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1、市场营销期末复习 市 场 营 销 期 末 复 习题 型： （一）填空题 （二）选择题 （三判）断题 （四）名词解释 （五）简答题 （六）大题 第一章 市场与市场营销1、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和 (市场=人口+购买力+需求)2、市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。3、市场营销的功能交换功能、物流功能、便利功能、示向功能4、五种企业经营观（1）生产观念基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就
2、销售什么产品。（2）产品观念此经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能高、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无需花大力气开展推销活动。（3）推销观念如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。新型观念（4）市场营销观念消费者或用户需要什么产品，企业就应该生产、销售什么产品。(5)社会营销观念企业提供产品，不仅满足消费者的需要与欲望而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。强调要将企业利
3、润、消费需要、社会利益统一起来。5、两类经营观念比较出发点方法终点（目的）传统观念产品增加生产或加强销售通过扩大销售获利新型观念顾客需求整体市场营销通过满足需求获利 第二章 市场营销环境 6、企业的微观营销环境与宏观营销环境(1)微观：由企业的供应商（为本企业提供生产要素的其他企业、机构和个人）、营销中介（中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师事务所及其他营销服务机构）、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响销售管理决策的各个部门（计划、人力资源、财务、生产、营销部门等）构成。(2)宏观：由一些大范围社会约束力量构成。包括人口环境（人口规模及其构成、教育程度、地区间移动等）、经济水平（
4、购买力水平、消费支出模式、供求状况等）、自然资源（自然资源、能源、污染等）、技术环境（科技进步等）、政治法律环境（政治体制、法律法规等）、文化环境。7人口构成：包括人口的自然构成和社会构成。前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。8.社会购买力（经济环境中最主要的因素）是指一定时期内社会各方面用于购买产品和服务的货币支付能力。 市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小。9.消费者收入：是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利与赠予、出租收入等。消费者收入的意义消费者收入对消费品市场营销和产业用品市场营销都会
5、产生影响。消费者收入的多少还影响着消费者的支出行为模式。因此，营销者必须密切关注与企业业务紧密关联的消费者收入与支出模式的变动趋势。A个人可支配收入是指个人收入减去直接缴纳的各项税款（所得税）和非,税性负担（工会会费、交通罚款）之后的余额。B可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必须的支出和其他固定支出所剩下的那部分个人收入。这部分收入是影响消费需求构成最活跃的因素。C恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。10.企业内部的力量阅读（p40）11.企业的竞争者包
6、括愿望竞争者、普通竞争者、产品竞争者和品牌竞争者（填空题）第三章 消费者市场12.市场的分类：市场营销学主要是根据谁在市场上购买来对市场进行划分。营销学将市场分为：个人消费者市场和组织市场（1）个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们构成。（2）组织市场由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。13、消费者市场是最终市场。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的 购买行为，及消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。14.消费者购买的商品分为日用品、选购品、特殊品15、影响消费者购买的主要因
7、素（大题）（1）社会文化因素：包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭（2）个人因素：包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式及个性和自我形象。（3）心里因素：包括感觉和知觉、学习、信念和态度等心里过程。以上社会文化，个人，心里等三方面的因素，是影响消费者购买行为的主要因素。我国主要有三种亚文化群：民族亚文化群、宗教亚文化群、地理区域亚文化群直接与消费者个性相联系的六种购买风格是： 习惯型、冷静型、理智型、经济型、冲动型、相像型、不定型 第四章 产业市场16、组织市场分为产业市场、中间商市场、非营利组织市场（主要是政府市场）。这种划分基于谁在市场上购买。最主要的部
8、分是生产者市场，主要由各种营利性的制造业、建筑业、运输业、房地产业、金融业、农业及服务业买主构成。17、产业用户购买的决策类型有：直接重购、修正重购、新购买18、影响产业用户购买的决策因素（1）环境：需求水平、经济前景、政策变化、利率、法律、竞争趋势（2）组织：战略目标、组织结构、采购政策、制度、工作流程（3）人际关系：职权、地位、说服力、志趣（4）个人：年龄、收入、教育、职务、个性 第六章 企业战略计划19、企业战略是指企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案，具有全局性、系统性
9、、长远性和方向性的特点。20、企业目标包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率、利润率、投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、顾客满意度企业形象等。市场占有率（市场份额）：是指一定是时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）才在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。(名词解释)关系。 销售增长率（销售成长率）：是指企业计划期产品销售增加额与基期产品销售额的对比关系。21.企业面对的市场机会可以概括为：密集性市场机会、一体化市场机会、多元化市场机会(1)密集性市场机会是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。 密集性增长策略可以进一步细分为
10、：市场渗透、市场开发、产品开发。（2）一体化市场机会是指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。 企业的一体化市场增长战略包括：后向一体化增长、前向一体化、横向一体化理解(3)多元化发展战略：同心圆多元化增长、水平多元化增长（横向）、集团式多元化增长(a)同心圆多元化增长是指企业以现有的物质技术力量、特长和经验为基础开发新产品，增加产品的门类和品质，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。名词(b)水平多元化增长：即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。名词(c)集团式多元化增长：企业
11、通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有产品、现有技术、现有市场毫无关联的新业务，吸引新顾客，开辟新市场，以寻求新的市场增长机会。22.波士顿咨询公司模型（BCG模型）指标：（纵轴）销售增长率 （横轴）相对市场占有率分类：明星类、现金牛类、问号类、瘦狗类23.市场营销战略：是公司战略的一个职能战略，它根据公司战略的要求与规范制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销的实现，支持和服务于公司战略。第七章 市场细分、目标市场的选择与市场定位24.美国市场营销学家温德尔*史密斯首先提出来市场细分这一极为重要的概念。市场细分：是指营销者通过市场调
12、研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望，购买行为及习惯等方面的差异，把某一产品的市场整划分为若干消费者群（买主群）的市场分类过程。 根据市场细分的思想，每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 （细分市场分的是消费者市场）25、目标市场选择策略有（简答）p135无差异营销、差异化营销、集中营销（1）无差异营销：具体内容是：企业不考虑细分市场的差异性，把一种产品的整体市场作为企业的一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而忽略他们之间的差异性。优点:成本 的经济性，它有利于标准化
13、和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。适用条件：市场需求同质，企业开创阶段（2）差异化营销（3）集中营销26.市场定位：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占用一个独特的有价值的位置的行动。（名词） 市场定位那是定在消费者心中的位置27市场定位策略：(p141)（1）迎头定位:是指企业选择靠近现有竞争者或现有竞争重合者的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面的差别不大。(2) 避强定位：是指企业不与目标市场上强有力的竞争对手直接对抗，而定位市场“空白点”，针对目标顾客尚未得到满足的需求开发并销售产品，开拓新的市场领域。（3）重
14、新定位：是指对销路少、市场反映差的产品进行二次定位，或者由于企业产品使用范围扩大而使得原有定位不再适宜。从而进行再次定位。 第八章 市场营销组合决策28四种基本策略（产品、价格、渠道、促销）及其关系关系（P148）（1）产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略（2）关系：在动态的市场营销环境中，它们互相依存，处于同等定位。虽然单独来说每一项策略都是重要的，但真正重要 的意义在于这些策略因势而异的配套组合。也正是它们有效结合起来的独特方式使每一个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。第九章 产品决策29.产品整体概念的三个基本层次：核心产品（最基本最实质的层次）、形式产品、延伸产品（附
15、加产品）（真正的优势）30.产品组合（产品品种搭配）：是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数宽度、长度、深度、关联性（粘度）(1)宽度：是指一个企业所拥有的产品线的数量。(2)长度：是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。(3)深度：是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。(4)关联度：是指个产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。31.产品组合策略：是企业根据市场需求和自身条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度等进行选择和调整的决策。(名词)32.产品线分析：就是负责每条产品线的管理人员对现行产品线上不同产品项目的销售额和利润水平进行分析、评价。33、包装决策的分类:首要包装、次
