年中国网络购物市场调研报告

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1、2008 年中国网络购物调查研究年中国网络购物调查研究报报告告 2008 年 6 月 中国互联网络信息中心中国互联网络信息中心 目目 录录 版权声明 3 免责声明 3 网络购物调查方法说明网络购物调查方法说明 4 报告术语界定报告术语界定 6 内容摘要内容摘要 8 第一章第一章 网网络购络购物市物市场场宏宏观观状况状况 16 一 网络购物渗透率 16 二 购物金额 16 三 各购物网站网络购物渗透率 17 1 各购物网站网络购物渗透率 17 2 网站在不同城市的网络购物渗透率情况 18 四 购物网站用户市场份额 19 五 购物网站用户重合度 20 第二章第二章 网网络购络购物网站品牌研究物网站

2、品牌研究 22 一 品牌知名度 22 1 品牌知名度与品牌城市地区差异 22 2 各网站品牌转化率 23 3 各网站品牌综合评价 24 二 网民品牌认知渠道 25 1 不同类型人群的认知渠道差异 25 2 不同类型人群网络认知渠道 27 第三章第三章 网民网络购物行为网民网络购物行为 30 一 商品类别 30 1 各类别商品网购用户规模 30 2 分城市级别的各类商品网购用户分布 31 3 各类商品网购用户群体差异 32 二 购物频率 34 三 商品评论 34 1 网购用户阅读商品评论情况 34 2 商品评论分布渠道 35 3 意见领袖分布群体 35 四 网络购物用户商品浏览习惯 36 五 网

3、络购物支付方式 38 六 不愉快的购物经历 39 第四章第四章 购物网站各项功能满意度评价购物网站各项功能满意度评价 40 一 核心功能 40 二 附加功能 41 第五章第五章 网络购物用户特征网络购物用户特征 42 一 网龄 42 二 性别 42 三 学历 43 四 年龄 44 五 学生 非学生用户 45 六 月收入 45 附录附录 图表目录图表目录 47 版权声明 本报告由中国互联网络信息中心 CNNIC 制作 报告中所有的文字 图片 表格均 受到中国知识产权法律法规的保护 免责声明 本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得 其数据结果受到样本的影响 部分数 据未必能够完全反映真实市场情况

4、 所以 本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料 本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任 中国互联网络信息中心中国互联网络信息中心 China Internet Network Information Center CNNIC 2008 年 6 月 网络购物调查方法说明网络购物调查方法说明网络购物调查方法说明 考虑到电话调查的随机性较容易保证 准确性较高 本项目采用电话调查的方式 在 2008年6月进行 访问对象是半年内上过网且在网上买过东西的网民 为使样本更具有代表性 样本设计从城市级别和地区两个方面考虑 总设计样本为 2600个 分析中国各个城市的经济人口等因素及中国网络购物的现实状况

5、认为目前网络 购物较为普及的仍为经济较发达城市 此次调查的抽样框定为4个直辖市和15个副省级城市 共19个城市 从中抽取出10个代表性城市进行访问 北京 上海和广州作为南北方三个极具代表性的城市 是各个网络购物网站都很关心 的城市 这三个城市单独抽样 每城市样本为400个 其他16个城市作为一个整体进行抽样 为提高其他城市的样本代表性 将地区按行政区划划分成七层 华北地区 东北地区 华 东地区 华中地区 华南地区 西南地区 西北地区 每个区域随机抽取一个直辖市或副 省级城市 每城市样本设计为200个 具体抽中的城市及样本分布如下表 区域名称城市名称样本量 华北北京400 华东上海400 华南广

6、州400 华北天津200 东北哈尔滨200 华东杭州200 华中武汉200 华南深圳200 西南成都200 西北西安200 合计2600 这种抽样设计满足在置信度为95 设计效应为1 8的情况下 主要数据的最大允许绝 对误差小于3 调查方式是 根据每城市城市所有电话局号 随机生成电话号码 访问其中的住宅电 话 小灵通和宿舍电话 调查随机性和准确性控制办法 1 分别使用各个城市的所有局号 即电话号码的前四位 随机生成电话号码进行访问 2 为避免上班族白天上班可能造成的抽样偏差 采取工作日晚上在18 00 21 00 周 末在9 00 21 00时间段拨打电话的方式 3 为避免接通率对随机性的影响

7、 对号码无法接通的情况 采取至少拨打三遍的方式 5 电话调查结束后对数据进行了预处理 核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等 对于不合格样本予以整体删除处理 报告术语界定报告术语界定报告术语界定 网民 指半年内上过网的中国居民 网络购物网民 指半年内在网上买过东西的网民 网络购物 包括发生在互联网中企业之间 Business to Business 简称 B2B 企业和消费者之间 Business to Consumer 简称 B2C 个人之间 Consumer to Consumer 简称 C2C 政府和企业之间 Government to Business 简称 G2B 通过网络通信手段缔

8、结的商品 和服务交易 本报告中的网络购物仅指 B2C 和 C2C 购物 C2C 购物网站 C2C 购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站 在 中国主要有淘宝网 拍拍网 TOM 易趣网 C2C 购物用户指半年内在这三家网站上 购 物的用户 B2C 购物网站 B2C 购物网站指是直接把商品或服务售卖给消费者的网站 中国主要的 B2C 网站有当 当网 卓越亚马逊网 京东商城 红孩子等 B2C 购物用户指半年内在这类网站上购 物的用户 网络购物渗透率 指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例 某网站的网络购物渗透率 指该购物网站用户占总体网络购物用户的比例 购物网站

9、单一用户 指只在 购物网站上购物的用户比例 购物网站非单一用户 我们将既是 购物网用户 又是其他购物网站用户的群体称之为 非单一用户 购物网站品牌知名度 指网络购物网民中听说过 购物网站的比例 又称网站品牌认知度 购物网站第一提及品牌知名度 指网络购物网民首先提及 购物网站品牌的比例 品牌转化率 品牌转化率指网站使用者 网站用户 占网站认知者总体的比例 购物网站认知渠道 指网络购物网民听说过 购物网站的渠道 购物网站核心功能 本报告指 网站品牌可靠性 产品种类丰富度 电子支付安全性 送货速度及送货质 量为购物网站的核心功能 购物网站附加功能 本报告指 网站设计美观程度 搜索便捷度 社区论坛粘性

10、 登录速度和客户服务解 决效率五个方面 直辖市和副省级城市 直辖市指 北京市 上海市 重庆市 天津市 十五个副省级城市指 哈尔滨市 长 春市 沈阳市 大连市 南京市 杭州市 宁波市 厦门市 济南市 青岛市 武汉 市 广州市 深圳市 成都市 西安市 文中北京 上海 广州单独列出 其他直辖市和副省级城市统称其他城市 地区划分标准 全国划分为七大区域 各区域包含省市如下 华北地区 北京市 天津市 河北省 山西省 内蒙古自治区 东北地区 辽宁省 吉林省 黑龙江省 华东地区 上海市 江苏省 浙江省 安徽省 福建省 江西省 山东省 华中地区 河南省 湖北省 湖南省 华南地区 广东省 海南省 广西壮族自治区

11、 西南地区 重庆市 四川省 贵州省 云南省 西藏自治区 西北地区 陕西省 甘肃省 青海省 宁夏回族自治区 新疆维吾尔族自治区 调查时间 本次调查在 2008 年 6 月进行 内容摘要内容摘要内容摘要 一 网络购物市场宏观状况 一 网络购物市场宏观状况 1 1 网络购物渗透率网络购物渗透率 调查城市 指 4 个直辖市和 15 个副省级城市 下同 的总体网络购物渗透率达到 27 9 其中上海的网络购物渗透率最高 已达到 45 2 位于第二位的城市是北京 网络购物渗透率为 38 9 再次是广州 为 31 9 其他城市 指除北京 上海 广 州之外的其他 16 个直辖市 副省级城市 下同 的平均网络购物

12、渗透率是 21 6 上海的网络购物人数已经达到 375 万人 居三大城市之首 根据 2007 年 12 月 CNNIC 统计结果 全国网络购物人数总规模为 4641 万人 北京 上海 广州 1962 万的网民数量占全国 2 1 亿网民的 9 三地 788 万的网络购物网民数量已经占到全 国网购网民数量的 17 4 个直辖市和 15 个副省级城市 即 19 个城市的网民数量占 全国的 31 网购网民数量占到全国网购网民数量的 34 2 2 用户网络购物金额用户网络购物金额 4 个直辖市和 15 个副省级城市中 2008 年上半年网络购物金额达到了 162 亿元 上 海的半年人均购物消费金额最高

13、已达到 1107 元 尽管女性网购人数略高于男性 但半年网购金额略低于男性 达到 78 亿元 2008 年 上半年男性网购总金额为 84 亿元 学生网购人数约是非学生网购人数的一半 在购物金额上也约是非学生半年人均网 购金额的一半 从总体网购金额上看 学生半年网购总金额为 31 亿 是非学生半年 网购总金额的 1 4 3 3 购物网站的网络购物渗透率购物网站的网络购物渗透率 淘宝网的网络购物渗透率已经达到 81 5 居第一位 位列第二三位的当当网 卓越 亚马逊网的网络购物渗透率分别为 16 6 和 13 6 淘宝网与这两个网站的用户市场 份额差距为近 65 个百分点 淘宝网已经形成一定的规模效

14、应 短期内淘宝网的第一 地位很难被超越 另外两家 C2C 网站 TOM 易趣网和拍拍网的网络购物渗透率占据第三梯队 分别 为 8 4 和 7 2 较为接近 淘宝网在上海发展得较好 同时在其他直辖市和副省级二线城市发展较为不错 淘 宝网的买家和卖家分布较为广泛 在三大中心城市集中的趋势没有其他网站明显 当当网除了北京之外 在广州也发展得较好 与当当网相比 卓越亚马逊网的发展 更为集中于三大中心城市 TOM 易趣网与淘宝网一样 都是在上海发展得较好 与其他两家 C2C 网站相比 TOM 易趣在其他非三大中心城市地区拓展稍弱一些 拍拍网则是在广州和其他城市 优势较为突出 4 4 网站用户重合度网站用

15、户重合度 网络购物用户的忠诚度相对较高 有 60 的用户只在一个网站上买东西 另有 33 的用户只在两个网络购物网站上买过东西 淘宝网用户与其他网站用户的重合比例最小 只在淘宝网上购物的比例达到 67 3 此外 淘宝网用户与当当网用户的重合数量占淘宝网网民的 10 6 与卓越亚马逊网 用户的重合数量占淘宝网网民的 9 6 与 TOM 易趣网用户的重合数量占淘宝网网 民的 8 当当网用户中只在当当网购物的比例为 24 3 是除了淘宝网之外 用户单一度第二 高的网站 此外 当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达 50 与卓越亚马逊网用户的重合数量占当当网的 17 2 卓越亚马逊网的用

16、户单一程度较低 仅有 17 的用户只在这个网站上购物 此外 与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网的比例达 55 与当当网用户的重合数量 占 21 TOM 易趣网的用户单一程度最低 仅有 11 2 的用户只在 TOM 易趣网上购物 其 他的非单一用户中 有一半以上都在淘宝网上购物 拍拍网亦是如此 二 网络购物网站品牌研究 二 网络购物网站品牌研究 1 1 购物网站品牌知名度购物网站品牌知名度 淘宝网在网购网民中的知名度达到 89 5 其次是 TOM 易趣网 达到 41 5 当当 网为 30 9 卓越亚马逊网为 22 2 拍拍网为 21 7 淘宝网在其他城市的知名度最高 91 5 的购物网民听说过淘宝网 其次是在上海的 知名度很高 有 90 3 的网购网民都听说过淘宝网 当当网和卓越亚马逊网在三大中心城市的品牌知名度明显高于其他城市 比较三大 中心城市情况 在北京的知名度高于其他两个城市 当当网在北京的知名度为 43 卓越亚马逊网在北京的知名度为 33 5 综合比较两个网站 则是当当网用户 分布更为分散化一些 卓越亚马逊网更为集中化一些 TOM 易趣网在上海的品牌知名度较高 51 的网购网