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1、东航复地 帕缇欧香2006年度营销报告 1 汇报主题结构 2 一 05年行销总结 销售情况 客户 价格 行销推广 3 4 一期别墅以青浦本地人士为主 包括新城改善型客户和周边城镇居民 为了项目站稳青浦必须取得市区的认同 从项目体量及品牌的需要出发 市区客户是战略长期的目标 但根据目前市场状况 市区导入暂缓 5 推广方向 执行阻碍 市区 青浦发展 便捷交通 青浦 主打地段 配套 SP活动提升开发商品牌 市区 青浦政府对自身的发展及形象包装不重视 快速干道收费增加客户购买抗性 青浦 当地幕僚关系复杂 媒体发布常不能正常实施 6 踩着过去积累的经验 2006年要把想到的积极贯彻 即 想到做到 7 二
2、 06年竞争市场分析 8 本案最直接竞争对手 9 青浦新城竞争个案分布 10 仁恒 公寓持续销售 别墅开盘强销 本案 公寓开盘强销 带动别墅持续销售 竞争局面 公寓 别墅供应并举 客源重叠 竞争全面化 11 开盘预判 花园洋房 最早6 7月 最晚9 10月小高层 年底 客户来源 花园洋房 当地 市区 尝试 小高层 当地 12 公寓率先低价入市 抢占市场 赢得先机带动别墅持续销售 13 三 年度总体营销策略 14 冲量 公寓 别墅 稳量 15 16 17 目标客户 广告策略 通路策略 价格策略 核心关键 推案节奏 18 19 20 21 推案重点 公寓强销 冲量 推案重点 别墅强销 实景热卖 2
3、2 06年度广告推广总思路 本年度以公寓为推案重点 客户层次及广告诉求势必将与05年联排别墅推广产生很大的区别 我们将把握公寓入市的机会点 将项目的市场形象推向新的高度 23 05年别墅广告思路回顾 产品风格 立面特色 24 进入06年 公寓 主角 问题来了 别墅级社区 是我们的重要依托 地段 配套 仍是小高层的重要卖点 但如果仅以 别墅级社区 为小高层的推广方向 将泯灭小高层自身的特性 使目标客户对其缺乏记忆点 同时也局限了广告表现 因此 有必要赋予小高层一个易记忆 易传播的新形象 打开2006 帕缇欧香 广告推广上的新局面 25 06年广告总精神 风 景 阳房 别墅享受 26 风 景 阳房
4、 本案公寓房型类型丰富 户型格局和面积控制也较适宜 但缺乏排他性的特点 以风 景 阳房 为之命名 取其通风良好 景观优越 采光充足之意 易为客户理解和上口 同时取 风景洋房 谐音 不会让人产生是别墅的歧义 别墅享受 点明本案为别墅级社区 拥有配套和服务上的优势 区别其他公寓项目 产品的优势一目了然 从这一新的广告总精神出发 依据每个阶段的推案重点 或从产品本身 或从配套优势 或从地段卖点 都将其归纳于同一条主线之中 27 2 运用系列 有利益吸引的SP活动开拓 维护客源3 进一步开拓介绍客户 推行全年积分活动 28 客源数量价格与销量 速度的利益平衡点工程形象青浦当地的特殊情况 29 四 公寓 别墅分项行销方案 30 房型丰富 受众面广 1 4房 特色房攻击仁恒主力房源 244套3万方 后续房源供应结构及体量 视当期销售及竞争状况为准 31 阶段目标 市场预判 绘画 理财讲座 廊桥动工 目标1 冲量目标2 火爆热销 扩大知名度 32 阶段目标 市场预判 纳凉晚会 交房 答谢会 节奏控制 稳定销量 33 已售房源 后续跟进房源 预售证区域 34 阶段目标 市场预判 节奏控制 稳定销量 35 阶段目标 市场预判 现房实景 热销大卖 36 五 媒体预算及SP计划 37 38 固定媒体 变动媒体 39 40 END 41
