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1、通路精耕细作简介 2008 12 2 What 什么是通路 什么是通路精耕细作 Why 为什么要做通路精耕细作 When 在什么时间做通路精耕细作 Where 在哪里做通路精耕细作 Who 由谁来做 How 如何做 课程内容 3 What 4 什么是通路 Channel 通路是一群店铺或终端 该群店铺或终端在相类似的购物与消费环境下 满足主要购物者的相同需求 RoutetoMarket 产品从工厂出厂到市场销售终端 其中经历的各分销商环节 KSF的 通路 定义包含 Channel RoutetoMarket 0阶 1阶 2阶 3阶 卖东西给消费者的售点 KA 特通 士多 消费者 channel
2、 卖东西给一阶的售点 批发商 卖东西给二阶的售点 经销商 RoutetoMarket 5 经销通路定义 01 6 经销通路定义 02 7 通路层级规划 8 请思考2个问题 为什么要做通路的细分 通路细分对经营的帮助有哪些 9 通路购物者分析 产品信息 通路经营特性 结论 1 冰红茶为最适合口味 但受经营者单瓶利润限制 多不推动大包装2 大麦香茶的口感适应度与年龄适应度稍差 受经营者SKU限制 进场机会不多3 茉莉蜜茶在口味与年龄上有适应人群 但大多在较高档的网吧4 网吧周边的零售点推广大包装以满足重度网吧迷恋者的需求5 如某种包装 产品可以适合该通路 但目前没有售卖 也可加入选售品项 未来的成
3、长点 6 通路较喜欢价格促销 因库存空间不足不喜欢坎级奖励7 空间局促 照明光线多较低 店内生动化之机会主要集中在柜台 如做包柱等必须有灯箱配合 举例 网吧 10 什么是通路精耕细作 通路精耕细作 用合理的经营方式 人力 组织对通路经营进行布建的动作 以服务终端 满足客户需求为中心通路与人员的架设 疏导与分流的顺畅 全面覆盖有价值的通路 提升商流效率以决胜终端为目标 保持品类通路高覆盖 高渗透 11 Why 12 品牌 通路 生产 通路与品牌的经营是饮料事业的制胜关键 功效 功效 功效 通路经营重要度 13 消费者购买因素 14 为什么要做通路精耕细作 城市建设的现代化要求通路架构相应改变批发
4、市场的没落 单点批发经营困难度增加交通限制加剧 造成直接配送二阶难度增加 单点产值的增加人力投入效益逐步显现终端竞争的激烈 只有掌握终端才有未来的生存 竞争局势的变化可口可乐在终端掌握上比KSF具有更大的优势 人力 组织3倍于我们可口可乐大举进入非碳酸市场 15 When 16 一阶的经营效益增加 2007年通路精耕的时机己到来 单位 箱 月 来的巧 来太晚 来的早 何时做通路精耕细作 17 通路精耕细作四阶段 18 Where 19 在哪里通路精耕细作 城区 人口密度大 人均饮用高 掌握60 80 的一阶全面覆盖二阶通路 城郊 城市周边区域 经营价值仅次于城市视其通路点数采用不同的经营模版
5、外埠 粗放经营 主要以车销方式经营有效益片区年产值低于100万的区域不再设置人力 20 城区 城郊 外埠 21 具体各区的划分要细到 街道别 来看 22 城区 城郊 外埠 23 Who 24 人员责任 城区助理业代负责拜访一阶CA CB 特通B特通业代负责拜访特通AMA业代负责拜访MA批发业代负责拜访单点批发 批市批发直营业代负责拜访KA管理业代 组长 所长负责相应人员管理 城郊 外埠助理业代负责拜访一阶CA CB 特通B驻区业代负责车销外埠业代负责巡回服务效益较低的区域 TM组通路规划专员负责整体作业原则规划 25 How 26 2009年营业规划重点 背景 2009年经济景气下滑 各厂商会
6、争夺市占率 激烈的竞争使得前线的战力显得非常重要各公司依据 三个合理化 的原则做正确规划前提 维持前线战斗力 27 区域划分合理化 2008年区域 2009年区域方案一 收缩区域 首先需要将核心城区的范围合理化锁定真正士多批发可以服务到的区域2008年过渡扩张的区域做回归如果2008年已经是正确范围的则不改变 2009年区域方案二 不缩区域 28 通路规划合理化 2009年通路策略 精耕城区细化 外埠片区简化降低直接服务率 增加间接服务率 借力使力城区100 覆盖单批批批签约经销商 批发商的规模化城郊 外埠借助有竞争力价格 搭配车销 29 经营模式举例 城区经销商是未来的DC外埠甲A未来会升级
7、为城市经销商外埠乙 城郊乙未来会升级为外埠甲 城郊甲 30 核心城区 一阶定期服务70 80 二阶100 掌握 通路细分 深耕效益 核心城区通路布建图解 31 精耕城区 一阶定期服务60 70 二阶100 掌握 通路细分 深耕效益 精耕城区通路布建图解 32 精耕城市 有效益的覆盖零售终端 二阶客户 通路细分 深耕效益 特封通 便利店 量贩 超市与MAA MAB CA与MAC CB CC 特通B 特通A 顶通 MA批发 士多批发 单点批发 批市批发 特通批发 城市经销商 代表直接配送代表辅助配送 三阶 二阶 一阶 直营业代服务 MA业代服务 助理业代服务 特通业代服务 批发业代服务 精耕城市通
8、路布建图解 城郊乡镇2 0 5阶 车销 不定期服务 机动班支持 33 城郊甲A 外埠甲A 掌握县城有价值终端 专车车铺2 0 5阶 通路布建图解 城郊甲A 外埠甲A 34 城郊甲 外埠甲 掌握县城有价值的终端 专车车铺2 0 5阶 通路布建图解 城郊甲 外埠甲 35 城郊乙 外埠乙 掌握县城有品牌展示价值终端 跟随客户车辆车铺 重在服务 通路布建图解 城郊乙 外埠乙 36 外埠丙 透过三阶客户做生意 协助客户建立通路优势 辅导 服务 通路布建图解 外埠丙 37 名词解释 定期服务率 有业务员定期拜访之一阶点数 总服务点数不定期服务率 士多批发不定期服务点数 总服务点数总服务点数 全部已知的终端
9、客户点数 不含直营客户与特通A 不定期车铺 精耕 核心城区士多批发不定期带货拜访铺货销售定期车销 城郊 外埠甲以上经销商在固定的时间 路线 以专车 只装载KSF产品 带货拜访销售 38 2009年零售终端定期服务率要求士多批发商进行不定期车铺 机动业代 机动助代协助 08年 09年 08年 09年 方式一 核心城区范围不改变 方式二 核心城区范围改变 总服务点数 总服务点数 总服务点数 总服务点数 降低直接服务率 增加间接服务率 借力使力 蓝色带阴影部分为定期服务减少点数 节省人力充实到批发业代与幕僚岗位人力 39 城区100 覆盖单批批批 2009年城区二阶通路覆盖要求核心城区 精耕城区二阶
10、100 掌握批市批发1天1访A级单点1天1访B级单点2天1访批发业代除拜访拿订单外 要做客户门前的货品堆码与维系客情工厂所在地核心城区DC 在批发市场设立前进仓库 40 签约经销商 批发商的规模化 目标 DC达到专卖 其他签约客户 外埠丙除外 需要专属外埠丙经销商 胶着区 落后区不需要专属 领先区可以要求专属 一般区域客户规模化标准 以2009年预算销售量计算 以箱数计算DC 150万箱城区经销商 75万箱城市经销商 50万箱城郊甲A 外埠甲A经销商 30万箱城郊甲 外埠甲经销商 20万箱城郊乙 外埠乙经销商 10万箱士多批发 特约特通批发 特约MA批发 20万箱一般特通批发 一般MA批发不做
11、限制人均饮用高的区域 珠三角 长三角 各直辖市 省会城市 计划单列市 DC 225万箱城区经销商 115万箱城市经销商 75万箱 41 以城市分级设置经营模式标准 说明 1 X为城市人口 Y为人均饮用瓶数 市场总量由二者相乘得出 如果人口较少 但饮用瓶数较多 亦可得到较高市场总量 反之亦然2 人口不足27万 市场总量不足67万箱的代表规模不足以设置为甲以上片区 以20瓶 箱测算 一般人均饮用区域 高人均饮用区域 华南 华东 直辖市 省会城市 计划单列市等 以20瓶 箱测算 42 城郊 外埠借助有竞争力价格 搭配车销 城郊 外埠甲专车车销到乡镇一条街的2 0 5阶 MA与学校视规模可做车销 城郊
12、 外埠乙乙片区可以1对1设置驻区业代规划随经销商综合车车销 外埠丙透过三阶客户做生意 协助客户建立通路优势 辅导 服务 城郊 外埠甲A取消甲A的士多批发 助代转单交甲A经销商配送专车车销到乡镇一条街的2 0 5阶 MA与学校视规模可做车销 43 人力组织合理化 人力配备需要遵循以定期服务点数 拜访频率 日拜访点数规划终端拜访人力直接人力优先到位 KA业代 MA业代 批发业代 特通业代 助理业代以管理幅度设置管理业代 各级主管的人力以经营模式与点数设置外埠人力以预算假设编制幕僚岗位人力 44 直接人力编制原则 45 间接人力编制原则 46 营业单位人员岗位 城郊组长 甲A 甲 乙 城郊驻区业代
13、城郊助代 城郊驻区业代 城郊驻区业代 生动化执行员 冰箱管理员 47 营业所组织架设模版 核心城市 核心城市的业务所设置模式一 核心城区采区域型组织 城郊规模不足设所 但可设组模式二 核心城区采区域型组织 城郊规模不足设组模式三 核心城区采区域型组织 城郊规模可以设所模式四 核心城区采用通路型组织 城郊单独架所增设 城郊外埠助代辅导员 岗位 负责教导城郊 外埠助代技能技巧核心城市业务所不管理外埠片区 外埠片区归入一般业务所管理 士多一组 士多二组 特通组 批发组 核心城区所 城郊所 城郊二组 城郊一组 模版四 城郊外埠助代辅导员 48 营业所组织架设模版 一般业务所 一般业务所的设置模式一 精耕城市之城郊区域可单独架设城郊组 多用于城区经销商 城郊经销商方式 模式二 精耕城市之城郊区域不足以架设组 多用于城市经销商方式 增设 城郊外埠助代辅导员 岗位 负责教导城郊 外埠助代技能技巧辅导员应从城区的管理业代中选择 有教导助代的经验 副组级以上 模版一 ThankYou
