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1、市场营销学,桂 林 理 工 大 学 管理学院主讲 陈建新 TLE：18977325872,市场营销在企业中的地位,课程纲要,市场营销学,促 销 策 略,市场营销概论,产 品 策 略,消费者市场与消费者行为分析,竞争分析及竞争策略,价格策略,市场营销管理,渠 道 策 略,市场营销环境,市 场 细 分,市 场 营销组合策略,第一章 市场营销概论,本章主要学习市场营销的基本概念、掌握几种经营观、了解市场营销学的研究内容。从三个层面来认识市场营销市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识,三 个 案 例,案例一：格兰仕微波炉的调价技巧,原价,涨价,再降价,案例二,
2、日本电视企业进入中国市场,日系家电以黑白电视开拓中国市场,案例三,铱星通讯的陨落,铱星手机,第一节 从三个层面来认识市场营销,作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销,第二节 从观念角度理解的市场营销,什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业
3、应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更有效地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性,追求企业和消费者二者利益的统一,
4、市场营销:个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(科特勒),市场营销：引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动。(美国市场营销协会),市场营销定义,市场(market)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此需求的潜在顾客组成。,市场定义,一个简单的市场营销系统,企业,顾客,商品或服务,货币,沟通,信息反馈,其它相关概念,产品需求、需要,社会营销观念,组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 追求企业、消费者和社会三者利益的统一。,
5、社会营销环境模式,消费者需要社会长远根本利益,市场营销组合,满足消费者需求增加社会长期福利,中心 手段 目标,第三节 从策略的角度理解市场营销,营销管理的实质:需求管理需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程,如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质,营销管理的实质是需求管理企业市场 较少弹性不断变化可控因素需求,企业,市场,营销环境,需 求 的 八 种 型 态,有害需求抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销,市 场 营 销 管 理 过 程,发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位发展市场营销
6、组合策略执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,市场营销战略与战术的规划,第二章 市场和市场营销环境,本章重点影响企业营销活动的宏观环境和微观环境的主要内容及分析方法。宏观营销环境微观营销环境营销环境分析方法,企业营销环境示意图,第一节 宏观市场营销环境,经济,自然,法律,科技,文化,人口,企业,人 口 环 境 分 析,人口数量及增长：人口结构家庭结构人口分布：,人口出生率下降,人口老龄化,家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户,妇女就业机会越来越大,另社会结构对营销影响也较大,经 济 环 境 分 析,经济发展阶段消费者收入支出
7、模式：恩格尔系数储蓄及信贷,实际收入与名义收入,可支配收入与可任意支配收入,社 会 文 化 环 境 分 析,教育状况：宗教信仰：消费习俗：价值观念：审美取向：,宏观营 销 环 境 分 析 图,案 例：蓬勃发展中的中国家用车市场,人口环境：巨大的潜在需求经济环境：经济型车占主导技术、自然环境：节能导向文化环境：挥之不去的三箱情节法律环境：小排量车的春天,夏利N3三箱外观,两箱典范QQM,第二节 微观市场营销环境,供应商,企业,竞争者,政府,营 销中 介,顾客,公 众,媒介,当地,内部,金融,团体,一般,案 例,在全面恶化的微观环境中苦苦挣扎的科龙电器,科龙旗下品牌,郎顾公案将科龙电器推入风口浪尖
8、,第三节 市场营销环境分析方法,市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。其中优势和劣势分析是企业内部环境分析，机会和威胁分析是企业外部环境分析。,一、外部环境分析（机会与威胁）,环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。环境机会对不同企业是不相等的，环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。（机会？市场机会？营销机会） 环境威胁是指对企业营销活动不利
9、或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。（积极对抗化解消溶转移撤退）,二 内部环境分析（优势/劣势分析）,识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势劣势绩效分析检查表”的方式进行。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 P66 很清楚，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优
10、势以找到更好的机会。,三、市场机会的价值分析（P73）,吸引力包括：需求规模、利润率、发展潜力,可行性指内部和外部环境条件,市场机会的价值分析,区域为吸引力大、可行性弱的市场机会。一般来说，该种市场机会的价值不会很大。除了少数好冒风险的企业，一般企业不会将主要精力放在此类市场机会上。但是，企业应时刻注意决定其可行性大小的内、外环境条件的变动情况，并做好当其可行性变大进入区域迅速反应的准备。 区域为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。通常，此类市场机会既稀缺又不稳定。企业营销人员的一个重要任务就是要及时、准确地发现有哪些市场机会进入或退出了该区域。该区域的市场机会是企业营销活动
11、最理想的经营内容。,市场机会的价值分析,区域为吸引力、可行性皆差的市场机会。通常企业不会去注意该类价值最低的市场机会。该类市场机会不大可能直接跃居到区域中，它们通常需经由区域、IV才能向区域1转变。当然，有可能在极特殊的情况下，该区域的市场机会的可行性、吸引力突然同时大幅度增加。企业对这种现象的发生也应有一定的准备。 区域IV为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小，通常稳定型企业、实力薄弱的企业以该类市场机会作为其常规营销活动的主要目标。对该区域的市场机会，企业应注意其市场需求规模、发展速度、利润率等方面的变化情况，以便在该类市场机会进入区域时可以立即有效地予以把握
12、。,第三章 消费者市场与消费者行为分析,开篇案例两个老太太的不同人生 在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！,第三章 消费者市场与消费者行为分析,本章要求撑握的以下内容：消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程,市场类型,市场,组织市场,消费者市场,团体市场,中间商市场,产业市场,第一节 消 费 者 市 场,消
13、费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场 有以下特点：消费者市场的购买对象：,从交易的商品看：差异性大,从交易的规模和方式看：单次量少、次多,从购买行为看：非专业购买,从市场动态看：需求弹性大 供需矛盾明显,便利品、选购品、特殊品,耐用品、非耐用品,第二节 影响消费者购买行为的因素,心理因素文化因素社会因素个人因素,影响消费者购买行为的心理因素,动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信,马斯洛的需求层次论,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,刺激物,提示物,反应,赫兹伯格的双因素理论,影响消费者购买行为的文化因素,中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、
14、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,影响消费者购买行为的社会因素,社会阶层相关群体家庭,认同群体,崇拜性群体,影响消费者购买行为的个人因素,年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念,活动,兴趣,思想见解,第三节 消费者购买的一般过程,消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程,消费者购买类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,消 费 者 购 买 角 色,倡议者影响者决定者购买者使用者,消 费 者 购 买 的 一 般 过 程,确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价,判 断 评 估,产品属性属性权重品牌信念品牌形象,消费者购买动机分析,
