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1、国际市场营销案例分析奢侈品营销：LV一、 LV 品牌简介LV 全称 LOUISVUITTON，中文名称路易威登。LV 创立于 1854 年，现隶属于法国专产高级奢华用品的 Moet Hennessy Louis Vuitton 集团。创始人路易威登的第一份职业是为名流贵族出游时收拾行李。他见证了蒸汽火车的发明，目睹了汽船运输的发展，发明创造是烙在心底里的冲动。路易威登在收拾行李中，深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难，于是，他革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。就像今天 LV 产品的境遇一样，他的设计很快便被抄袭，平顶方形衣箱成为潮流，路易威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面。1896
2、年，路易威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写 L 及 V 配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的样式。第一次世界大战时，路易威登为适应当时的需求，改为制作军用皮箱，即可折叠的担架。战后，他又专心制作旅行箱，并获得不少名人的垂青，订单源源不绝。到路易威登的孙子加斯腾(Gaston)时代，产品已推至豪华的巅峰，创制出一款款具有特别用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及镜子，有的缀以纯银的水晶香水瓶。路易威登公司还会应个别顾客的要求，为他们量身定造各式各样的产品。整整一个世纪过去了，印有“LV标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和典雅
3、的设计而成为时尚的经典。 100 年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易威登不但声誉卓然，而今仍然保持着无与伦比的魅力。除了皮箱、皮件和时装外，求新求变的百年老店 LV 也将脚步跨人其他时尚领域。1998 年，请来时尚界的大顽童 MarcJacobs 掌舵，带领这艘巨轮继续前航。Marc 来自美国，但他却深深为服装的历史、文化、根基和经典精神所着迷。Marc 的设计理念以实用为主，他认为时装要能够让人穿出门才是最实际的，注重设计细节，融合个人的独特眼光，衍生出出众的女性魅力风格。经典的行李箱、鲜艳创新的提包，LV 的高贵精神和品质不变，但在 Marc 的巧妙装扮下却
4、为 LV 换上了新的表情，更贴近大众的生活。日本的艺术家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界颠覆了 LV，也颠覆了整个世界，LV 的字母组合图案遇上变化多端的奇幻色彩扭转了人们的视觉印象。一时间，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各种形式出现在 LV 的商品上。西方经典品牌遇上东方天马行空的艺术家，这场时尚与艺术的联姻获得了空前的成功。对村上隆相当着迷的 MarcJa cobs 表示他最欣赏的是村上隆欢乐作品底下的黑暗面，同时具有光明和黑暗才是真实的人生，也是 MarcJacobs要带领 LV 前进的方向。很少人不知道 LV 这个品牌，即使是不知道这个品牌的名字，但也都看过最典
5、型的交叉LV 缩写、星星、四瓣花组合成的厂 Monogram图纹，甚至在不知这个包包叫LV 时，就可能已经用过或看过仿冒品。日本少女将 LVSpeedy 当作标准配备，她们一点都不怕撞包，因为只要挂上独具个人特色的吊饰、丝巾、手帕，一样的 Speedy 还是会让她看起来有格调、与众不同，这种塑造个人风格神奇的魔力，也是 LV 能风靡全世界的原因。二、 LV 品牌发展历程路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登奢侈帝国的建立，整整经历了 150 多年的历史。1宫廷的印记奢侈品历史的精华不管过去 150 多年中哪一刻，也不管 LV 如
6、何从宫廷走向贵族又走向了大众，每一款 LV 都是那个时代风尚的缩影，LV 与生俱来的宫廷印记正是这个奢侈品品牌历史的精华所在。1837 年，出生于法国木匠之家的 LouisVuitton 来到巴黎寻找生计。经过数年的行李箱作坊学徒生涯之后，LouisVuitton 开始为法国王室服务，成为一名捆衣工。这时的法国，拿破仑三世刚刚掌权，国力强盛。拿破仑三世的皇后乌婕尼喜好出游，凭借出色的手艺， LouisVuitton 能够巧妙地将拿破仑三世皇后的衣物绑在行李箱内，由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton 在宫廷服务的时期正是 LV 品牌形成前必要的积累阶段。这段时间，他制作行李箱的技
7、术和品味都得到了很大的提升，为其日后创造出经久不衰的高档旅行箱提供了“技术保证” 。同时，这段经历也使日后的 LV 品牌身价倍增，LouisVuitton从一个乡村木匠成为了服侍宫廷的御用箱包制作师。在看重阶级身份的 19 世纪的法国，LouisVuit ton 的身价为即将诞生的 LV 品牌赋予了极高的附加值。1854 年，LouisVuitton 结束了在皇宫中的工作，在巴黎创建了首间皮具店，主要生产平盖行李箱，LV 品牌正式创立。凭借为乌婕尼皇后服务的经验，LouisVuitton 创造了经典的“Trianongrey帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成为巴黎贵族出行
8、的首选行李箱。“Trianongrey帆布行李箱的图案在今天仍是 LV 箱包设计的经典元素。走进LouisVuitton 的很多销售店中，人们仍能看到墙上悬挂着的当年贵族们携带着大大小小的 LV 旅行箱上火车的照片。 在 LV 发展早期的 19 世纪 50 年代，LV 靠品质赢得了第一批消费者皇宫贵族。对于他们来说，购买 LouisVuitton 的理由很简单：方便。这个时期对于 LV 的目标消费者来说，LV 代表的是品质；严格意义上来讲，LV 倡导“旅行”概念的品牌内涵还没有完全成型。在那个没有大众媒体的年代，LV 得以在上层社会中流传来开，靠得主要是上层社会成员之间的口碑传播(Word-o
9、f-MouthCommunications)。随着法国贵族旅行的足迹，这种口碑传播也传遍了整个欧洲，最初是在欧洲的宫廷之间，后来扩散到欧洲大陆的贵族们。这些人的口碑传播在增加可信度的同时也增加了 LV 的品牌质感和消费者群体认同感。2新贵的追捧金钱品牌与身份认同的置换19 世纪，资本主义经济迅速发展。LV 不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望，用金钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族才能享受的特别服务特别定制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计，在使用的方便性上可以最大限度地满足消费者的需求；同时，每年只有数十件且价格昂贵的定制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。精致、简单
10、、实用的“旅行哲学”成为 LVl50 年不变的品牌核心。在路易威登逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象的时候，遭到了贪婪的仿制者的窃取。而这非但没有影响到路易威登的发展，还激发了乔治威登的创造力，1896 年他设计了脍炙人口的 Mon ogram 图案组合：在四片花瓣外画上圆圈、内有反白星形的菱形、星形及 LV 字样，借此表达对父亲的敬意。“LV商标的诞生对路易威登具有划时代的意义。它令路易威登开始作为品牌象征注入人们的观念，开启了路易威登的品牌时代，成为路易威登产品的符号代表。 “LV就是人们心目中的尊贵象征，拥有“LV和渴望拥有“LV的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。3大众的崇拜
11、LouisVuitton 奢侈帝国的建立进入 20 世纪现代商业社会时代，对于一个历史悠久的品牌而言，底蕴深厚是资产，一成不变古老死板是负债。1997 年，年仅 34 岁的纽约设计师马克雅戈布(MarcJacobs)加盟 LV，出任集团设计总监。他开创的时装系列，为LV 这个象征巴黎传统的精品品牌注入了新的活力。马克雅戈布提出“从零开始”的极简哲学，他结合 LV 古典气派的形象，将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，配以简约的服装系列，令 LV 的形象趋向时尚活泼，获得全球时装界的一致喝彩，正是这种大胆创新开启了 LV 的鼎盛时代。更让人惊喜的创新是 2003 年，设计师 MarcJaco
12、bs 首次与日本新艺术家村上隆携手的作品，其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案，摒除了 LV 经典的 Monogram 图案给人老气的感觉，以“幼稚”的诱惑力在全球风靡一时。也许就是这样大胆创新的魄力，让路易威登多年来一直稳坐在时尚类顶级奢侈品的宝座之上，这个混合着古老的沉稳和年轻的可爱的奢侈品品牌，成功地让自己的名字成为了奢侈晶的代名词。三、 LV 奢侈品营销策略路易威登向来是品牌经营的典范，在奢侈品品牌营销策略上，有许多值得学习之处。1将奢侈做成艺术和经典对于奢侈品品牌来说，之所以奢侈，一个很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生产的少，买得起的人少，能经常买的人更少。既要让大家知道尊贵和
13、奢侈，又不能用太大众的方式，于是没有什么比建立一个奢侈精致而又有创意的旗舰店更有效果了。Louis Vuitton 绝对是做有创意的旗舰店的高手。2010 年为庆祝创立 150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。出人意料的是，路易威登特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有 LV 历史上 28 件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的 LV 美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。其中一件由白皮肤女人裸体构成的字母“U，和黑皮肤女人裸体构成的“y组成的图案颇为打眼。LV 的许多竞争对手主要是为了满足购买者的虚
14、荣心而设置旗舰店，而路易威登旗舰店更像当代艺术馆。在路易威登旗舰店的漫步长廊，展示有美国艺术家 JAMES 的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家 OLAFUR 专门为路易威登设计的作品。这样的效果正是 LV 所追求的，LV 的这个店面每天有三五千人前来膜拜，据称在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。LV 将自己的旗舰店塑造成了一个城市的地标性的建筑，其尊贵地位，奢华姿态，不著一字，尽得风流。 顾客在这样的一间旗舰店里徜徉，用参观艺术馆般的态度来参观 LV 的精致皮具，其中甚至有了某种朝拜的意味，试想，人们不能把罗浮宫里的蒙娜丽莎的微笑买下来，天天背在身上在繁华的都市中漫步，但 L
15、V 的包却可以满足人们的这个奢侈体验。2重视研究消费者的消费心理从路易威登官方网站的几次细微改变能看出其在中国市场的上升态势。1997 年，路易威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是 LV 进人中国内地的第五个年头。四年后，路易威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年 7 月，路易威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖 LV 在香港、台湾地区和中国内地的动向。路易威登中国董事总经理施安德先生承认说：“这的确是因为LouisVuitton 的中国消费者，尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。 ”而LV 的一个新计划是开设简体中文
16、版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这表明这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。贝恩咨询公司(Bain)在 2005 年奢侈品报告中表示：“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效。不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。 ”如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。必须了解客户，深入把握他们的高端价值主张。 “不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。 ”路易威登在中国取得令人瞩目的成功证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因” ，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，卖出更多产品。对中国消费者的研究发现：全新的奢侈品文化已登陆中国；中国奢侈品消费者的平均年龄在 40 岁以下；奢侈品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有奢侈品；年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时
