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1、物流市场营销 内容纲要 第一章物流营销学概论第二章物流营销的基础理论第三章物流营销创新及发展第四章物流市场营销环境分析第五章物流市场调查与预测第六章物流市场需求研究第七章物流营销战略规划 第八章物流产品及服务战略第九章物流服务定价策略第十章物流服务分销渠道策略第十一章物流服务促销策略第十二章物流大市场营销组合策略第十三章国际物流市场营销 第一章物流营销学概论 市场营销的形成和发展 第一阶段 第一阶段 第一阶段 第一阶段 初创阶段 应用阶段 形成发展时期 成熟阶段 19世纪末到20世纪20年代在美国创立 20世纪20年代至二战结束 20世纪50年代至80年代 80年代至今 市场营销学主要概念 物
2、流企业想对营销理念有所新突破 需注意以下几个方面 需要 欲望和需求产品交换 交易与关系价值 成本与满意市场营销系统市场营销环境市场营销组合 用户 欲望 支付能力 需求 物流市场营销的基本概念 物流市场营销是物流企业针对物流及其相关服务所进行的综合市场营销活动 战略性 战术性 过程性 战略性物流市场营销涉及市场探索 细分 优选和定位 简称战略性物流市场营销的4P 其核心任务是开发市场 准确定位 获得稳定的客户群 战术性物流市场营销除了产品 定价 渠道和促销以外 还包括政治权力和公共关系 简称战术性市场营销4P 2P 前者着力点在既有市场 后者着力点在开发新市场 过程性物流市场营销涉及物流服务过程
3、 设计 物流设施设备和物流服务人员 简称过程性物流市场营销的3P 物流是服务 服务是一个过程 并且这一过程的大部分活动要素是可以展示在客户可见控制下的 这是作为服务性物流活动市场营销的重要特点 分为 物流市场营销的主要内容 通过物流营销活动 是客户了解物流企业的服务项目 增强与客户的信息和业务联系 增强客户对物流企业的信任感 以获得提供物流服务项目的机会 通过物流营销活动 促进客户企业了解和接受企业创造的新形势 新内容和物流服务项目 是物流企业与客户共享物流服务所创造的价值 通过物流营销活动 扩大物流企业在物流市场的份额 增强物流企业的知名度 企业声誉和物流服务品牌 提高物流企业在市场上的竞争
4、地位 目的 中心任务 通过营销活动达成交易或交换 体现为物流服务作为产品销售的实现 第二章物流营销的基础理论 物流服务营销理论服务与产品相比 具有无形性 易逝性 不能运输 因对象不同而异 不存在产权转移 物流关系营销理论关系营销把营销活动看做一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构以及其他公众发生活动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 物流网络营销理论网络营销是以因特网等作为基础的一种新营销方式和营销手段 以实现企业市场营销目标 物流体验营销理论体验营销是从消费者的感官 情感 思考 行动 关联五个方面 重新定义 设计营销理念 认为消费者消费时是理性和感性兼具的 消费者
5、在消费前 消费时和消费后的体验 是研究消费者行为与企业品牌经营的关键 绿色物流营销绿色物流是指节约资源及保护环境相联系的物流活动 所以绿色物流又称为环境物流或环保物流 是指在物流过程中抑制物流对环境造成伤害的同时 实现对物流环境的净化 是物流和生产资源得到最充分合理的利用 物流13P营销要素理论 战略营销要素4P 探索细分优选定位大市场营销6P 产品价格渠道促销战术营销4P政治权力公共关系物流服务过程3P 服务及和过程实物展示参与者 物流13P营销要素作用 在市场营销的13P中 将传统营销组合的产品 价格 渠道 促销 简称4P 加上政治权力和公共关系这2P 为战术6P 探索 细分 优选 定位称
6、为战略营销组合4P 战术6P合理与否 还要取决于战略4P 企业在战术6P中的政治权力和公共关系 必须运用以便排除通往目标市场的各种障碍 企业提供物流服务过程 人员和实物应用 其有效整合形成了物流服务质量 第三章物流营销创新及发展 服务利润链服务利润链是表明利润 客户 员工 企业四者之间关系并有若干链环组成的链 服务利润链理论认为 在员工满意 忠诚 能力和服务效率中 客户价值 客户满意 客户忠诚 以及企业利润 成长能力之间存在着直接相关的关系 核心 客户价值方程式为客户创造的服务效用 服务过程质量客户价值 服务的价格 服务的附加成本 物流4C 4V 4R组合理论 物流4C组合4C的含义 客户Cu
7、stomer成本Cost便利Convenience沟通Communication 应用 满足客户的需求 以客户能接受的成本去给物流服务定价 本着方便客户购买的原则进行物流服务过程和渠道规划 变单向促销为双向沟通 满足客户的需求 以客户能接受的成本去给物流服务定价 本着方便客户购买的原则进行物流服务过程和渠道规划 变单向促销为双向沟通 物流4C 4V 4R组合理论 物流4V组合4V的含义 差异化Variation功能化Versatility附加价值Value共鸣Vibration 差异化体现在针对客户的不同需求的集成物流服务 运作和监控方案设计 功能化体现在客户服务的有效性 价值体现在服务与客户
8、的指导思想 共鸣体现在与客户的共识 物流4C 4V 4R组合理论 物流4R组合4R的含义 关联Relevance响应Reaction关系Relationship回报Reward 关联 与客户建立关联关系 响应 提高客户需求响应速度 关系 建立和运用关系营销体系 回报 营销运作的动力源泉 水平营销 含义水平营销在与水平思维与纵向思维的区别 所谓水平思维 是指考虑研究事物多种选择的可能性 而不是过多地考虑失误的确定性 是如何提出新观点 而不是关心修补旧观点 是追求丰富性 而不是一味追求正确性 应用 1 选用 鼓励有创意的员工鼓励员工创造性思维 奖励制 2 组织文化促进创新提炼出组织创新思维 强调打
9、破权利 第四章物流市场营销环境分析 宏观物流环境分析政治环境 法律环境 经济环境 技术环境 社会环境 文化环境 自然环境 物流业主要影响因素 物流在社会经济中的地位分析 物流业的特性分析 物流业规模结构分析 物流业数量结构分析 物流业组织结构分析 物流业市场结构分析 波特竞争模型分析 主要内容1 供应商的讨价还价能力2 购买者的讨价还价能力3 新进入者的威胁4 替代服务的威胁5 现有企业之间的竞争SWOT分析方法与应用 SO优势与机会 WT劣势与威胁 ST优势与威胁 WO劣势与机会 物流市场营销微观环境分析 物流企业内部条件分析包括 物流企业的技术条件 物流企业的管理条件 物流企业的人员条件
10、物流企业市场营销能力分析物流企业的市场营销能力是物流企业适应市场变化 积极引导物流用户 争取竞争优势以实现企业总体经营目标的能力 物流企业资源分析分为五类 财力资源 物质资源 人力资源 技术资源 隐性资源 物流运作所需的设施 设备等的供应者物流企业等行业竞争者物流企业营销渠道客户 开发组织分析开发效果分析开发过程分析开发计划分析 市场地位分析收益性分析成长性分析竞争力分析结构分析 组织分析绩效分析网络分析促销活动分析计划分析 经营方针分析经营计划分析管理层决策过程分析应用信息系统分析 物流企业市场营销能力分析体系 第五章物流市场调查与预测 物流市场 按物流的范围分 按作用领域分 按发展的历史进
11、程分 按提供服务的主体分 按物流流向分 社会物流市场 设备制造 运输 仓储等 企业物流市场 生产物流 供应物流 生产领域物流市场 生产物流 回收物流 流通领域物流市场 销售物流 传统物流市场 综合物流市场 现代物流市场 服务物流市场 内向物流市场 生产企业内部物流市场 外向物流市场 物流市场调查定义 物流市场调查是物流企业为了提高决策质量 发现营销中的机遇 解决营销中的问题 而系统 客观地识别 收集 分析和传播信息工作 基本内容 一 物流资源调查 市场环境调查 物流基础设施装备调查 物流从业人员调查 信息技术资源的需求调查 二 物流市场需求调查 物流市场调查程序 方法和技术 程序 确定问题和调
12、查项目制定营销调查计划收集信息数据分析得出结论方法 询问法观察法实验法问卷调查技术 问卷设计技术抽样调查技术利用统计软件进行数据分析 物流市场预测 含义物流市场营销预测就是物流企业根据历史统计资料和市场调查获得的市场信息 对市场供求变化等因素进行细致的分析研究 运用科学的方法或技术 对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况和变化趋势进行预测和推测 程序确定预测目的 制定预测计划搜集 审核和整理资料选择预测方法进行预测分析 评价预测结果写出预测报告方法定性法 历史映射法 因果法 第六章物流需求研究 产生物流需求的原因 1 自然资源地区分布不均衡 2 生产和消费的时间和空间商不一致 3 地区间商品
13、品种 质量 性能 价格上的差异物流需求的特征 1 派生性 2 广泛性 3 不平衡性 4 部分可替代性 5 较小的需求弹性 我国物流市场需求现状 工商企业对第三方物流需求的比例较低 但该比例在进一步扩大企业对物流业务外包服务的需求纵深化发展物流满足能力 物流作业质量和经济性是工商企业选择物流服务商最主要的指标 基于4C组合的物流需求满足策略分析 以客户为中心同一客户在不同时期的物流需求也是不一样的 物流企业需采取不同策略 引入期策略 成长期策略 成熟期策略 衰退期策略 以客户成本节约为导向对物流企业而言 能否通过资源整合 规模经济 专业化的优势来降低成本 从而使物流服务的价格降到客户能够并且愿意
14、承受的范围 是其取得竞争优势的关键 使客户享受到便利的物流服务最大程度地便利客户 是物流企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要因素 与客户建立完善信息沟通体系完善的信息沟通体系的建立 一方面有利于客户及时掌握物流活动的进程 提高对物流环节的控制能力 另一方面 沟通体系的建立有利于双方开展更加紧密的合作 及时根据市场变化快速响应 不断调整物流活动计划 节约物流成本 提高物流效率 基于4V组合的物流需求满足策略分析 服务内容的差异化和针对不同的客户提供差异化的服务提供不同的物流服务功能组合和同一物流功能的不同服务层次组合提供附加业务的增值服务 取得价值增值提供高质量的物流服务 是双方大到利益和情感的
15、共鸣 物流需求者行为分析 认知需求 收集信息 评价选择 购买决策 购后感受 购买 习惯性购买 质量性购买 理智性购买 价格性购买 冲动性购买 不定性购买 发起者影响者决策者购买者使用者 第七章物流营销战略规划 物流营销战略规划过程 1 识别和鉴定企业现行的战略 2 分析物流市场营销环境 3 确定物流营销战略目标 4 准备战略方案 5 评价和比较战略方案 6 确定战略方案 物流市场细分 定义物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点 将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程 作用 1 有利于物流企业抓住市场机会 2 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 3 有利于物流企业占领自己的目标市
16、场依据 客户行业 时间长短 地理区域 服务方式 物品属性 利润回报 客户规模 物流企业目标市场的选择 目标市场类型 1 单一市场密集型 物流企业的目标市场无论从市场角度还是从产品角度 都是集中在一个市场层面 企业只提供单一形式的物流服务满足单一客户群的要求 2 产品专门化型 是指物流企业针对各类客户的需要只提供一种形式的物流服务 满足各类客户群的要求 3 市场专门化型 是指物流企业向同一客户群供应不同种类的物流服务 4 选择专门化型 是指物流企业决定选择几个细分市场作为自己的目标市场 针对各种不同的客户群提供不同的物流服务 5 全面进入型 是指物流企业决定全方位进入各个细分市场 为所有客户群提供它们所需要的不同种类的系列化物流服务 物流企业市场定位 定义市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况 针对客户对该类产品某些特征或属性的重视程度 为本企业产品塑造强有力的 与众不同的的鲜明个性 并将其形象生动地传递给客户 求得客户认同 依据具体的产品特点 特定的使用场合及用途 客户得到的利益 使用者类型 战略避强定位战略 迎头定位战略 重新定位战略 第八章物流产品及服务战略 物流服务概念
