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1、南安市长安街商业项目营销企划书 厦门北孚地产营销代理公司南安第一街 （暂命名）营销推广企划书厦门北孚营销代理有限公司XIAMEN BeiFU PLANNING &AGENCY CO.,LTD2003年7月20日目 录第一部分 “长安街店面商铺”整体市场分析第二部分 “长安街店面商铺”项目状况分析第三部分 “长安街店面商铺”客户分析及产品定位第四部分 “长安街店面商铺”项目销售策略第五部分 “长安街店面商铺”广告推广策略第六部分 “结束语”第一部分 项目整体市场环境一、南安总体环境概括南安位于福建东南沿海，历史悠久，人杰地灵，是著名的侨乡，曾一度是闽南的政治、经济和文化中心，素有礼仪之邦、海滨鲁
2、邹之称。就目前来讲，是全国经济综合实力百强县（市），位于福建省十强县（市）前列，总体的商业环境良好。（一）、南安的经济发展现状：1、 经济发展迅速，总体经济发展实力已跃居全省领先地位。2、 交通快速发展，以泉州为中心的“半小时”城市群逐渐形成，区域优势突显。3、工业快速推进，产业特色基本形成，对城市的商业发展起着巨大的推动作用。4、对外开放迈出大步，外向型经济已有一定基础，且本地的石材、服装的行业相当繁荣。5、大量旅居国外泉州籍华侨对家乡投资建设也成为泉州经济发展独特的一面，在加速南安城市扩张性战略性发展。（二）、存在的问题：1、产业基础较为脆弱，开放水平仍然偏低。2、城镇化进程滞后，区域发展
3、极不平衡。3、 南安大桥被认定为危桥，已不能承接南北两大组团的交通，商业的发展受到限制。（三）、人口现状： 人口基数大，人口增长过快，2000年南安区域总体人口达147.5万人,预测2005年达到156.5万人,2010年人口控制在164万人,2020年人口控制在180万人，密集型的人口因素对商业有一定的促进作用。二、南安商业地产市场环境研究（一）、南安作为著名的侨乡，闽南经济重镇，活跃10万营销大军，同时还云集一大批南安籍的海外从士，这部分有相当的投资购买商铺的实力。（二）、南安私营经济十分活跃，商品经济十分发达，诞生许多富裕阶层，有大量的闲钱，极欲寻求出路，很多投资客把对商铺店面投资渠道作
4、为第二收入来源，但是由于南安整体商业大气候还未形成，很多南安的大客户跑到厦门当地购买，但近年来厦门商业物业供过于求，商铺价格下跌的形势使相当多的投资者饱受商铺投资失利被套牢的苦果，对商业物业投资变得十分谨慎。相当一批投资者会转向选择在自身熟悉的当地投资置业。（三）、南安新的城市发展战略，加快了城市化进程的步伐，旧城改造如火如荼，房地产市场整体处于上升的状态，但商业地产发展缓慢，目前商业物业的规模偏小，基本上以住宅底商形式出现，主要以服务社区为主，投资价值小。对于大型商业物业由于升值空间大，较具投资价值。（四）、受当地独特的购买心理因素的影响，几乎是沿街店面的商业好做，而二楼以上的商场难以经营，
5、及容易造成因经营管理不善，极易造成投资者血本无归的情况，因而投资者对于二层商铺投资慎之又慎。投资此类商铺会更多考虑到能否经营起来和未来投资回报问题。（五）、南安房地产市场近年来刚起步，还比较缺乏大体量的商业物业，商铺投资也不活跃，缺乏商业炒作的意识，如果进行科学的包装和炒作，对于商业项目而言，有一定的市场机会。第二部分 项目状况分析一、项目状况分析：（一）、项目概况：本项目位于南安市长安南路沿街路段，属南安市重点的旧城改造区，紧邻南安医院、南安一中、实验中学等单位，周边市政配套完善，规划区总用地22.37公顷,规划建设用地20.85公顷，规划居住户数为2488户，规划居住人口为8708人，该项
6、目一期的店面总共规划516间左右，其中一楼主干道沿街店面有136间，建筑面积约7900平方米，次干道有90间，建筑面积约6400平方米，而二楼店面总共224间，建筑面积约13700平方米，加上逢街一楼48间，建筑面积2300平方米，二楼28间，建筑面积1600平方米，本项目一期的总建筑面积约31900平方米。（二）、周边商业市场分析：项目周边目前推出的店面竞争个案不多，其规模小且缺乏主题包装，虽然很多开发商认为社区性的配套店面不愁买，在销售整个过程中其销售人员现场的“杀客”能力非常差，很多店面的销售单价低，开发商根本没办法实现利润价值的最大化。目前南安最繁华的商业街分别为中山街和民主街，两条街
7、又彼此交汇，其街道的规划风格在八九十年代颇受南安客户欢迎，中山路一二两层店面，二层人行天桥相连，局部又有骑楼式的设计风格，而民主路没有中山路的以上两特征，但其所处的独特地理位置，两条街连接形成一定规模购物范围的商业街，已称得上是南安最热闹的商业圈。中山路一楼主要经营一些品牌服装和家电小百货类的东西，服装名牌比民主路要多，七匹狼、红蜻蜓、柒牌等等。二楼主要女装童装，而民主街的经营品种相当乱，经营层次也相对较低。通过初步了解，民主街的一楼店面比中山路的稍低10元/平方米左右，中山路目前的一楼店面每月租金约90100元/平方米，二楼店面的每月租金约90100元/平方米约3045元/平方米，就目前二手
8、店面的成交价一楼为18000元/平方米，二楼为8000元/平方米。由于租金水平较高，经营成本高，相当多的经营者反映利润水平下降，有一部分经营者希望另觅经营场所。二、项目特点（SWOT分析）：（一）SWOT分析表 SWOT分析表 S/W产品优劣势优势1、该区域属南安市中心的边缘地带，承接中心区文化、医疗等相关服务设施，目前周边商业配套陈旧。2、项目规模庞大，若经有效规划及推广，必将成为南安市的商业中心，市场潜力巨大。3、产品的骑楼设计风格赋有闽南商业特色，连街天桥设计可增加来往人流，有利于二楼商店的经营。4、店面挑高5.6米的规划，利于业主当成夹层使用。5、处于南安繁华商业街的中轴线，商业价值较
9、高，能为普遍的客户所认同。劣势1、产品规划格局大小已定，不利于大方向的调整。2、面积大小比较单一，不利于多种客户层的需求。3、受面积大、单价高、总价高之影响，客源面窄。T/O机遇与挑战机遇1、本项目位于南安最大的旧城改造区，政府相当重视，未来居住人口众多，有利于商业环境的发展。2、随着新华南路的开通，直接缩短了南安到厦门距离，有利于商业的繁荣与发展。3、南安目前最繁华的中山路与民主路虽然已形成商业氛围，但经营手法单一，产品规划较落后，整体规模不大。4、南安目前主要商业街经营成本居高不下，经营利润下降，使得一批经营者欲另寻场所，对本案是一大契机。5、南安地区居民富有阶层比较多，投资能力强。6、既
10、可自己经营，又可出租或开发商进行返租，增值空间大。挑战1、项目规模大与当地区域消费容量有限的矛盾。2、店面没有统一经营，业主必须自己寻找租户，并洽谈租金等事宜，会出现租期空档，甚至关门之现象。3、闽南人习惯投资底层沿街店面，对二层商场兴趣不大，投资者需要进一步引导。4、由于体量大，特别是二楼商业要带旺，必面先期招一些知名商户进来经营，要吸引一些主力商户有一定的难度。三、战略思考： 众所周知，“住宅有价，商铺无价”，住宅可以根据其楼龄、地段推断出最高价格，而商铺则是由依附其上的商机来决定的，一间好的商铺回报可能是成百上千倍，但投资错误的商铺，则可一文不值、血本无归。对于本案而言，其应该是貴司最主
11、要的利润来源，但要将潜在的价值真正实现，必须进行科学的策划，通过对市场的分析与产品优劣势及机遇和挑战等方面的对比分析，我们提出如下几点思考：（一）、商业体量大与当地区域市场容量有限两难的矛盾如何解决？项目沿街纵深600米，总共约500多个店面，且规划有二层商铺，加上二期项目，当属南安最大体量商业项目，而南安商业物业主要是当地消化，市场容量有限，如果没有科学的策划，会有相当的市场风险。（二）、如何建立起投资者的信心？商业体量大，相互间的影响大，一旦没有整体策划，没有主题，不实行统一招商，统一管理，而采取分散出售的形式，极易陷入与厦门福津大街的局面，目前相当多的南安投资者被该项目套牢，对此类项目投
12、资可谓慎之又慎，如何建立起投资者的信心，成为我们面临又一重大课题。（三）、二层商业价值如何实现？步行街二层以上商业由于是狭长型，在人流组织上不象封闭式商场，极易使消费者疲倦，因而商业价值相对较低，如何吸引投资者投资二层商业，是我们面临的第三课题。（四）、如何在经营上超越中山街、民主街，增强投资者的信心，同时为二期服务成为面临第四课题？对策：1、进行科学策划，明确项目的主题。2、在主题的引导下，对商业街进行科学的规划。3、在销售是进行统一的销售控制，一楼先期销售，可通过大量的平面投放、对外宣传推广、现场销控进行；二楼带租约销售或采取返租形式达到预期销售目标。4、定价策略上采取低开高走的策略，在我
13、们策划和销控下达到预期的利润目标。5、采取多种宣传推广形式，扩大本案的影响，吸引更多的投资者，增强投资者的信心。以下部分，我司将针对上述战略思考进行提纲契领的论述。第三部分 客户分析及产品定位通过以上的综合科学的市场了解并结合我们专案组的讨论分析，我们初步把项目的客户定位如下：一、客户行为分析（一）客户基本特征1.文化素质普遍较低，只关注投资的回报状况。2.流动资金普遍在百万之上，投资一间店面一般不会造成资金周转的问题。3.有宏观上的预见力，比较了解南安地产动态与走向，看好南安的发展前景。（二）购买动机分析1、保值增值：生意不好做，物价不稳,资本随时贬值，银行存款利率的大幅下调,社会上的闲置“
14、游资”急于寻找能保值增值的投资渠道。2、辐射效应：特别是受近几年来，到外地店面炒作目前所带来的风险的顾虑，选择在当地投资比较有保障。3、组合心态：不希望投资方向和项目单一化，将一部分资金分流到被看好的店面市场。4、升值预期：南安市作为著名的侨乡，经济发展的空间大，价格仍属偏低层次，未来店面的增值空间高。（三）行为特征分析1、投资者1）、多为置业行为，该类投资者所以对店面的配套情况很苛刻，几乎以未来承租方的角度来评价店面。以当前的租金水平计算本金收回年限和获利前景。2）、对店面经营的规划制约呈抵制态度，因为增大了出租难度，就增加了投资的风险。3）、若租金价格合理，普遍能接受开发商采取回租的方式。
15、2、经营者1）、公政机关（邮局，银行，电讯等）的入驻，对社区的规模和前景很重视，一般会要求让利。2）、大型连锁专门店（速食，超市等）重视社区的规模和人口状况，出于前期投资不宜过大的考虑，更愿意采用租赁大面积单位的方式。3）、名牌专卖店（服饰，精品等）对区域商业购物氛围的成熟度，人口密集度，流动人口量，人口素质很考究。大部分租场经营。4）、高品位休闲生活馆所（酒吧，咖啡馆，面包房，冷饮店），对人流量，人口素质和生活习惯，休闲氛围，环境亲和力要求全面，有依靠自身特色经营的特点，大部分租场经营。5）、特色餐饮关注流动人口量，区域是否具旅游观光价值，跨区购物休闲引力来吸引更多的外来人口光顾。大部分租场经营。二、客户群体定位与众多个案定位一样，本案
