号、设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。按品牌的所有权来分，品牌可分为生产者品牌和中间商品牌。32. 包装：是指对某一品牌商品设计并制造容器或包扎物的一系列活动。33. 成本导向定价：成本导向定价
8、法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价和目标定价法两种具体方法，其特点是简便、易用。34. 撇脂定价：是在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。35. 密集分销：是指制造商尽可能通过许多负责任的，适当的批发商和零售商推销产品。36. 市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。37. 市场营销信息系统：是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付给顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。38. 品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使
9、之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。39. 促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。40. 销售促进：又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。41. 顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。42. 推式策略：是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。二，问答1. 什么是广告媒体？广告设计应遵循哪
10、些原则？答：（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的链接物质。（2）广告设计应遵循的原则：1、真实性2、社会性3、针对性4、感召性5、简明性6、艺术性2、报纸广告媒体有哪些优越性？答：（1）影响广泛。（2）传播迅速，可及时地传递有关经济信息。（3）简便灵活，制作方便，费用较低。（4）便于剪贴存查。（5）可信度高。3试谈谈应如何控制销售促进？1. 选择适当的方式。（2）确定合理的期限。（3）禁忌弄虚作假。（4）注重推广中后期宣传。4、试分析该采购中心通常应由哪些成员组成？为什么？（1）发起者（2）使用者（3）影响者（4）决策者（5）批准者（6）采购者（7）信息控制着p1455、在
11、市场经济条件下，营销渠道对企业管理有何重要意义？p342答：营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。6、在竞争对手采取降价策略之后，企业应该怎样回应？p333:334（1）不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会转移而购买竞争者的产品在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的余地。7、细分消费者市场依据哪些主要变量？p1998、品牌对营销企业有何作用？答：（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。2. 品牌有利于保护品牌所有者的合
12、法利益。3. 品牌有利于约束企业的不良行为。4. 品牌有助于扩大产品组合。9、包装有哪些种类？有何作用？答：（1）包装的种类：运输包装（单件运输包装、集合运输包装）、销售包装。（2）包装的作用：保护商品、便于储运、促进销售、增加盈利10、消费者购买行为模式由几个主要内容构成？答:（1）消费者市场由谁构成？(who)-购买者（occupant）2. 购买什么？(what)-购买对象（objects）3. 为何购买？(why)-购买目的（objectives）4. 的购买活动有谁参与？(who)-购买组织（organizations）5. 怎样购买？（how）-购买方式(operations)6.
13、 何时购买？(when)-购买时间(occasions)7. 何地购买？(where)-购买地点(outlets)11、简述“战略经营单位”的特征。答：（1）有自己的业务（2）有共同的性质和要求（3）手中掌握一定的资源（4）有竞争对手（5）有相应管理班子从事经营战略的管理。12、优化产品组合可通过哪些步骤或途径实现？答:(1)产品线销售额和利润分析：产品销售额和利润分析主要分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供销售额和利润水平。（2）产品项目市场地位分析：产品市场地位分析是指将产品线中 各种产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各种产品项目的市场地位。13、产品处于衰退期有哪些特点和
14、主要采取什么营销策略？答：特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣以完全转移；（价格下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。营销策略：（1）集中策略，即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。（2）维持策略，既保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。（3）榨取策略，即大幅度降低销售费用。14、行业的进入与流动障碍有哪些？退出与收缩障碍
15、有哪些？答：进入与流动障碍，主要有缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原材料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。退出与收缩障碍，主要有对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务，政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低，未发现更有利的市场机会，高度的纵向一体化，感情障碍等。15、简述商品品牌的主要作用？答:（一）品牌产品或企业核心价值的体现（ 二） 品牌识别商品的分辨器（三） 品牌质量和信誉的保证（四） 品牌企业的“摇钱树”16、企业应怎样选择目标市场？答：（1）市场集中化:这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。适用于企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场;该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。（2）产品专业化：是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（3）市场专业化：是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。（4）选择专业化：（5）市场全面化：是指企业生产多种产品区满足各种顾客群体的需要。17、谈谈促销的作用？答（1）传递信息，强化认知。（2）突出特点，诱导需求。（3）指导消费，扩大销售。（4）滋
