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1、市场营销调研,胡介埙 编著东北财经大学出版社,第1章 绪论,本章讲授的知识目标深入理解市场调研的定义及其三项功能；理解企业营销信息系统的概念及其构成；深入理解四类市场调研的特点和差异；了解市场调研主要应用领域；了解市场调研行业的构成状况；了解市场调研所面临的道德挑战。,1.1 市场调研概述,1.1.1 市场调研的含义和功能市场调研就是系统地收集、记录、整理、分析和报告与特定的市场、产品或服务有关的市场营销信息，辨认问题和机会，提出和评价各种可能的营销活动方案，以帮助管理决策者制订营销决策的活动。,市场调研活动的三种功能,描述功能：收集并陈述事实。诊断功能：解释信息或活动。预测功能：对未来情况的
2、判断。,企业日益重视市场调研的原因,企业外部市场的变动越来越剧烈；企业所勉励的竞争日益激化；提高顾客服务质量和顾客满意的重要性日益凸显。,1.1.2 市场调研与管理决策,管理决策的每一个步骤几乎都离不开市场调研。决策程序的每一步几乎都需要通过市场调研所提供的信息来解决。市场调研帮助管理决策提供涉及问题的辨认、问题的选择和问题的解决所需要的信息。管理决策的步骤与市场调研的作用之间的对应关系如下图：,1.1.3 市场调研与企业营销信息系统,企业营销信息系统（Marketing Information System，简称MIS）是一整套用于收集、分析和表达市场营销决策所需要信息的程序和方法。它是企业
3、整个管理信息系统的一部分。市场营销信息系统的构成内部资料记录系统：收集和综合企业内部有关信息的子系统。市场情报系统：经常性地收集和检测正在发生的外部环境的信息资料的子系统。信息分析系统：包括方法库、模型库和数据库等几部分。市场调研系统：是为一些特定的管理决策问题提供答案的研究系统。,对企业营销信息系统的要求,及时性综合性能进行复杂的分析具有人机交互机制,1.2 市场调研的类型和应用,1.2.1 市场调研的类型探测性研究：发现和明确问题所在与性质，以便为进一步研究提供基础。描述性研究：对某些事物进行精确的描述说明。描述性调研典型地使用横向调研的设计方法。横向调研就是对某一时点所抽取的不同调查对象
4、的一个样本所进行的一次性研究。纵向调研是对于同一个样本在不同时间中重复多次观察所得到的结果进行的研究。因果性研究：明确问题中变量之间的因果关系。预测性研究：对未来情况进行质和量两方面的预测。,1.2.2 市场调研方法的应用,成功地应用市场调研的领域和案例市场需求和销售量的研究对公司经营业务发展趋势的分析产品研究广告研究公司责任研究非营利组织营销活动的研究,1.3 市场调研行业,1.3.1 市场调研的提供者企业内部的市场调研部大公司内部往往有市场研究部，但平均规模都是比较小的。大公司自己直接从事市场研究的情形比较少，主要是实行外包。这些部门的主要功能是调研项目的组织者和协调者。,企业外部的调研服
5、务提供者,大型市场调研公司，其中最著名的如美国AC尼尔森公司。它们能够提供市场调研的全程服务。服务内容包括从问题的定义、调研方法的确定、问卷设计、抽样、数据收集、数据分析和解释，直到报告的撰写和汇报。辛迪加服务企业。主要处理有关大众媒体以及产品变动方面的数据，提供很多公司共同需要的信息。定制化服务的调研公司。这类公司根据某个客户的具体要求，专门提供定制化的，种类繁多的调研服务。现场调研服务公司和其他提供专项服务的辅助性企业。,1.3.2 市场调研结果的使用者,企业，主要用来：识别新的市场机会为新的目标市场制订营销组合对现有实施中的营销策略进行评价决定各种目标群体对新的营销方案的可能反应评价外部
6、环境的变化和对于产品和服务策略的影响广告公司广告公司经常需要市场研究的结果，用来制订广告计划方案,1.4 市场调研中的伦理道德问题,1.4.1 市场调研面临伦理道德的挑战调查委托方或者调查实施机构以调研为名，谋取自己的商业利益。市场调查机构对调查信息的滥用侵害了消费者的隐私权。市场调查机构以不适当的方式强行要求人们参与调查。市场调查机构本身也同样面临着来自于个别被调查者的伦理道德的困扰。,1.4.2 调研有关各方的道德规范,1、调查委托方的道德规范必须坦诚地公开自己实施市场调查的合理目的。2、市场调查机构的道德规范市场调查机构对于调查委托方负有的责任和义务。市场调查机构和调研人员对于被调查者则
7、负有的责任和义务。3、被调查者的道德规范被调查者在市场调查中也有保持诚实的义务。,第2章 市场调研的计划、组织和实施,本章讲授的知识目标理解和解释影响市场调研设计的可能误差；掌握市场调研设计的方法和步骤；了解市场调研项目的组织实施方法；了解决定市场调研项目预算的方法；掌握如何评价市场信息价值的方法。,2.1 市场调研过程的计划,2.1.1 调研设计和影响调研设计的误差1、调研设计及其特点调研设计就是规定市场调研中为解决问题所必要的收集和分析资料的程序。调研设计的特点：对问题的明确定义是调研设计的前提。调研设计要规定一系列所采用的具体研究方法。调研设计需要对信息的期望价值和支付成本进行估算。调研
8、设计要使信息的精确度达到最大，或者说，使潜在的误差保持最小。,2、市场调研中常见的误差,替代误差 测量误差实验误差 总体选择误差抽样框架误差 抽样误差非随机抽样选择误差回答误差 不回答误差,3、减少潜在误差的策略,通过有效的调研设计使单个误差达到最小化。通过误差之间的折衷权衡使总误差为最小。度量和估计残差的大小和影响。,2.1.2 调研设计的程序,1、问题定义和调研目标确认包括四个相互联系的步骤：明确问题状态分析发展模型、形成假设并确认目标确定所需要的信息,在这一阶段要反复考虑三个问题为什么要寻找这些信息？确定研究调研的必要性这些信息是否已经存在？进一步确认必要性确定问题是否真正可以回答？完成
9、调研的可能性这一阶段通常采用探索性的研究方法。其主要的目的是发现问题，界定问题的范围，而不是直接找出问题的答案。,2、确定所研究信息的价值说明是否值得实施一项市场调研3、选择收集资料的方法是二手资料还是原始资料是采用询问调查法、观察法还是实验法4、选择度量技术决定信息的度量方法是问卷设计的基础,5、抽样选择确定抽取样本的方法决定抽取样本的大小6、资料分析方法的选择7、估计调研项目的时间进度和费用8、准备调研计划和项目建议书,项目建议书的撰写,项目建议书的内容调研活动的综述调研的目的和范围调研的具体目标调研的内容和方法调研时间和费用的估计研究小组的组成和分工附录,2.2 市场调研的组织和实施,2
10、.2.1 市场调研实施的步骤1、调研项目的准备决定究竟是否需要实施某项市场调研时，需要考虑如下四个因素：时间的限制：在没有足够的时间进行调研时，不宜实施调研项目。资料的可获得性：在调研也无法获得决策所需要的资料时，也不宜实施调研项目。需要做出决策的性质：在所制订的决策并非十分重要时，也没有必要实施市场调研。成本与效益之间的权衡：当获得信息价值与花费成本不相称时，也不应该实施调研项目。,2、资料的收集收集资料总是从二手资料开始的。只有在搜索了所有可能得到的二手资料的来源以后，才决定是否需要调查原始资料。原始资料收集的现场调查准备工作一定要充分。这一阶段所需要的时间和费用在整个调研过程中都占相当大
11、的部分。3、资料的整理分析和解释分析就是利用各种统计分析的方法寻找数据资料所反映的规律性。解释是对分析结果的综合，说明分析所得到的结果的含义究竟是什么。,4、调研报告的准备和提交市场调研所获得的结论，连同调研所获得的资料应当以适当的方式提交给有关的管理或决策部门或者是外部的调研委托单位。5、调研结果的实施和跟踪调研人员参与对调研结果决策的实施和跟踪往往能提高调研的效果。,2.2.2 自己调研还是委托调研,决定是自己调研还是委托外部机构实施调研，主要应当考虑下列因素：经济因素技术专长和专门设备问题的影响面和结果的权威性管理和保密上的需要,2.2.3 市场调研的预算,公司市场调研总预算的确定调研项
12、目预算的确定,2.3 市场信息价值的评价,2.3.1 直观评判法直观评判法是依靠某些人的直观评价做出的判断来决定信息价值的。2.3.2 决定信息价值的期望值法这是一种以不同决策方案的期望值大小作为依据的更为科学的评价方法。,信息价值期望值法程序和方法,1、编制条件损益表例：某公司拟引进一个新产品，假定今后的市场状况有两种可能：市场状况对新产品有利和市场状况对新产品不利。对新产品有利的概率是70%，不利的概率是30%。可采用的决策也就是两种：引进新产品或者不引进新产品。先请有关人员分析判断，在不同的市场条件下，采用不同的决策方案时所得到的结果。列成表格就得到条件损益表如下。,条件损益表,2、计算
13、完全信息的期望价值,完全信息的期望价值应当等于，完全信息下决策的期望值减去不掌握任何附加信息时的决策期望值，即：EVPI=EVDPI - EVD其中：EVPI（Expected Value of Perfect Information）表示完全信息的期望价值；EVDPI（Expected Value of Decision of Perfect Information）表示完全信息下决策的期望价值；EVD（Expected Value of Decision）表示没有任何附加信息时决策的期望价值。,计算EVD 、EVDPI和EVPI,决策者在没有任何附加信息时，只能比较不同决策方案的期望值大小
14、，从中选择期望价值最高的方案，就得到EVD。记EV（Expected Value）为不同决策方案的期望价值，在本例中：EV（引进）=0.7030+0.3(-20)=15(万元)EV（不引进）=0.700+0.300=0（万元）EVD=MAXEV（引进），EV（不引进）=15万元EVDPI是指决策者在掌握完全信息的情况下，根据当时所处的市场状况，选择相应的市场条件下盈利最大的决策方案。可以得到：EVDPI=0.730+0.30=21(万元)最后，我们就得到：EVPI=EVDPI-EVD=21-15=6（万元）,由此可见，按照评判人员所提供的条件损益表21中的资料，完全信息的价值为6万元。这也就是
15、说，即使一项市场调研项目能够提供完全信息，公司在开展这项调研活动上所花的成本也不应超过6万元，否则就得不偿失了。,3、不完全信息的价值,不完全信息的期望价值应当等于完全信息的期望价值减去误差的期望成本，即：EVII=EVPI-ECE其中：EVII（Expected Value of Imperfect Information）表示不完全信息的期望价值；EVPI（Expected Value of Perfect Information）表示完全信息的期望价值；ECE（Expected Cost of Error）表示误差的期望成本。,误差的分类：第一类错误,在不该引进的时候引进新产品称为第一类
16、错误。这可能会引起实际的亏损。发生第一类错误的概率为：P（T1|S2）P（S2）。如采取决策T1所造成的亏损为V1，则V1=0-（-20）=20（万元）。第一类错误的期望成本为：P（T1|S2）P（S2）V1,误差的分类：第二类错误,在应该引进新产品的时候没有引进称为第二类错误。这可能会造成机会损失。发生第二类错误的概率为：P（T2|S1）P（S1）。如采取决策T2所造成的机会损失为V2，则V2 =300=30（万元）。第二类错误的期望成本为：P（T2|S1）P（S1） V2,假设市场调研人员对市场未来状况估计的精确度是85%，则决策失误的概率就是：P（T2|S1）=P（T1|S2）=0.15于是，第一类错误和第二类错误的期望成本分别是：P（T1|S2）P（S2）V1=0.150.320=0.9(万元)P（T2|S1）P（S1） V2 =0.150.730=3.15(万元),
