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1、市场营销课程设计 一，背景介绍在2010的国内数码相机市场中，佳能、索尼、尼康位列品牌关注的前三名，其中佳能的关注比例为35.8%，超过索尼与尼康的关注比例之和。另一方面，富士成为了上半年关注比例变化最大的品牌，其凭借长焦相机的出色发挥，牢牢把握住了消费相机市场品牌关注第三名的位置。而在具体产品方面，随着热门产品佳能IXUS95的退市，也将同属佳能旗下的500D推上了最受关注的数码相机的位置。国产相机爱国者相比于佳能，索尼，尼康所占份额较少，仅为1.23%。在2011年国内的数码相机市场中，佳能，索尼，尼康三款日系相机所占市场份额和2010年相比略微降低，但是基本比例变动不大，爱国者相机市场份
2、额增加至2.12%。在2012年国内相机市场发生变动较大，一方面是由于政治因素，由于日本事件，引起国民对日本的反感，进而开始抵制日货，另一方面由于爱国者相机各方面性能又达到一个层次。经调查三大日系品牌相机市场份额降至15.1%,而爱国者相机市场份额升至%6.3.三 形势分析PEST（宏观）：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。.政治：由于钓鱼岛事件的不断升级，国民对日本由
3、愤慨演变为震怒、众志成城，开始抵制日系产品，日本生产的各种产品在中国的市场受到剧烈冲击。其中，日本的相机也在中国市场受到重创，国人纷纷抛弃日系相机，如索尼，佳能，尼康，选择国货。这就给国产相机打破现有格局，最大限度开拓市场的机会。另外，国内一系列关税的增加，反倾销法律政策的实施，在一定程度上都有利于国内品牌的发展。.经济：回望2013年，国际环境充满复杂性和不确定性，国内经济运行处在寻求新平衡的过程中。在继续实施积极财政政策和稳健货币政策的同时，注重需求政策与供给政策结合，短期政策与中长期政策结合，增强政策弹性和有效性，着力破解企业生产经营中的困难，加快结构调整步伐，培育新竞争优势，推动增长动
4、力转换和发展方式的实质性转变，促进国民经济平稳运行。今年以来，欧债危机反复恶化，全球经济增长明显放缓；国内主动调控房地产市场和化解投融资平台风险，经济增长面临较大下行压力。党中央、国务院坚持稳中求进的总基调，把稳增长放在更加重要的地位，经济运行逐步企稳，预计全年经济增长略高于75。2013年，国际环境充满复杂性和不确定性，国内经济运行处在寻求新平衡的过程中。在继续实施积极财政政策和稳健货币政策的同时，注重需求政策与供给政策结合，短期政策与中长期政策结合，增强政策弹性和有效性，着力破解企业生产经营中的困难，加快结构调整步伐，培育新竞争优势，推动增长动力转换和发展方式的实质性转变，促进国民经济平稳
5、运行，人民生活水平也越来越富裕，有经济购买数码相机的人也越来越多。.社会：第一.中国人口多，基数大，需求也大，而数码市场还远未饱和，还有相当大的发展空间。第二.人民生活水平升高，对精神境界的要求也越苛刻，其中摄影也属于其中一项。这是一个很好的市场。第三.数码相机是电子产品，淘汰周期很快，废弃的电子产品如何处理才能环保，不破坏自然生态环境，也是一个相当大的课题。.技术环境：科学发展日新月异，数码相机的发展也是如此。功能越来越先进，而价格却越来越便宜。2.五力模型（行业）五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析
6、，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。数码相机生产商包括佳能，尼康，索尼，富士，松下，三星，奥林巴斯，宾得，卡西欧，理光，柯达，爱国者，明基等共41家。佳能，尼康，富士等几个日系厂商对数码相机技术的投资较早，因而比其他企业有着更多的技术产出。占领着数码相机行业的大多数市场份额。共同特点是，拥有雄厚的技术开发能力，成像质量较好，有较全的产品线，有较高的知名度和市场占有率.供应商的讨价还价能力在五力模型中，有一个威胁是供应商威胁，供应商议价能力，指的是现有企业向供应商购买原料时，
7、供应商争取获得较好价格的能力。在交易过程中通过提高收入品的价格或者降低投入品的质量来影响绩效，通过索取高价和降低质量等手段，供应商可以将利润转移到自己手中。供应商的讨价还价能力越高则企业所面临的竞争力越大，主要表现在成本高导致企业产品的价格上涨。供应商行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。在中国有较多的劳动力资源，是一个制造大国，但却不是一个创造大国。核心技术的缺乏导致中国企业需要向外购买技术，这就导致成本的上涨。供应商各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企
8、业产品相竞争的替代品。数码产品的一些高品质内部零件需要精密仪器，所以一些小企业无力生产，所以企业很难找到供应商的替代品，这样企业所面临的选择供应商就较少，从而提升了供应商的议价能力。由于不存在有效的替代品，供应商可以利用其站住的有利地位压榨下游企业，从而获取高额利润。所以，数码行业作为一个庞大的新兴产业，自2005年以来，中国IT数码市场规模发展迅猛，年均增速30在%以上，生产商的日益增加导致了对原材料的需求上涨，这使得供应商有更多的选择权，讨价还价的资本上升。.购买者的讨价还价能力、购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。购买者的总数较少，而
9、每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时可以向多个卖主购买此产品。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。现在不仅是索尼还是佳能、尼康等数码相机行业，各种数码相机款式不同、性能不同、而且时尚个性，现在的消费者市场都占有很大的优势产品更新速度快，可以满足各个层次不同消费者的需求。所以在数码相机的这个行业，购买者的议价能力不会给行业带来严重的问题.潜在竞争者进入的能力、对于数码照相机来说进入的壁垒很低，成本壁垒上来说，注入资金不高，也可以通过向银行借贷款，障碍较低，再加上现在的数码照相机行
10、业也没有一家或几家垄断市场的现象，这些都容易导致进入新的进入者。对于现在旅游的景点越来越多，人们也很喜欢旅游，拍摄婚纱照的时候，数码照相机也是很重要的，这样看来数码照相机来说是很有发展的景观的，潜在的新进入者也是越来越多的。产品差异性是指现有企业拥有的潜在进入者不必备的品牌认知度和顾客忠诚度。那么这样在数码照相机行业的产品差异性就不容易形成壁垒，主要是因为数码照相机这一产品的结构都很类似，最大的差别就在于其屏幕、处理器、镜头以及感光软件的不同，而对数码照相机要求不高的顾客来说选择哪一款的照相机都是一样的。 专业技术壁垒不高，在数码照相机的行业中有一些技术其实是透明的（因为有些技术是通过金钱可以
11、获得的）。就如同索尼的卡尔蔡司镜头就是德国卡尔蔡司公司的产品。在现在的数码照相机行业竞争也是很激烈的，各个公司的实力没有特别大的区分，在有新进入者时，根本就不能够团结起来对付新的进入者。例如：当佳能出了一部相机时，索尼会针对这款相机相应的出一部相机，像是夜视功能、有多少种照片效果和有多少的情景模式等等，这等的竞争激烈程度又怎么能团结起来一致对外呢？然而这样的结果对新进入者是最有利的，不知最后会不会出现鹬蚌相争渔翁得利这种情况呢？数码相机行业由于市场化较早，所以在法律方面没有太多的约束，所以入侵者也是比较容易进入。.替代品的替代能力、处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而
12、在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。全球数码行业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的多功能数码产品。.行业内竞争者现在的竞争能力佳能：拥有顶级的光学技术以及核心部件CMOS感光器的生产能力。其软件消噪技术独步天下，这保证了其具有很高的成像质量。拥有全画幅机型的厂商 尼康 ：传统电子产品厂商，后进入数码影像领域，具有较强的电子技术实力，有些能自己生产传感器拥有悠久的光学历史，一向以专业素质著称，成像以锐度高闻名。 索尼：电子技术实力雄厚，为多
13、家相机生产商提供CCD感光器，时尚路线，极为重视外观，造型十分时尚。.消费者购买行为分析、消费者市场的特点：动态性，多样性，可认知性，可引导性。购买心理随着经济的发展，人民生活水平的提高，人民需求的改变，人们需要许多先进的东西去实现自我价值的需要。数码相机较普通相机方便实用，易于操作。只要将相机和电脑相连接即可将相片上传、打印。电子产品更新换代频频，价格也一降再降，而数码相机的性价比逐渐升高。购买行为影响消费者购买行为的因素主要包括：环境因素，组织因素，人际因素，个人因素；下面就消费者购买数码相机的用途做出对比： 由此可以看出，人们购买数码相机主要用于生活摄影和专业摄影，生活摄影在购买比例中占
14、有很大的比例。下面是人们计划更换数码相机的原因：企业产品分析、爱国者移动存储产品市场销量连续十一年市场占有率排名第一，爱国者自主专利USB PLUS技术引领USB进入六倍速时代，首创六倍速存储新标准；爱国者数码相框拥有中国70%市场份额，连续三年稳居市场第一位；爱国者MP3随身听入市8个月市场占有率即成为第一，打破日韩品牌在此领域达四、五年之久垄断；2007年推出全球首款MP5播放器，打造国人自有多媒体播放器事实标准；2007年，爱国者自主研发的爱国者妙笔成为奥林匹克中国巡展唯一指定导览系统，爱国者成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科技品牌；2007年，爱国者理想飞扬成为2008年北京奥运会语
15、言培训服务供应商，2008年爱国者成为奥运会5项合作伙伴；2005、2008年，爱国者圆满完成神舟六号、神舟七号录音与存储任务，赢得航天部门称赞；2009年推出全球首款MP6，拥有87项专利，将250万首互联网正版音乐带入千家万户；在数码相机领域，爱国者已成为国内市场仅存的一个中国民族品牌-由于爱国者数码相机的存在，迫使日系品牌全面降价，仅此一项，一年替中国人民节省几十亿元的开支。2009年爱国者数码相机市场排名第五，创造国产数码相机最新市场地位；2010年，爱国者电子书、aigopad等最新数码产品问世；aigo太阳能电池在两次抗震救灾中发挥巨大作用，受到前线将士的认同，以aigo太阳能电池为主打的爱国者绿色能源产业正扬帆起航。三SWOT分析。优势strength我国人口众多，消费基数大。经济发展迅速，人民消费水平提高，电子信息时代的来临，全球市场广阔。劳动力资源丰富。弱势weakness电子产品属于低值易耗品，容易损坏。对一些高要求的产品，技术要求达不到。机会opportunity我国电子市场的空白，人们的需求量增加。WTO的加入，一些国际国内法律条文的完善。威胁threaten外部环境瞬息万变，大企业有吞并小企业的可能。三，营销目标 经过对国内相机市场近三年的调查研究分析，我们爱国者相机借着这次的政治因素再加上本身的过硬质量以及一些促销活动，针对当前环境下需要实现以下营
