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1、东方新天地招商全案 1 我们坚信 杰出的创意源自高度精准的策略性思考 因此 我们所做的任何一支广告 都有着非常严密的策略支持 在创意的背后 是实实在在的销售和品牌个性的树立 2 由于本商品市场在前期的产品定位 规划等方面已形成了较为明确的方案 因此 我们所做的一切策略分析 均是以此为基础并结合我们对市场的进一步认知做出的 3 首先 我们要弄清楚自己到底要做什么 4 我们的任务 5 招商阶段 确定我们的品牌个性 宣传我们的品牌和产品 尽可能多地销售我们的产品 6 运营阶段 树立起我们的品牌形象 树立在经营者心目中的信誉和口碑 吸引消费者光临消费 为经营者带来利益 7 我们本次的推广策划方案主要是
2、围绕招商阶段的目标进行的 8 招商阶段任务一 确定我们自己的个性 9 要确定我们自己的个性我们就要先清楚自己 10 先自我描述一下 11 我们是谁 1 我们是一家大型综合性零售场所 2 我们更偏向于购物中心 shoppingmall 的经营模式 拥有大型超市 KTV娱乐城 咖啡厅 大型停车场等配套设施 3 我们的店铺出售或出租而非自营 12 我们有什么特点 优势 1 位于老三里屯服装市场原址 在地点上有良好的知名度和口碑 2 我们的地理位置繁华 处于赛特商圈 紧邻三里屯酒吧街和使馆区 靠近CBD中央商务区 3 我们的经营品种全面 配套设施高档 4 产品定位准确且个性十足 13 我们有什么特点
3、劣势 1 缺乏能够明确反映出我们自身特征的品牌个性 2 目前整个工程仅处于动工阶段 14 我们有什么特点 机会 1 整个行业正处于成长阶段 市场人气较好 2 正拆迁 已拆迁 即将拆迁的市场众多 会带来相当一部分投资者 3 紧邻使馆区和酒吧街 为该地区带来了很大一部分具有较强购买力的消费群 4 现有的商品市场的定位大多比较单一 形成了较大的市场空隙 15 我们有什么特点 问题 1 投资者普遍存在的从众及疑虑心理 是销售的最大障碍 2 对市场的远景发展信心不足 影响了部分投资型经营者的信心 16 我们的个性要让哪些人认同 最终光顾我们这里并进行消费的人 消费者 17 他们是谁 1 朝阳区的居民 2
4、 喜欢来三里屯酒吧街消费的客人 3 使馆区的外籍人士 4 CBD中央商务区白领人群 18 他们有什么习惯和特征 1 年龄以22至40岁的人群为主 2 思想前卫 追求时尚 易于接受新生事物 生活比较有品位 3 用于休闲娱乐的消费支出占其生活花费的比例相对较高 4 喜爱逛街及购物 并把其作为一种休闲方式 19 那么 我们的品牌个性应当是这样的 20 我们的品牌个性 1 时尚的 2 休闲的 3 个性的 4 文化的 21 品牌定位 我们是一家专为有品味 有个性 追求时尚的中青年而开设的大型综合性休闲购物场所 22 品牌定位与LOGO 23 LOGO做为品牌形象的第一反映 是强化品牌个性的重要途径 因此
5、 我们对现有的LOGO进行了相关分析 24 作为LOGO 应当具备以下几个属性 1 较强的行业特征 2 识别性强 易于记忆 3 有强烈的美感 4 传达个性化信息 25 我们正在使用的LOGO 26 仔细对照以上几点 我们不难发现 我们的LOGO在识别性和美感上做的比较到位 但在行业特征和品牌个性的传达上较为一般 27 我们设计的LOGO及释意 28 29 此标志通过案名三里屯文字组合作为基本设计元素 外观是中国吉祥纹样 深具中国文化内涵 同时在颜色组合中运用具有现代气息的紫色与蓝色 最终达到文化与时尚的完美融汇 30 31 此标志通过九块组合方块构成一个大写三字 既有案名的文字具有中国传统吉祥
6、纹样的九宫图 寓意为天时 地利 人和 此标志又具有简洁 明快的设计风格 符合现代审美标准 在颜色中 包含着古典红 尊贵黄与流行黑 传达出时尚与传统文化的结合 32 33 34 此组标志采用案名三里屯阿拉伯数字3做为基本设计元素 三个富有变化的3字组成屯字 既流畅又有时尚风格 代表着自由 随意 张扬的生活态度 辅以圆 方做为底图 圆与方寓意博大 具有中国传统特色 在底图颜色上 采用传统红色 也寓意着稳重与文化底蕴 整个标志既包容现代时尚生活观念又囊括中国传统文化底蕴 非常直接的体现品牌个性与目标消费人群定位的特征 35 36 37 38 本组标志采用大写三字做为创作元素 大写三字做出不同的排列
7、运用线条的流畅表达休闲 舒适的时尚购物特点 同时富有规则的线条也寓意着发展商经营的规范与严谨态度 颜色采用蓝色代表时尚主张 极具时尚消费代表性 39 40 此标志采用案名三里屯第一个字母S的组合做为创作元素 设计中结合商业运营环境理想状态 即生生不息 永续循环 构成一个良性经营空间 同时在颜色中运用红色为主体色调 红色也代表着青春活力 视觉清新 一目了然 41 42 此标志采用案名三里屯中阿拉伯数字3作为基本设计元素 通过仰视角度体现标志的厚重 传达发展商雄厚实力 要在市场中处于领导者地位的气势 把标志流行化 与消费者进行沟通 进而形成口碑效应 最终成为消费者心目中富有文化与时尚的符号代言人
8、在颜色上 采用极具中国传统文化的红色和具有思想的蓝色为主色 符合品牌的个性特征 43 44 此标志通过既有规则又反映速度的符号 辅以蓝色 传达出品牌掌握消费者脉搏 始终处于时尚的最前沿 在速度中引领时尚 满足日新月异的流行文化潮流 45 招商阶段任务二 宣传我们的品牌和产品 46 我们的思考 如何令我们的宣传有效 47 先要明确我们的目标对象是谁 目标人群定位 48 注意 此时的目标人群和我们在确定品牌个性时的目标人群是不同的 49 目标人群是谁 1 想投资于此的人 投资型经营者 2 想做零售生意的人 自营型经营者 想购买或承租摊位的人 50 他们有什么特征 1 在选择投资方向时十分理性 2
9、没有太高的素质 但对市场极为敏感 善于捕捉商机 51 他们最关心什么 1 利益 2 风险 对利益和风险影响最大的东西 52 可能影响到利益的东西主要是什么 1 我们坐落的位置是否真的好 2 我们今后的客源是否充足 3 我们这里是否真的能够 火 起来 53 我们用什么打动他们 广告诉求点 54 我们的诉求点是什么样子的 1 我们的诉求点必须有一个独特的主张 2 我们的诉求点必须是竞争对手无法也不能提出的 3 我们的诉求点的说服力必须很强 足以强烈地影响我们的目标受众 55 我们针对的目标人群是有很强商业头脑的人 他们在选择投资项目时是非常理性的 因此 如果我们在宣传上不能提出实实在在的利益点 是
10、无法有力地打动这些人的 56 在这种情况下 对于我们最有力的支持点 就是 老三里屯服装市场 的火爆历史和它在消费者心目中的品牌的忠诚度 57 广告诉求点终于找到了 58 我们的诉求点 老三里屯服装市场原址重建 59 老三里屯服装市场原址重建可衍伸出众多利益点 紧邻使馆区和酒吧街 地域优势 老三里屯的口碑 品牌优势 投入巨资重建 购物环境优势 独特的经营定位 定位优势 拥有众多忠诚消费者 历史优势 便利的交通 地标性建筑 深厚的文化 60 可以看出 我们的提出的诉求点是最简明 最实在 蕴含信息最丰富的 用此点作为广告诉求无疑是最有说服力的 61 我们的广告的支持点 我们继承了老三里屯市场的一切优
11、势 我们的未来必将比老三里屯服装市场更加火爆繁荣 我们是重建各方面品质均有很大提升 62 我们如何打动他们 广告创意表现 63 拼图篇 64 财神篇 65 地图篇 66 招商阶段媒体策略 67 媒体目标 1 告知招商信息 传达产品利益点 2 对招商工作产生促进作用 68 媒体策略重在准确 有效 结合我们分析出的目标受众特征和我们的媒体目标 我们决定采用精准 全方位 有针对性的投放策略 69 媒体组合策略 1 广播 报刊 户外媒体相结合 2 硬广告 软广告 新闻稿相结合 3 大媒体 小媒体相结合 70 时间 15天 2002年6月10日 6月24日 主要手段 高频次广告投放 新闻造势 预热阶段
12、媒体选择 北京晚报 软广告 新闻稿 京华时报 软广告 新闻稿 北京音乐台 栏目冠名 广播广告 效果预期 通过全方位高频次的投放引起目标受众对本项目的注意 以新闻评论产生热点效应并增加目标受众的信心 71 时间 30天 2002年6月25日 7月24日 主要手段 全方位高频次广告投放 强销阶段 媒体选择 北京晚报 硬广告 软广告 京华时报 硬广告 软广告 北京音乐台 栏目冠名 广播广告 候车亭路牌 户外广告 地铁通道广告 户外广告 效果预期 通过强烈 准确的广告诉求促使前一阶段的关注者产生购买 并造成 意见领袖效应 吸引更多的目标受众产生追随性购买 72 时间 30天 2002年7月25日 8月23日 主要手段 重点媒体持续性广告投放 巩固阶段 媒体选择 京华时报 硬广告 北京音乐台 栏目冠名 广播广告 候车亭路牌 户外广告 地铁通道广告 户外广告 效果预期 维持旺销的势头 73 时间 18天 2002年8月24日 9月10日 主要手段 弱化且有针对性的广告投放 收尾阶段 媒体选择 京华时报 促销广告 北京音乐台 促销广告 效果预期 销售出为数不多的剩余摊位 74 谢谢阅读 75
