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1、 网络时代的媒体应对和舆论引导策略 1 一 现代媒体和网络突发事件 一 现代媒体的发展和演变 1 发展和变化五大媒体平面媒体的分化商业化运作功能的变化 2 中国网络媒体的特点和影响网民 4 57亿 全球首位手机网民 3 03亿 网站 191万个 全球首位网页数量 600亿个 3 中国互联网新闻和舆论功能发达 一 年青人的互联网 主体网民非常年轻 20岁以下的网民占28 4 68 2 的网民是30岁以下的80后 二 新闻的互联网 网络新闻使用率为77 2 3 53亿人通过网络浏览新闻 在发达国家是20 三 言论的互联网 上网为了发言和发泄论坛 130万个 独立域名论坛网站 50多万个博客空间 博
2、客用户规模2 95亿 网民每天发布的博客文章超过400万篇 四 互联网应用比较 4 5 3 微博的迅速发展带来的新挑战 中国微博呈井喷式发展 微博服务的访问用户规模已超过1 2亿人 微博对互联网舆论格局产生了巨大影响 越来越成为网民爆料的首选方式 而它也谣言滋生 扩散的重灾区 6 二 网络时代突发公共舆论事件的形成过程和规律 两个模式 传统媒体报道 被上网后逐渐受到关注 意见领袖的推动下逐渐升级 传统媒体再进行采访和报道 网上再转载 两者互动 滚雪球效应 从网上发端 传统媒体跟进 7 几个共同点 1 都与网络有关 2 基本上都与 涉腐 涉富 涉权 涉社会不公和伦理道德败坏等话题有关 3 事件中
3、均有强烈的社会身份冲突 4 表态基调违背主流或大多数人利益 5 涉 国家尊严 民族命运的事件 8 6 媒体应对和表态上基本上都出现重大失误 一是反应迟缓 表态不及时 不透明 甚至出现失语现象二是圴出现不负责任的乱表态的现象 诚信出现问题 引发信任危机 9 三 目前我国在突发事件媒体应对上存在的主要问题及原因 1 存在的主要问题2 几个主要原因 10 四 在网络时代企业领导应增强媒体意识和网络危机意识 网络传播时代 每一个网民面前都有麦克风并都可以成为新闻发布者或新闻制造者现在网络是影响最大的媒体 已经成为重要的主流媒体一条新闻击倒一个企业 一篇报道可能会颠覆一个行业 有时记者一篇客观冷静的分析
4、性文章也可能给企业带来灾难性的后果 一个知名品牌一夜之间成为滞销产品常见 11 五 在网络时代企业领导要提高媒体应对和沟通的能力 错误的媒体应对做法 1 不屑一顾2 简单否认3 封堵 遮掩4 鸵鸟政策5 侥幸心理6 推卸责任7 与媒体对抗 12 二 突发事件媒体应对和舆论引导的七大策略 第一时间原则 坦诚原则 第三方原则 息事宁人原则 情感原则 口径一致原则 留有余地原则 13 1 第一时间原则 危机发生后 在 第一时间 先发制人地做出反应或发布信息 可以抢占舆论先机 掌握舆论主动权 避免谣言 否则 就会陷入被动的境地 14 第一时间 有广义和狭义之分 狭义的 第一时间 是指事件刚一发生 没有
5、被局外人知晓的时刻 此时 多事的知情者还来不及歪曲事件 策划谣言 公众由于从正当的渠道知道了真实情况 歪曲事件的任何企图已无机可乘 广义上的 第一时间 是指人们对突发事件的认识处于空白的时刻 身临现场的人在事件发生时难以立刻理解事件 甚至除了惊愕或恐慌之外得不出任何结论 有关部门在此时简要而确当地对事件做出解释 引导社会舆论的走向 便成为社会舆论的灯塔 15 为什么要在第一时间做出反应 1 危机出现后 情况一时不明 社会公出现信息真空 公众大脑处于一空白 谁先说话就会填补这一信息真空 给人 先入为主 的第一印象 2 如果封堵新闻来源或保持沉默 导致权威的的声音在关键时刻缺失或滞后就会给谣言的传
6、播以巨大空间 让谣言肆意惑众 3 现在后发制人几乎已经不可能 4 首因效应 问题 16 案例 1 海南香蕉癌事件2 山西黑砖窑事件 17 关于 滚动式 新闻发布 突发事件发生后 在短时间很难搞清楚它的来龙去脉 对其全面谁知需要一个过程 因此 可以分阶段 分层次发布 不应等到事件处理完后再发布新闻 在事件发生之初 信息发布只要及时 简单明了就行 如 何时 何地 何人 何事 当然如果能告知何原因更好 有人总结出一句话 速报事实 慎报原因 做到这点就基本能把握舆论导向的主动权 但以后必须根据事件的进展情况 连续不断地通报 案例 桂林中心广场爆炸案 18 2 坦诚原则 危机后的反应一定要坦诚 真诚 要
7、让人看到一个真诚的 有人情味对公众和消费者负责任的企业形象 态度在危机公关中态度最为重要 态度决定一切 危机出现后坦诚的态度是最好的媒体应对策略 19 中国网络的特殊性和网民的特点决定要化解或避免舆论危机更加需要积极坦诚的态度 1 多数网民比较在乎的是尊重和态度 参与网络热点的讨论主要是为了满足成就感和 被重视 的感觉 一般事件事件只要有关部门做了回应 哪怕仅是话语上的回应 他们觉得自己的诉求和想法被官方所认可 自身的成就感得到满足 就会逐渐地退出 2 舆论审判与司法审判不同 舆论审判更多的是猜测 推论 不重证据 采用的是道德标准 而非法律标准 因此在应对上不能斤斤计较 关键在于有一个坦诚的态
8、度 否则 是非清楚了 形象大打折扣 另外 舆论审判习惯性地对被告进行 有罪推定 不容被告解释 举证 因此 不能过多地地辩解 喊冤或简单地迅速采取法律手段 要用坦诚的态度来感化人 20 做到以下几点 迅速说明真相 不迅速说明真相 是引发舆论危机的主要原因 21 22 23 24 不能说谎 任何时候 不能出于什么目的都不能欺骗公众 25 正确对待和回应舆论监督和负面报道 不要与媒体和网民对抗 不能正确对待和回应负面报道最易受到网民批评和攻击 对抗是公共舆论事件的催化剂 26 温和的力量远大于雄辩最强烈的说法会被人拒绝 而最低程度的说法往往会导致最大的改变 施拉姆 传播学鼻祖 27 负面报道 不一定
9、产生负面影响 关键在于如何面对和处理 案例 1 辽宁西丰张志国书记派警方进京抓记者事件 28 2 昆明市委书记仇和善待批评和质疑 29 不要推卸责任 推诿 狡辩会使自己迅速成为网民的众矢之的 造成更大的被动 及时道歉和严肃处理责任人是能否迅速平息舆论危机的的关键 不要护短 30 不要说与主流民意相违背的话 与主流民意相违背的话一出口 就会迅速受到网民质疑和批评 得到一呼百应的效果 瞬间就会成为公共舆论事件 31 32 33 34 3 第三方原则 有无第三方力量为自己说话是危机公关成败的一个非常重要的因素 公众在危机追求的是真实 公正 而真实 公正由第三方来实施最有效果 与危机没有直接联系的 第
10、三方 人士说的话更容易被公众接纳 更容易让人相信 对企业来说主要有两种 一是权威机构 如政府部门 质检部门 行业协会 专业机构 消费者协会等 二是权威人士 如公关专家 行业专家等 媒体 网上舆论领袖等都是重要的第三方力量 35 传播学开创者霍夫兰从大量的实证调查中发现 第三方信源的可信度越高 其说服效果越大 形成的规模越大 声势越大 影响越大 36 沉默的螺旋 人们在表达自己想法和观点的时候 如果看到自己赞同的观点 并且受到广泛欢迎 就会积极参与进来 这类观点越发大胆地发表和扩散 而发觉某一观点无人或很少有人理会 有时会有群起而攻之的遭遇 即使自己赞同它 也会保持沉默 意见一方的沉默造成另一方
11、意见的增势 如此循环往复 便形成一方的声音越来越强大 另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程 37 破窗效应 如果有人打坏了一个建筑物的窗户玻璃 而这扇窗户又得不到及时的维修 别人就可能受到某些暗示性的纵容去打烂更多的窗户玻璃 久而久之 这些破窗户就给人造成一种无序的感觉 结果在这种具有强烈暗示性的氛围中 攻击性的行为就会逐渐滋生 繁荣 并成为一种主流性 甚至值得炫耀的行动 38 情感原则 危机发生后 人员伤亡 财产损失情况等等是公众最为关心的 此时 充分的关注与同情可以建立共鸣 并赢得信任 及时的道歉往往能赢得尊重和谅解 缓解公众的不满情绪 建立信任 赢得谅解对于处理危机是非常重要的 充满情感和
12、人情味的表述能减缓危机 也能避免危机的出现 没有情感和人情味的表述往往会引发危机 同样一件事 充满情感的表述和冷冰冰的表述有完全不同的效果 39 5 息事宁人 平息或化解舆论危机的关键是不要让媒体兴奋 40 应对策略 1 设法尽早淡出媒体的视野 此时言行的任何不慎都可能惹来新的麻烦 并有可能被不断放大和渲染 2 减少媒体的兴奋源 让事情向常态发展 而不是朝非常态发展 不再制造新的事端 以免给媒体提供进一步炒作的素材 3 委曲成全 以柔克钢 一个示弱 服输的举动 媒体也就没有了炒作的兴奋点和动力 41 宽容是宽容者的通行证 对抗是对抗者的墓志铭 42 统一口径 统一口径原则对企业危机管理也至为关键 危机发生后 企业内部很容易会陷入信息混乱状态 对外发出混乱 无序 互相矛盾的 甚至对立声音 让人觉得企业内部混乱 并且容易暴露出企业内部的 矛盾 同时也会让媒体和公众莫衷一是 引发公众猜疑和不信任 为了避免出现表态混乱 应注意以下几点 一是突发事件发生后 应由新闻发言人统一对外表态 其它人员应该不能擅自对媒体说话 二是拟定统一的表态口径 如公司高层领导被记者要求采访 难以拒绝 应该按口径精神表态 三是表态应该前后一致 不能前后反复 难以自圆其说 43 留有余地 危机公关的重要原则话不要说得太满 不要过度承诺 除非重大突发事件尽量不要让一把手充当新闻发言人 44
