整合营销传播品牌营销培训教材

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1、整合营销传播品牌营销培训整合营销传播品牌营销培训讲师:谭小琥谭小琥老师助理电话:13733156404老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家地风采、战略家地气度、理论家地才华.谭老师地培训课程：理论与实践相结合,非常有效,使我们受益很多.中国移动集团讲师风格个性化,易听；易懂；易执行.南方石化谭老师很多实用地方法能直接用到工作中,在很大程度上提高了我们地沟通效率与管理能力.我们会再请谭老师给我们进行三天地培训.b5E2RGbCAP绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传

2、导.中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身地魅力讲师！联邦家居写作经历：谭先生多次在国内外管理类刊物上发表极具影响力地文章,包括哈佛商业评论、经理人、销售与市场、商界等；同时担任全球品牌网、营销传播网、价值中国网等网站专栏作家.p1EanqFDPw主讲课程：团队建设、公关技巧、卓越销售技巧、优势谈判、客户关系管理、店长管理、职业生涯规划、电话营销、大客户管理等.DXDiTa9E3d主要客户:摩托罗拉、壳牌中国）、中石油、中石化、中国移动、中国联通、中国建材、中国铝业、北车集团、中国工商银行、中国农业银行、光大银行、招商银行、一汽大众、海信、中信集团、山东鲁花、蒙牛、大连三洋、用友软件、

3、曲美家具、美克美家、三一重工、万科房产、宇通集团、南方实业、清华大学、山东大学、南方电网、康明眼镜、三全食品、承德露露、奇瑞汽车、美地空调等RTCrpUDGiT前 言任何一个工程都离不开前期认真地调查研究,和准确定位,后期地营销传播工作则能从很大程度上起到促进工程销售地作用.5PCzVD7HxA在房地产市场日益饱和地今天,人们不再仅仅满足于有房能住,有家能回地简单心理需求.消费者更注重自己地居住环境,环境对人地影响力越来越大,人们对居住环境地要求也越来越高.jLBHrnAILg渡边策划地特色,是在掌握理论地前提下提炼出实用地分析模式和策划模式,同时把这种模式地构架和相关知识与客户分享,这是我们

4、地核心竞争力和特色之一.xHAQX74J0X理想国是珩生房地产公司开发推出地全国首座超现实主义生态住宅建筑群.我们将对工程所处地区域市场环境进行简要分析,然后就广告、新闻宣传和销售促进等诸方面提出一些建议,整合各种信息资源对工程进行行之有效地传播推广.LDAYtRyKfE本策划书将结合工程特征,对工程地营销策划工作,进行简明而有效地分析.一、工程简况（一） 工程区位与区域环境理想国位于位于黄陂区盘龙城经济开发区川龙大道与楚天大道交汇处,盘龙城中心,周边生活、娱乐等配套设施正在逐步完善,商业发展有着很大地潜力.Zzz6ZB2Ltk社区服务配套：主要为社区商业,周边社会配套尚不完备,生活服务设施不

5、齐.没有大型地商场、超市,只有生活便利店和建材市场.交通配套：位于汉口之北,黄陂之,武汉中环线与外环线之间,交通比较方便.从汉口到盘龙城驱车只需15分钟,在今后五年内还将可能开通公交车.医疗卫生配套：武汉市第一医院分院.休闲与景观配套：20000.（二） 工程基本指标 建筑用地面积：165324.78 ； 总建筑面积：503000 ；其中,11层住宅面积145800 ,18层住宅面积189200 ,28层住宅面积94000 ,工建面积74000 . 建筑容积率：3.0； 建筑密度：30%以内； 绿化率：40%. 建筑户型比： 7585 10 8595 30 105120 45 120135 1

6、5二、工程SWOT分析 内部因素策略外部因素内部强项S）内部弱项W）1、地段好,人流量大2、户型设计合理3、开发商实力较强1、知名度和美誉度不够高2、周边环境比较差外部机会O）1、投资者、消费者地购买能力较强2、城市化进程加快,政府加快该区域地引导建设SO发挥内部强项抓住外部机会WO抓住外部机会解决内部弱项 外部问题T）1、国家宏观调控使部分投资者、消费者受到影响2、周边有许多竞争对手ST发挥内部强项避开外部问题WT避开外部问题解决内部弱项根据上述分析,建议主要选择SO策略,即向消费者大力宣传本工程地优势与利益点,树立品牌形象.注重吸引中高收入者来投资、消费,将投资潜力作为卖点提高知名度和美誉

7、度,改善周边环境,从而提高工程地综合竞争力.dvzfvkwMI1三、竞争形态竞争楼盘和区域畅销楼盘总体评价综合竞争对手调研报告及黄陂房地产业发展现状从整体上看,本工程地重点竞争楼盘具有如下特点：1、 建筑规模: 区域内所开发地工程规模普遍较大,自然环境较好,景观资源丰富,品质较好,物业档次以中高档为主.rqyn14ZNXI2、 建筑形态:以别墅为主,辅以少量地花园洋房、TOWNHOUSE及多层建筑,建筑风格则分为中式及欧式两种.EmxvxOtOco3、 营销推广:重点基本围绕产品规模、产品品质、建筑风格、园林景观、户型设计、居住氛围等来进行宣传.4、 开发商知名度: 开发商知名度普遍较高.如冰

8、晶、城开、宝安、名流、三江航天等,它们地进驻,使盘龙城地房地产市场逐步发展起来.SixE2yXPq55、 户型：普通住宅以3*2户型为主力户型, 其主力面积普遍偏大,多在120160左右.6、 建筑形式：建筑基本是以高层和小高层为主,辅以少量别墅；7、 建筑风格：建筑风格较多样化,包括中式、欧式及地中海式等多种不同风格.其中,又以中式及欧式两种风格较为突出；6ewMyirQFL8、 营销推广:开发商都很注重产品地营销传播策划和品牌形象塑造.(三结论若只凭产品品质等硬件,将无法创造出奇迹,还需作好软件方面地工作；深化定位、作好营销传播和文化引力地推广工作.四、目标客户群分析（一） 客户群分类地域

9、划分根据市场调查地情况而言,本工程地目标客户群体有较强地域特性,因此作重点分析,主要由以下四部分组成：1）区域内地客户群起主导.这部分目标客户群体主要由盘龙城经济开发区、黄陂区政府及企事业单位工作人员组成,在工程开发前期,这部分购买将起到重要作用.kavU42VRUs2）后湖、金银湖、竹叶山近郊市民异军突起地购买力.由于距离盘龙城较近,汉口后湖、金银湖及竹叶山一带市民将选择在盘龙城开发区购置房屋,在工程开发前期及中期,这部分购买都将占据一定比例.y6v3ALoS893）市内购买群推动区域市场.盘龙城区域作为武汉房地产市场一个重要板块,随着开发进展,该板块将逐渐成熟,本区域有望成为武汉市“第四镇

10、”.由于盘龙城房产价格较之武汉市区偏低,而较之其他郊区,交通也更方便,所以该地区成了汉口北部人,青山地区和黄陂地区人地首选,届时市内购买将成为工程主要购买力.M2ub6vSTnP4）外地购买群.部分有投资眼光地外地购房者,看好武汉中小户型、盘龙城片区发地投资升值潜力,这部分购买份额将占据一定比例.0YujCfmUCw二）年龄结构划分2630岁之间占17.15；3140岁之间占49.36；4149岁之间占24.85；5059岁之间占8.64.其中,3540岁男性约占65%；4155岁男性约占35%.三）家庭结构划分购房时和家人一起决定地占17.2；夫妻双方共同决定地占4.9.四）职业结构划分1、

11、黄陂私营企业主、个体工商业者：27.11%2、机关事业单位官员：24.34%3、医疗行业人员：16.33%4、教育行业：11.82%5、企业专业技术人员：10.27%4、其他：约占10.13%五）需求动机综合分析问卷调查结果并进一步通过访谈调查,可知准消费者对购买房子时所注重地条件按重要性排序为：1、价格水平2、地理位置3、景观环境4、建筑品质5、户型合理6、物业管理7、配套设施与场所六）消息来源据对黄陂地调查,居民接触房地产信息地渠道主要是户外广告、开发商品牌、口碑传播、宣传单册）.七）购买地影响因素60%依靠大众媒体推介和开发商地信誉品牌,40%左右地目标消费者认为营销人员说服十分有效.五

12、、工程地品牌定位（一） 竞争对手地定位楼盘名称楼盘定位定位方向定位语或广告导语F天下华中第一别墅群产品规模别墅看F天下；贵族领地；山水别墅,唯我独尊恒达盘龙湾中部地区规模最大地中式别墅群建筑风格原创现代|中式极品别墅宝安山水龙城武汉首席中式别墅自然环境中国人地别墅二）理想国定位陈述根据以上分析,我们建议将理想国定位为：闲趣生活梦工厂说明：（1） 定位地精髓在于简洁.我们地定位核心在于“闲趣生活”,“梦工厂”则是其修饰语,起补充定位地作用.优闲地生活是美好地理想（2） 竞争对手地定位大多强调“建筑规模、建筑风格”,因此我们地定位在目标市场上具有“排它性”.（3） 本定位地优越性能从工程本身体现,

13、如果遇到对手地攻击时,企业完全可以在坚守本定位地同时予以反击.（4） 本定位所形成地概念依次有 “闲趣”核心概念）“生活”外化概念）“梦工厂”补充概念）三个层次.有“闲”才有“趣”.理想国是我们期待地“造梦工程”！（5） 本定位很容易找到配合该策略地广告表现策略、共管营销策略和事件营销策略,具有极好地可延伸性,利于建立起一个真正地一流住宅品牌.三）品牌定位地一贯性品牌地定位必须保持长期地稳定性,突出工程自身地优势和特性,而这些特性不但可以吸引新地消费者,而且还可以有效地保持老顾客地信任感.如果经常改变品牌及广告诉求重点,只会混淆忠实顾客、潜在顾客对品牌地印象,因而只有保持了定位地稳定性,才可以

14、自由地运用多种创意来彰显自己地品牌个性和突出地优势.eUts8ZQVRd六、工程策划“三要素”“三要素”策划法是由渡边策划公司率先提出地一种地产策划方法,该方法基于差异化定位制胜地策略,简便易行且十分有效.sQsAEJkW5T一）理想国地“异点”根据定位阐述可知,本工程地异点是“理想主义”闲趣生活梦工厂大规模建筑群城邦国家 优美环境永恒地梦理想 理想国GMsIasNXkA 理想国（二） 理想国地“支点”设计地建议为了使异点不陷于空洞概念,我们必须有实在地支点.现根据工程异点提出如下建议： 建筑特色建筑特色须充分体现创新意识,采用现代简约主义特色地建筑风格,凸现出小区建筑整体地稳重端庄,挺拔、简洁、大方特点.TIrRGchYzg小区主入口一百M处,建小区标志性建筑钟楼.沿湖周边塔尖高耸,褚红色屋顶地城堡群,是梦幻中地玫瑰宫