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1、2020 4 7 1 战略管理 河北师范大学公共管理学院戴胜华副教授 StrategicManagement 内部环境 资源 能力与核心竞争力分析 2020 4 7 2 公司的战略不仅要同外部环境相匹配 更要同公司的内部资源和竞争能力相匹配 以资源为基础的竞争优势理论提出 取胜的关键力量不是来自于有吸引力的市场领域 而是公司卓越的 专有的 难以仿效的 可持续提高的战略资源与核心能力 2020 4 7 3 行业组织模型揭示了外部环境对公司战略行动的决定性影响 外部环境 宏观环境行业环境竞争环境 有吸引力的行业 行业结构特点预示着超额利润 战略设计 选择特定行业中可获却超额利润的战略 资产或技能
2、实施所选战略所需的资产或技能 战略实施 选择战略行动以有效实施战略 超额利润 获取超额利润 20世纪60 80年代 人们始终认为外部环境是公司获取成功战略的主要决定因素 公司只有在实施了适用于宏观及行业和竞争环境的战略后才能获得超额利润 因此 超额利润是由外部环境特点决定的 而不是公司独特的资源或能力 2020 4 7 4 资源基础模型揭示了公司独特的资源与能力组合对战略的决定性影响 资源 企业生产过程的投入 能力 将众多资源结合运用来完成一项任务或活动的才能 竞争优势 企业战胜竞争对手的能力 有吸引力的行业 利用公司资源和能力挖掘有机会的行业 战略设计和实施 采取能够获取超额利润的战略行动
3、超额利润 获取超额利润 以资源为基础的竞争优势理论认为 任何一家公司都是资源与能力的独特组合 这些资源和能力是组织战略的基础和利润的重要来源 因此 公司内部的资源和能力比外部环境更重要 战略的选择应最有效利用其核心竞争力 抓住外部环境的机遇 2020 4 7 5 环境因素和公司特点共同决定了公司战略和利润率 通过研究外部环境 公司确定 它们可能会选择做什么 通过研究内部环境 公司确定 它们能做什么 要想在21世纪竞争格局下取得成功 公司必须积累自己独到的资源和能力 而这又必须适应不断变化的行业环境 通过行业组织模型 我们可以理解市场行为 而通过资源基础模型 我们则可以理解公司如何发展并有效利用
4、资源 能力和竞争力 公司能做什么和要做什么的契合会促进公司发展战略意图 追求战略使命以及形成战略 我们将集中讨论公司内部的资源 能力及核心竞争力在发展竞争优势中的角色 2020 4 7 6 内部分析的思路 战略竞争力 竞争优势 持久性竞争优势的标准 价值链分析 外包 2020 4 7 7 2020 4 7 8 一 企业资源分析二 企业能力分析三 企业核心能力分析四 企业价值链分析五 SWOT分析六 市场份额和市场地位分析 一 企业的资源 一 企业资源的定义与分类资源理论把企业的绩效差别归结为企业的资源不同 所谓资源 是指企业拥有或控制并在生产经营过程中所投入的各种要素的集合 资源是经济学的基本
5、概念 资源配置也是经济学中的一个经典命题 2020 4 7 9 管理学的资源观 管理学对资源的解释与经济学并无不同 两者的差别仅在于 当代资源理论建立在对资源 要素 的抵近观察的基础上 因此企业的资源可以分为许多类型 2020 4 7 10 资源的种类 有形资源财务资源现金及企业的融资能力创造现金收益的能力 物化资源厂房 生产设备及先进程度原料以及采购渠道人力资源管理者和员工的知识 技能 管理能力等基本素质 培训水平 适应力 判断力和工作态度信任和团队精神组织资源企业的组织结构和它的计划 控制 协调系统 2020 4 7 11 资源的种类 无形资源技术资源专利 专有技术 贸易秘密 商标等知识产
6、权创新资源创意 新思维 新概念 新组合科技能力创新能力声誉资源客户声誉 品牌及对产品质量 耐久性和可靠性的理解 供应商声誉 有效率 相互支持的双赢关系和交往方式 一种资源越不可见 它就越难被竞争对手所了解 购买 模仿或替代 在它之上建立起来的竞争优势就越具有持久性 2020 4 7 12 2020 4 7 13 二 企业资源分析 1 人力资源分析员工数量员工素质员工结构员工的安排使用人事制度和人事机制员工培训员工稳定性员工的劳动保护 2020 4 7 14 2 物质资源分析机器设备仪器仪表及自控设备设备维修状况能源供应原材料供应库存状况计算机及网络系统 2020 4 7 15 3 财务 金融
7、资源分析资产结构 固定 流动 无形资产 负债和所有者权益结构 流动负债 长期负债 资本金 公积金 未分利润 利润数额及比例销售收入总成本公司盈利现金流量融资渠道投资风险 2020 4 7 16 4 技术资源分析专利与技术诀窍新产品开发与储备工艺技术原材料综合利用环境保护技术技术引进与技术改造计算机与网络技术 2020 4 7 17 5 创新资源分析创新资源的使用率创新资源的开发利用现状创新资源的优势6 无形资产分析公司的品牌 信誉 网站的知名度和点击率员工的忠诚度 强大的用户群体 三 企业资源竞争 资源竞争的焦点是模仿与反模仿 独占与反独占 因此 从竞争角度看 资源配置只是战略中的一个问题 而
8、资源开发 形成优势资源 积累 提升资源 整合 组合资源 和运用 配置资源 是一组相连贯的战略课题 2020 4 7 18 以资源为主线的管理 识别关键资源 重要价值的资源 能够形成长期竞争优势的资源根据关键资源的种类制定管理职责 组织结构 职能部门的资源管理任务 不同层级在资源管理中的职责 2020 4 7 19 2020 4 7 20 能力是随着时间的推移 利用有形资源与无形资源之间复杂的交互作用而产生的结果 是建立在发展 传播信息和知识以及企业内部员工之间交流与共享知识与信息的基础之上的 二 企业的能力 2020 4 7 21 企业的能力分析是战略管理领域中一种传统的分析方法 能力是指企业
9、分配资源的效率 这些资源被有目的地整合在一起 以达到一种预想的最终状态 通常把能力分为营销能力 生产能力 财务能力 组织能力 技术开发能力等 能力分析强调通过与竞争对手对比来认识企业的优势和劣势 这些内容实际上与资源 价值链分析有很大的重合 有关能力分析的传统观点 有关企业能力的传统分析方法 2020 4 7 22 有关企业能力的传统分析方法 2020 4 7 23 知识 企业能力的新视野 为获得竞争优势 关键在于将能力建立在发展 积累信息和知识以及在企业内部员工间交流信息与知识的基础上 在21世纪的竞争格局中 那些成功企业的能力反映在他们的知识积累上 在信息时代 实物是辅助的 知识才是中心
10、企业不是从实物里获取价值 而是从人们所拥有的知识 技术诀窍 知识产权和竞争能力中获取 因此 全球商业领袖都逐渐认为企业的人力资本所拥有的知识是最重要的能力 并最终会成为所有竞争优势的来源 2020 4 7 24 知识管理和持久性竞争优势 首席知识官 chiefknowledgeofficerCKO 首席学习官 chieflearningofficerCLO 让员工学会如何获取 发展 共享以及应用知识 知识管理的核心是要找出蕴藏在企业内部有价值的知识 这样他们能够在企业范围内被不断有效传播和运用 形成 企业内存 2020 4 7 25 三 企业核心能力分析为什么有些企业的竞争优势相当持久 而另一
11、些企业只能得到短期的优势 普拉哈德和哈默将这个问题归结为企业是否具有一种特殊的能力 他们称之为核心能力 核心能力已经成为当今最为流行的概念 核心能力理论是美国战略管理学家普拉哈德 哈默於1990年在 哈佛商业评论 上发表的 公司核心能力 一文中最早提出的 其后 核心能力理论在理论界和工商界得到广泛应用 2020 4 7 26 一 核心能力的含义 核心能力是组织中的积累性学识 特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术的学识 普拉哈德 哈默 2020 4 7 27 核心能力的含义 Leonard Barton认为核心能力是识别和提供竞争优势的知识体系 这个体系可以从四个方面加以衡量 1
12、组织成员所掌握的知识和技能 2 企业技术系统之中的知识 3 管理系统 企业管理制度 对创新的奖励 有计划的员工教育等 4 价值系统 即企业文化 2020 4 7 28 2020 4 7 29 核心能力是 核心能力的载体是企业整体 而不是某个部门或行业领域 核心能力是从企业过去的成长历程中积累产生的 而不是通过交易获得的 核心能力的关键在 协调 和 有机结合 而不是某种可分散的技术和技能 核心能力的存在形态基本上是结构性的 隐性的 而非要素性的 显性的 二 核心能力的识别 一种能力要想成为核心能力 必须是 从客户的角度出发 是有价值并不可替代的 从竞争者的角度出发 是独特并不可模仿的 1 有价值
13、的能力 核心能力具有市场价值 能为消费者带来价值创造或价值附加 沃尔玛的核心能力是其采购 信息化和强大的物流管理 它给用户的利益是更低的价格 2020 4 7 30 核心能力的识别 2 稀有能力 指那些极少数现有或潜在竞争对手能拥有的能力 有价值而普遍存在的资源和能力可能会造成对等的竞争 只有当企业创造并发展了那些与竞争对手共有能力不一样的能力时 才会产生竞争优势 戴尔用来塑造并发展商业模式的能力 2020 4 7 31 3 难于模仿的能力 是其他企业不能轻易建立的能力核心能力是不同技能的有机融合 是公司的战略性资源 一项能力的模仿成本和难度越大 它的潜在竞争价值就越大 难以模仿的条件 基于特
14、定历史条件 界限模糊 复杂性 英特尔公司的核心能力是持续不断的快速的推出新一代功能更强大的芯片 许多竞争对手 客户 分析家认为海尔的文化 制度是其竞争优势的首要来源 核心能力的识别 2020 4 7 32 核心能力的识别 4 不可替代的能力 指那些不具有战略对等资源的能力 一种能力越难被替代 它能产生的战略价值就越高 竞争对手就越难模仿它的战略以产生价值 企业的专有知识以及建立在经理和员工之间信任基础上的工作关系就是很难被了解 也很难被替代的能力 2020 4 7 33 5 可转移的能力 核心能力可使企业拥有进入相关市场的潜力 衍生出一系列新的产品和服务 宝洁公司在产品开发和营销方面的核心能力
15、 核心能力的识别 2020 4 7 34 持久性竞争优势四种标准结合的结果 2020 4 7 35 作为战略能力的核心竞争力 资源企业生产过程的投入 核心竞争力一种战略能力 2020 4 7 36 核心能力与核心产品 核心产品 核心能力 最终产品 最终产品 最终产品 最终产品 核心产品 核心能力 核心能力 2020 4 7 37 核心能力与产品平台 核心能力的竞争又表现为产品平台竞争 产品平台是共同技术要素的一个集合 特别是一系列产品实施过程中采用的核心技术 产品平台本身也是产品 但它又不同于一般的单一产品 一个新平台的出现意味着一代新产品的诞生 它综合了整个新一代产品的最基本 最重要的特征
16、2020 4 7 38 核心能力与产品平台 续 核心能力是产品平台的技术基础 产品平台是核心产品 在产品平台存在着提升机会时 核心能力竞争表现为开发新平台的竞争 在产品平台相对稳定时 核心能力竞争表现为对平台的动态完善 2020 4 7 39 2020 4 7 40 三 核心能力的构成要素 1 洞察 预见和抓住机遇的能力2 战略企划和执行能力3 由技术创新引导市场的能力4 融资及理财能力5 娴熟的 独特的运作技巧6 市场营销能力7 品牌与企业形象建设8 政治及社会资源获取 四 核心能力的管理 核心能力应该在战略中处在核心位置 核心能力管理中有四项基本的任务 选择核心能力的发展方向 制定培养的具体步骤 展开核心能力 保护核心能力 2020 4 7 41 1 选择核心能力的培养方向 特别要注意区分哪些可能成为 而哪些不可能成为核心能力 例 大众的核心能力 涡轮增压发动机 TSI 与双离合自动变速器 DSG 的动力总成 PRAHALAD等指出 凭借廉价劳动力形成的竞争力不应被看作核心竞争力 定义核心能力 应该充分展现出企业的发展机遇 核心能力的管理 2020 4 7 42 2 制定培养的步骤
