某地产整合传播策略沟通

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1、青岛海信 温泉王朝2013年下半年整合传播策略沟通 CONTENTS壹 市场分析贰 目标锁定叁 策略核心肆 执行大纲伍 视觉演绎 地方政策 政策背景 2011年2月1日起 青岛市实施限购令 原市内七区限购 2012年1月1日 青岛限购令无限期持续 本案所在区域为非限购区域 2013年3月31日 青岛市人民政府办公厅发布 关于继续做好房地产市场调控工作持续推进房地产市场平稳健康发展的意见 出台了五条房地产调控措施 总体看 青岛市地方细则相对宽松 维持原有调控政策不变 限购范围扩大 二手房20 个税 未提及 限购区域 青岛调控政策对本案所在区域市场无实质性影响 青岛城郊别墅板块分布 板块划分 青岛

2、城郊别墅主要分布在六大板块 温泉镇板块 鳌山卫板块 白沙河板块 西海岸板块 惜夏板块 经过近20年发展 青岛别墅市场逐步由城市别墅向城郊别墅发展 通过 北上 西进 目前形成了温泉镇 鳌山卫 嶺海 惜夏 白沙河和西海岸六大板块 嶺海板块 市区沿海板块 城市别墅 城郊别墅 2011年始 城阳白沙河区域 胶南西海岸沿线 胶州少海区域逐渐兴起 打破别墅市场集中于即墨温泉的局面 2012年至今 新兴板块逐步成熟 即墨市别墅供求在青岛市占比明显下降 与青岛别墅市场升温相比 2012年即墨市别墅市场供求下降明显 全年共计新增10 61万 同比减少60 共计成交9 04万 同比减少41 4 2013年1 4月

3、 即墨市别墅市场回升明显 共计新增2 3万 同比增加539 共计成交4 31万 同比增加126 青岛市场 100 200 小面积别墅逐渐兴起 市场供求比相对较低 去化良好 即墨市场 与青岛市场相比 即墨别墅市场以200 250 产品为供应主力 成交主力为200 250 和250 300 2012年至今 青岛市别墅市场持续升温 供求均大幅增长 2012年即墨别墅市场热度明显降低 供求均大幅减少 白沙河等新兴板块逐步兴起 温泉镇 鳌山卫等传统板块市场热度下降 青岛100 200 小面积别墅兴起 即墨供求主力依然为200 300 温泉镇及鳌山卫板块近年市场热度偏低 产品总价相对较高 去化相对缓慢 城

4、郊别墅板块市场对比 板块特征 本案所在温泉镇及鳌山卫板块开发时间早 市场热度降低 在售产品整体面积及总价相对较高 月均去化相对缓慢 其他新兴板块主打叠拼等经济型别墅 降低客户门槛 去化速度相对较高 海泉湾港中旅公馆 天泰圣罗尼克三期 海尔原乡墅 青建橄榄树 天泰蓝泉 中建岭海尚溪地 青建香根温泉 海信温泉王朝 麦尔文艺墅 安纳溪villa 依据本案所在板块属性 市场及产品特点等因素 选取以温泉镇 鳌山卫及嶺海板块的重点在售及潜在项目为本案竞品 竞品选择 竞争市场 9 主要卖点 温泉资源 每户皆可享室内室外双温泉 产品 联排 合院总价低 主要原因两类产品为40年产权 220万得340平 揽山小独

5、栋即买即住 内部配套 五星级中心酒店及SP会馆等配套 向阳坡地别墅 天然溪谷湖泊品牌优势 海信地产在青岛市场具有较高知名度和美誉度 海信温泉王朝 自身分析 海信地产首个温泉镇别墅项目 温泉入户 内部配套相对完善 主要卖点 产品 4 2米层高 7 8米挑高 温泉入户 附加值 400 1000 院落赠送 同时赠送200 地下空间 区域配套 天泰温泉高尔夫 天泰滑雪场 天泰乐活酒店 物管 天泰爱家物业 24小时服务 自身及周边配套完善 户型附加值高 在区域市场的知名度和美誉度高 天泰蓝泉三期 2013年主要竞争对手 直接竞品 11 主要卖点 建筑风格 新东方主义 智能化 精装产品配备海尔U HOME

6、家居科技智能化系统 品牌 本土海尔地产在青岛的知名度和美誉度 会所服务 绿色养生会所 包含温泉 泳池 茶室 书吧等 产品类型丰富 精装产品配备智能家居系统 会所服务别具特色 海尔原乡墅 竞品分析 主要卖点 景观 独有的7万 湖景公园配套 建筑风格 托斯卡纳建筑风格 尾盘项目 近期价格相对低 具有一定的市场借鉴意义 青建橄榄树 竞品分析 13 主要卖点 户型 采用独特的T字形和十字型设计 内部功能布局及采光更加合理 露台及挑空设计的引入 增加业主自主灵活的空间设计 附加值 另外室外赠送私家停车位及200 400平不等的入户庭院 家庭庭院和下沉式庭院 三重庭院空间错落有致 保证私密性的同时 又能享

7、受到温馨 悠然的田园式生活 青建香根温泉 竞品分析 纯独栋现房社区 房型设计独特灵活 赠送车位及大面积庭院 14 主要卖点 产品 手工打造纯西班牙风情建筑 大排距 前后私家庭院 南北超大观赏露台等独创设计 真正独立门户 项目内部有酒店 高端俱乐部 周边5星级酒店 滑雪场 度假城 中学等各种配套齐全 景观设计 中央有景观水系横穿整个社区 不规则的组团形式布局 而非传统意义上的整齐兵营式排列 每一栋建筑都充分享有景观资源 麦尔文艺墅 竞品分析 西班牙首席建筑大师麦尔文 维拉罗奥的收山之作 产品类型及内部配套丰富 15 主要卖点 产品 主打165 独栋微型别墅 8 1米面宽的创新户型 地块北高南低

8、南北高差约为20米 打造坡地别墅 会所服务 拥有即墨别墅板块最大会所5800 一大主会所 三小风情会所 建筑风格 法式风格建筑 社区内三车道 自行车道设计 花园面积赠送 安纳溪villa 竞品分析 今年入市的新项目 自春季房展会亮相以来 以主打 165 独栋微别墅 表现较为抢眼 16 主要卖点 交通便利 靠近滨海大道 距市区开车40分钟的车程 公交车直达 配套完善 融汇超五星级维景国际大酒店 海洋温泉中心 天创大剧院 奥特莱斯商业街 海鲜大世界五大顶级设施 为高智人群打造一站式休闲度假生活范本 现均已投入运营 品牌优势 香港四大驻港中资企业之一 是中央直接管理的国有特大型骨干企业 海泉湾港中旅

9、公馆 竞品分析 温泉板块首席旅游综合体项目 产品类型丰富 休闲度假配套完善 17 主要卖点 区域配套 嶺海版块配套 其中展览总面积18万 的青岛国际博览中心等配套已投入使用 自然景观 嶺海海景资源 城市规划 城际轻轨规划 中建岭海尚溪地 竞品分析 嶺海项目中 38万 的海景人居大盘 外部休闲配套完善 但目前区域人气稀薄 我们回头再看一下2013年项目主要的销售任务 2013年下半年在利用小户型别墅市场热度高快速消化联排后重点在于独栋和双拼的销售 而销售难点集中在单套近千万的独栋 结合主要竞争对手天泰蓝泉项目的特点及产品自身特点 提出项目综合卖点 结合剩余44栋独栋和联排所处的园区位置以及产品优

10、势 提出本期细节卖点 独栋及双拼卖点梳理 项目总体卖点 综合 品牌 品牌及规划卖点 本期产品卖点 海信地产精工 千亩向阳坡地 800米天然溪谷 五星温泉酒店 270度山海景观 坡地至高点 千平精装庭院 室内外双温泉 现房即买即住 私密 高端客群 项目总体卖点品牌 海信地产精工品质巅峰力作成熟 温泉乡千亩醇熟社区 即买即住环境 800米天然溪谷湖泊 宁静安逸稀缺 区域唯一向阳坡地别墅 健康幽静配套 五星级温泉度假酒店 物业委托采购服务 本期产品综合卖点私密 独栋和双拼位于项目西北侧 曲径通幽 静谧高度 产品位于向阳坡地至高点 270度山海景观精装 400 1000平米超大精装庭院 大气从容温泉

11、室内外双温泉设计 养老度假两相宜品味 高端产品相对独立 高端客户聚集 生活无扰 本期产品细节卖点一大气 U型双拼独栋体验 独栋大开间格局二臻美 林荫深处 精装庭院 纯正北美风情三稳重 手工面砖 天然石材 历经岁月检验四私密 坡地别墅 高低落差 私享一宅至尊五创新 局部庭院下沉设计 阳光与清风入室 产品价值需要与客户需求对接 接下来 我们需要了解温泉板块的目标群体是谁 购买温泉王朝的目标群体是那些 能够购买新组团产品的目标群体在哪里 这部分客户置业温泉的主要目的是什么 有哪些需求 只有找准了目标客户 并深入了解他们的需求我们的产品价值才有意义也才能准确找到他们的兴趣点和利益点 市南区 崂山区是本

12、案所在板块的客群主要来源 自然资源及休闲配套最为客户关注 蓝色硅谷规划成为客户新的关注点 各板块客群对比聚焦温泉板块客户 板块特征 选择温泉镇项目客户关注 客户的主要关注点集中在养老 温泉 远离市区购买温泉镇项目客户的投资性并不强 主要是为了度假和养老所以我们我们就需要结合客户的需求 强调项目温泉镇腹地幽静的环境 天然溪谷湖泊 稀缺的向阳坡地 便捷的生活配套等利益点 购买温泉王朝客户关注 客户的主要关注点集中在海信品牌 户型 庭院虽然朋介是被动的接受 但也证明了推广中针对圈层的以老带新的重要性 所以我们需要强化海信精工品牌 组织常态化的客户聚集活动利用赠送的精装大庭院做足文章 充分展示户型的优

13、势 回到开头的问题我们需要给市场一个声音这个声音是什么 结合项目的优势点和客户的关注点 我们将在园区中最高点的剩余独栋和双拼整合 提炼出一个新的组团名 而不是单纯的第6期或者第7期的概念 让客户能有一个新的刺激点 毕竟接下来推广的产品将不同于2012年主要消化的小户型别墅 本期产品主要两大核心优势 大户型独栋和双拼决定客户的高端和对顶级生活品味的追求 位于项目园区至高点 静谧安逸景观事业好 综合上述两点 我们建议本期组团独立案名为 海信 温泉王朝 云鼎 云鼎是什么样的 我们将结合客户的情感需求和项目卖点从度假需求和养老需求延伸出以下支撑点 家庭篇 前50年拼事业请让后50年归于生活唯有占据千亩

14、山地至高点的云鼎组团 方能匹配您的人生 千万级独栋赠送1000平米精装庭院 足以盛放阖家最甜美的时光 专业物业管家提供生活采购服务 让您即买即住 功能文案 海信地产精工品质 温泉度假区幽谧静地 千亩醇熟别墅社区 800米天然溪谷湖泊 向阳坡地半山别墅 室内外双海水温泉 圈层篇 生意场上的对手成了牌桌上最亲密的队友正如云鼎组团在千亩山地的高度 强硬的对手才能匹配有高度的你 无论是生意场上的战友还是对手 在1000平精装庭院或者坡地园林 都可能是你最熟悉的牌友 诸事相逢一笑泯恩仇 即买即住 同一类人相聚在云鼎别墅 功能文案 海信地产精工品质 温泉度假区幽谧静地 千亩醇熟别墅社区 800米天然溪谷湖

15、泊 向阳坡地半山别墅 室内外双海水温泉 掌控篇 48岁的马云退休了其实归隐山野仍掌控全局品味了事业的荣耀 是时候享受人生了 占据千亩山地至高点的云鼎组团 为进退随心之仕定制 最大1000平精装庭院 宽达100平会客厅 生活采购管家服务 让您在事业和生活之间随心转换 功能文案 海信地产精工品质 温泉度假区幽谧静地 千亩醇熟别墅社区 800米天然溪谷湖泊 向阳坡地半山别墅 室内外双海水温泉 改变篇 千平花园变下沉庭院改变带来精彩 人生亦然人生总是需要有些改变 拼搏一生是时候改变一下 享受生活了 就如同云鼎独栋近千平超大庭院 做些精彩改变 不仅拥有了千亩山地至高点的观山揽海庭院 更有了私密幽静的下沉

16、式庭院 给物业一个电话准备食材 夜幕下家庭聚会即将上演 功能文案 海信地产精工品质 温泉度假区幽谧静地 千亩醇熟别墅社区 800米天然溪谷湖泊 向阳坡地半山别墅 室内外双海水温泉 高度篇 事业达到一定高度生活高度也应与之匹配温泉度假区向阳坡地别墅本已稀缺 海信温泉王朝云鼎别墅 占据千亩山地至高点 更为难能可贵 最大1000平精装庭院 室内外双温泉 阔绰会客厅 物业代购服务 以非凡的品质高度成就您的生活高度 功能文案 海信地产精工品质 温泉度假区幽谧静地 千亩醇熟别墅社区 800米天然溪谷湖泊 向阳坡地半山别墅 室内外双海水温泉 云鼎是应该是这样的 周末约三五朋友相聚的场所家人周末度假畅想天伦之乐的场所逃离城市喧嚣 静享安逸的场所同一类人聚集的高端场所养老度假品山 海 泉的静谧之所由于独栋客户的价格的敏感度比较低 这是不同于前期中小户型以价格 赠送的庭院的推广策略 所以平面表现更多从客户体验着手 围绕客户的度假和养老做足文章 画面表现多以场景为主 而不是单纯的杵一栋愣愣的楼在哪里 让客户自己体会 6 12月推售节奏及配合 6月强推消化前期剩余14套小面积房源7月 12月逐步推广双拼和独栋