《万科城市花园PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科城市花园PPT课件.ppt（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、武汉万科城市花园 营销战略 1 Contents 目标市场 STP战略 竞争战略 产品策略 1 2 3 武汉万科 城市花园营销战略 定价策略 4 渠道策略 5 促销策略 6 2 目标市场 STP战略 1 STP战略2 竞争战略3 产品组合战略 3 STP 战略 市场细分目标市场选择市场定位 4 细分市场 5 目标市场 白领人群 万科城市花园的主要目标市场 6 目标市场选择模式 市场专门化 P1P2P3 万科面向中层收入人群 以白领为主 设计了各种住房以满足这个市场的需求 如面向较高收入白领的情景家园 针对工作不久的大学结业生的蚂蚁工房 7 市场定位 当时光谷由于产业支撑还缺乏力度 新鲜血液注入
2、太少 区域内的楼市消费人群还集中在诸如长飞光纤等大型企业及周边数所高校教师范围内 对于首次改善型购房人群而言单位宿舍已经让他们厌倦 一个创新的居住环境是十分有吸引力的 武汉万科城市花园率先在光谷区域内引入了精装修概念 对生活品质有着极高要求的光谷楼市消费人群对之相当满意 8 产品定位 个性有创见 有文化内涵关怀体贴 利益生活格调 居住质量 价值展现自我品味的理想生活 文化新城市主义 使用者首次改善型购房人群 属性多户型 高质量 高品位 9 品牌定位 优越的居住环境优化的居住产品优秀的居住伙伴优质的居住服务 10 城市花园SWOT分析 S O W T 11 竞争战略 PORTER五力模型竞争者分
3、析竞争战略一般竞争战略 领导者竞争战略 12 PORTER五力模型 13 行业内现有争对手 在武汉有众多房地产开发商 而且各开发商实力相当 没有一个市场占有率越过程10 因此任何一个开发商都是万科城市花园的巨大竞争对手 开发商 保利 武汉 房地产开发有限公司 保利心语 保利 武汉 房地产开发有限公司连续数年被评为武汉市房地产 十强企业 其开发的保利心语项目占地42万方 自然景源丰富 与5200余亩野芷湖相连 拥有近千米超长湖岸线 东望狮子山 可谓湖光山色应有尽有 14 潜在进入者 房地产行业的门槛很高 房地产开发企业的注册资金必须在1千万以上 而且还需要大量的流动资金 因此潜在进入者一般是实推
4、行多无化战略的大公司 例如 海尔旗下的海尔地产集团是专业从事房地产投资 开发和经营的企业 15 替代品的威胁 深圳街头出现 房车族 他们将面包车后座和后尾箱连起来 搭上木板 有的还装上电风扇 木板上层睡人 下层用来摆放锅碗瓢盆等生活用具 其他衣物则悬挂在车厢四周 新观念 买房不如租房租房业相当发达 16 供应商 武汉城市花园 土地 玻璃 木材 钢材 供应商 水泥 砖 土地拍卖现场 17 买方 据调查现在买房人群中97 96 都是自住人士 虽然人数众多 但比起强大的房地产开发商来说 力量相当分散 基本上没有发言权 买方讨价还价能力相当低 18 竞争者的市场地位分类 万科王石 19 竞争者分析 竞
5、争者行动 反应模式 从容型竞争 满足不同收入群体住房需求完整的供应链 形成了良好的形象的同时 也就赢取了很多顾客的忠诚 战略 75 的投入 1 的收益别人不想干的事也有 溢价收益 武汉地产集团走出了一条 城建 融资 开发 的成功发展模式 并使之成为自身核心竞争力 优劣势分析 目标 武汉地产集团 城市运营商 和 安居缔造者 之路 实现利润最大化的目标时地产集团的目标却更注重对社会的贡献 实现自己的社会价值 20 优劣势分析 21 城市花园一般竞争战略 一般竞争战略 工业化住宅将通过产业技术升级 来降低建造阶段的能源资源消耗 提升住宅的可持性 促成对节能环保的贡献 降低生产成本 独特的户型设计 让
6、建筑赞美生命 的品牌理念 根据用户需要的专业化设计 专注于中国中产阶级住宅产业的业务战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 22 城市花园竞争者战略 主要通过发现新用户 万科不仅在北京 上海等大城市开发房地产 也积极向中西部扩展 以期扩大市场总需求量 成立 万客会 即 万科地产客户俱乐部 以留住老客户 万科物业360度同心圆服务计划 为万科赢得好声誉 开发针对不同客户需求的住房 降价出售 万科处于房地产行业中的领导者地位 竞争战略就是要维护自己的优势 保持自己的领导地位 扩大市场需求总量 保护市场占有率 提高市场占有率 23 产品组合策略 产品生命周期产品组合表波士顿组合矩阵产品包装 24
7、 产品生命周期 万和房地产 2009年万科实现营业收入488 8亿元 同比增长19 2 实现净利润64 3亿元 同比增长38 6 实现销售面积663 6万平方米 销售金额634 2亿元 分别比2008年增长19 1 和32 5 25 产品组合表 宽度 长度 26 万科财务分析货币单位 人民币万元 资料来源 万科年度报告 2008年万科市场占有率为2 34 排名第一 而房地产百强企业的市场份额才达到21 79 2009在武汉地区万科市场占有率3 86 紧接其后的是武汉地产集团占3 63 福星惠誉为3 32 万科 波士顿组合矩阵分析 持续增长的业绩 27 产品包装 城市花园统一标识 沙盘模型 户型
8、模型 万科城市花园全国优秀物业示范展示 万科城市花园企划 设计 装修 广告 施工 律师 银行等整体运作系统的图片或漫画展示及介绍说明 专业化展示 媒体广告 网页包装 现场展示 28 价格策略 影响价格的因素定价的过程定价的技巧价格的调整 29 影响万科定价的因素 内部因素一 房产成本1 土地费2 前期工程费3 建筑安装费4 市政公共设施费用5 管理费用6 贷款利7 税费8 其他费用二 目标人群中高等收入人群 白领高管等三 内部组合方式1 楼盘地理位置2 日照通风 气温 湿度3 建筑物外观 建筑式样 风格和色调 4 建筑物朝向 建筑结构 内部格局 设备配置状况 施工质量等 30 外部因素 2 竞
9、争态势武汉房地产市场结构处于垄断竞争态势 3 宏观环境国家政策增加保障性用房和普通用房的供给加强风险防范和市场监督合理引导住房消费抑制投机投资性需求加快推进保障性安居工程建设落实各地区政府责任 1 市场需求新增需求量远超供应量 供需比不断加大 出清周期持续下降 库存明显缓解 总体态势为 供给不变需求依旧走高 强大的市场需求 中国总理温家宝表示 今年 中国政府将继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题 31 定价过程 明确定价目标 需求状况分析 成本测算 竞争者分析 高价位期限低 高价位低 竞争分析 万科的竞争者有很多 对其都有很大的威胁 实时关注其他企业的变化而调整 需求分析 武
10、汉人均收入较高 购房从众心理强 买涨不买降 有较高的投机人群等 需求较高 成本测算 主要有土地取得成本 房屋建筑安装成本 公共基础 配套 设施 占到价格的50 60 32 定价策略 以需求为中心的定价策略以成本为中心的定价策略以竞争为中心的定价策略 万科根据武汉特质在策略上仍坚持 一 稳健经营和高速周转 始终坚持 不囤地 不捂盘 不当地王 二 寻找机会和领跑 与城市共同发展 与行业共同进步 三 回归基本商业逻辑 以客户为导向 提升专业能力和产品性价比 万科集团不单一地以其某项作为定价策略 对所有因素综合考虑 因为房地产产业的投资资金大 成本高 所以和所有的房地产开发商一样 万科集团的定价策略主
11、要以成本为中心 33 定价的技巧 折扣定价心理定价分级定价招徕定价声望定价 万科的折扣定价技巧 团购活动促销 在所有优惠之外 再额外降价2 所售房源以精装修为主 均价7500元 平方米 按揭贷款99折 但为扩大销售额 对团购者在上述优惠外 总价另减6000元 再打98折 这相当于每套房减去1万多元 34 价格调整 顾客的反应竞争者的反应主动调整价格被动调整价格 04年6月至09年2月房价走势图 08年12月至09年2月城市花园房价走势图 35 营销组合 产品性能 薪酬期望 形象包装 招聘会 促销策略 36 广告促销 武汉万科城市花园的广告促销 广告目标 建筑重建真正的生活形态 鲜活的 丰盈的
12、强调交流的 富于人文气息 现代社会生活的快节奏 使得人与社会之间的关系不断发生着微妙的变化 万科城市花园的广告定位就要突显人文气息和温馨的社区氛围 广告人群 企业白领 政府官员 高校教师 从事科技 管理 贸易的人士 积蓄丰厚 渴望回归宁静和谐的居民 广告地区 面向武汉市民 以武昌为重心 媒体 报纸 楚天都市报 武汉 武汉晚报 武汉电视制作目的 塑造品牌形象市场目的 造市 促销 播出媒体 武汉电视台 15秒广告片 武汉电视台专题节目 万科地产在中国 中国房地产论坛 37 万科实例广告 视频广告 设计篇2009物业篇2009工程篇2009换标形象篇2007公司介绍篇2007七天篇2004珠峰篇20
13、03黄河篇2003北京篇2003生活篇2002 平面广告 38 手机短信广告 万科地产 引入商务短信服务后 更多的新老客户前来咨询楼盘情况 万科地产是中国500强企业 为了宣传搂盘 拓展业务 万科地产与浩蓝合作 将短信用于搂盘宣传 物业通知和顾客关怀 据万科地产负责人员介绍 引入商务短信服务后 更多的新老客户前来咨询楼盘情况 由于接收短信免费 客户并不介意经常接收来自万科地产的各种楼盘信息 特别是万科地产物业利用短信实现了贴心周到的服务 如停水停电通知 使得万科地产争取到更多的客户 北站CBD 沈阳楼王 华府天地 即将开盘 返租 回购 特馈 大礼 四重特惠投资方案 保底稳赚 名额有限 恭迎莅临
14、 22 88 39 销售渠道 1 万科城市花园分析2 科城市花园所选的渠道3 万科销售渠道的优缺点分析 40 万科城市花园分析 产品分析 企业自身的因素 产品单价 由于房地产产业单价普遍较高 决定了它的分销渠道较短 产品体积 产品体积和重量大 费用高 渠道不宜过长 服务程度 房地产业售后服务要求多 其销售渠道要短 企业产品组合 万科城市花园房产产品组合广 企业和消费者直接接触的能力强 适合较短的分校渠道 企业资源 万科集团有足够的资源来自己建立销售网 并且有丰富的销售经验和较强的管理能力 市场因素 顾客集中程度 消费者基本上是武汉市民 比较集中 可由企业自己派销售组织或人员进行销售 市场范围
15、万科城市花园位于武汉市内 主要面向武汉本地居民销售 产品市场范围小 仅是地产地销 41 科城市花园所选的渠道 万科城市花园采用 直接销售的渠道 万科房地产一直以来都是公司直接销售 每一处楼盘都有自己的销售中心 通过模型展示 现场展示以及销售人员解说 使顾客更好地了解万科的楼盘 对树立万科品牌形象起到了很大作用 售楼现场 售楼中心 42 万科销售渠道的优缺点分析 优点 缺点 房地产发展商控制了开发经营的全过程 可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为 2 产销直接见面 便于房地产发展商直接了解顾客的需求 购买特点及变化趋势 由此可以较快的调整楼盘的各种功能 1 房地产发展商直接营销 难以汇集在营销方面确有专长的人才 难以形成营销专业优势 这样在相当程度上影响营销业绩的提升2 房地产发展商接销售 会分散企业人力 物力 财力 分散企业决策层精力 搞不好会使企业顾此失彼 生产和销售两头都受影响 43 ThankYou 44
