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1、独占交易理论新进展的文献综述引言 独占交易(exclusive dealing)是指买家和卖家签订的一种契约，限制签约的任何一方再与第三方进行交易1。多数文献均指限制买家，主动权在卖家。比如说，生产商要求自己的零售商不要销售竞争厂商的品牌，这样的契约是排他的。由于契约中赤裸裸的排他性条款的存在，独占交易一直受到美国和欧洲反垄断机构的密切关注，通常受到法律的禁止。但即便如此，独占交易契约在商业实践中还是广泛存在。 在20世纪50、60年代以前，独占交易被认为是一种典型的非价格限制竞争行为。反垄断当局对待独占交易的态度很是粗暴，依据简单的市场圈定理论，判定生产商和零售商之间的独占契约是本质违法的。
2、因为市场圈定理论认为，长期的独占契约会排挤其他竞争厂商，阻碍其他厂商通过这些缔约零售商销售竞争品牌的产品，迫使其他厂商只能采用其他低效率的销售渠道，是反竞争的。 此后，针对反垄断当局对独占交易案件的判决，芝加哥学派提出了自己不同的看法。最早是Director和Levi在1956年的讨论，后来，在19世纪70年代，Posner和Bork也都从反垄断经济学的角度讨论了这个问题。他们认为，独占交易可以促进厂商竞争，同时增进消费者的福利，因此买卖双方签订的独占交易契约是社会有效的。 80年代以后，经济学家们围绕独占交易的争论是很多的。这些讨论和争辩，促使反垄断当局倾向于采用论辩规则来评估独占交易契约，
3、允许生产商为这些独占契约辩护，证明他们提高了经营效率，提升了竞争能力。 一独占交易对竞争的影响 关于独占交易对竞争的影响，历来存在着很大的争议，也一直都是经济学家和法官们所关注的焦点。一种极端的看法认为独占交易总是反竞争的；而另一种极端的看法则认为独占交易总是促进竞争的。近来，亦有经济学家的研究指出，在不同的情况下，独占交易可能是反竞争的，也可能是提高效率的，甚至都有可能对竞争没有任何影响。 (一)独占交易的反竞争效应 认为独占交易反竞争的经典理由是，独占交易会导致市场圈定。如果市场被圈定了，那么独占交易就从实质上减弱了竞争，是一种不公平的竞争手段。 早期的一系列文献(Salop and Sc
4、heffman，1983，1987；Comanor and Frech，19852；Schwartz，1987)延续了Director和Levi的设想，考虑独占交易对竞争对手进入成本的影响。他们的结论是，独占交易作为一种非价格竞争手段，提高了竞争对手的进入市场成本，会阻止进入，是反竞争的，应该被法律禁止。 但是，正如Comanor and Frech(1985)所言，他们并没有考虑最终的福利增进或减少。此后，Mathewson and Winter(1987)3指出，CF以竞争对手的进入成本作为衡量交易效率的标准是不对的，评估反垄断政策的标准应该是社会福利或效率的最大化。MW的观点介于Bork
5、和CF之间。生产商能够成功的独占交易，必需通过降低批发价格来补偿零售商，进而引起零售价格的降低来补偿消费者选择集的减少。零售价格降低到一定程度就有可能导致社会福利的增进。但是MW也认为零售商是买方垄断的假设不现实，如果独占交易会导致价格提高的话，独占交易就应该为法律所不许。 Lin(1990)4的研究独辟新径。他没有考虑独占交易会不会阻止进入和市场圈定，而是认为寡头上游生产商宁愿采用独占交易使下游没有品牌内竞争，是为了弱化竞争(dampening-of-competition)，从而攫取更多的利润。这是因为在独占交易下，下游零售商对上游生产商的需求会变得更加没有弹性，如同产品变得更具差异化一般
6、。 (二)独占交易的促进效率效应 很多的经济文献讨论了独占交易的反竞争效应，但是，反垄断专家们也经常争辩独占交易提高了效率，是有利于竞争的。独占交易可以防止竞争对手的搭便车，减少品牌间的外部性，从而产生增加投资的效应。 Marvel(1982)关于独占交易可以消除品牌间外部性的论断是最经典的了，但是Marvel的讨论只限于单个生产商采用独占交易。Besanko and Perry(1993)5进一步讨论品牌间的外部性，增加了策略性效果的考虑。传统上认为独占交易对付品牌间外部性是有效率的，但是考虑到多个寡头生产商选择独占交易的时候，为了避免更激烈的竞争，生产商宁愿保持外部性。这样，非独占交易就会
7、在均衡中出现。 Segal and Whinston(2000a)1有着类似的观点，独占交易契约可以保护独占权利所有者的专用性关系投资，防止机会主义套牢。SW考虑不完全契约，并将投资区分为内部的和外部的。SW的模型表明，独占交易里的排他性条款对内部的投资没有作用，是不相关的结果(irrelevance result)。Klein(1988)所讨论的投资就属于这一种。排他性条款只会对外部的投资产生影响，比如Marvel(1982)所提及的那种投资。至于排他性条款是会增进社会福利还是减少社会福利，不仅取决于由哪一方来投资，也取决于投资的性质，需具体情况具体分析。 DeMeza and Selvag
8、gi(2007)6延续了Segal和Whinston的讨论，不过，他们认为，独占交易总是可以增加专用性关系投资的。他们重点分析了用独占交易契约来保证下游企业获得关键投入品的情况，独占契约增加了下游企业讨价还价的能力，从而提高了投资的积极性。他们的研究还表明，无限的违约罚金(damage payment)会导致过度投资，一个正的有限的违约罚金是合适的。 (三)一些新的观点 在最近的一些研究中，对独占交易的竞争效应有了一些新的看法。 1.独占交易对竞争的影响是不确定的。 Bernheim and Whinston(1998)7建立了一个完整的上下游企业博弈模型，指出在不同的市场结构和信息条件下，独
9、占交易可能是反竞争的，也可能是促进竞争的，甚至是中性的。在他们的论文中，给出了一个反竞争效果(noncoincident market effect)的例子，生产商在一个市场上的有效排他，可以使他在其他关联市场上获得市场势力，从而从关联市场零售商那里抽取租金。论文里也给出了一个促进竞争的例子。共同代理的签约过程中，由于生产商之间的竞争，会产生激励提供冲突的问题，而独占交易可以解决这一问题。另外，Marvel(1982)所说的共同代理过程中生产商搭便车的问题，独占交易也可以解决。 2.独占交易的圈定效应和增加投资效应需要加以综合考虑。 Fumagalli and Motta(2006)8也认为消
10、除外部性是独占交易的一种合理性解释。如果零售商是很多品牌的共同代理，那么竞争性品牌的生产商也会从生产商的这种投资中获益，产生生产商之间的搭便车问题。独占交易，可以消除这种产业链上的品牌间外部性。 后来，Fumagalli and Motta and Ronde(2009)9又进一步指出，早先的文献在讨论投资增加效应的时候，并不考虑圈定的问题，假设契约总是可以再协商的。而讨论圈定效应的文献，假设契约不可以再协商，也没有考虑排他性契约会导致关系专业性投资。如果分开考虑独占交易的两种效应，将两种效应简单相加，独占交易总是福利改进的。但根据他们的模型，综合考虑独占交易的两种效应，独占交易可能是福利损害
11、的。 3.非线性价格的使用会减少独占交易的出现。 OBrien and Shaffer(1997)10指出，生产商完全可以利用数量折扣以及其他一些非线性定价策略(包括一些促销激励)来圈定竞争对手。这样做没有了违反反垄断法的风险，而且增加了抽取零售商剩余的灵活性。如果生产商的价格折让足够大的话，为了能够享受最大的折扣，零售商自然就会选择不去销售别的生产商的产品。因为没有明文规定不允许零售商销售生产商竞争对手的产品，这种事后的独占交易就是合法的，而且往往会被认为是促进竞争的，因为这些折扣是符合消费者利益的。 和Mathewson and Winter(1987)的模型一样，考虑两个生产商和一个零售
12、商。但OBrien and Shaffer的结论却与MW的不同。MW在线性价格的假设前提下，模型的结论是，使用独占交易会使主导生产商更好。独占交易变成了一种抽取租金的工具，将零售商和竞争生产商的利润转移给了主导生产商。而在OBrien and Shaffer的模型里，允许非线性价格。对上游生产商而言，非线性价格契约可以起到和市场圈定一样的作用，带给主导生产商同样的利润。这会大大减少生产商圈定市场的动机，从而减少独占交易的发生率。 在最终消费者那里实现的产品增值(剩余)如何在生产者和零售商之间进行分配，这是一个很重要的问题。在实践当中，这一问题往往是通过非线性供给合同来解决的。但在独与交易和市场
13、圈定的文献里，通常都只限于线性定价(Comanor and Frech，1985；Aghion and Bolton，1987；Mathewson and Winter，1987；Rasmusen et al，1991)。这样一来，会导致一个先验的结论，生产商不得不圈定他们的竞争对手，独占交易的使用也就被夸大了。 这一问题Bernheim和Whinston(1998)7也注意到了。Bernheim和Whinston指出，在MW的模型中，独占交易是唯一的均衡结果。而他们的模型结论之所以与MW的结论大相径庭，就是因为MW模型中用的是线性价格。 二独占交易的完全排他与部分排他 独占交易称为排他交易，
14、但是，究竟是怎样排他，是完全排他还是部分排他，一直是个很含混的概念。 Aghion and Bolton(1987)11的研究改变了这一状况。AB认为，签订独占契约的主要目的，并不是为了完全排他(naked exclusion)，不让潜在竞争者进入市场；而是为了提高其他竞争生产商的进入成本，从而达到从新进入者那里抽取一定的租金的目的。 一般而言，在位生产商与买家签订的独占契约中，会规定买家不能再向其他卖家购买，如果买家向其他卖家购买的话，需支付在位生产商违约罚金(liquidated damages)。这样一来，只有其他竞争卖家的价格低于在位生产商的价格减去违约罚金，买家才会与其他的卖家交易。
15、因此，独占契约中规定的违约罚金，就成了新进入者进入市场必须支付的进入成本。这一从新进入者那里抽取的租金会按照独占契约的规定，在签约双方(在位生产商和买家)之间进行分配。买家有利可图，是愿意与在位生产商签订这样的独占契约的，而买家与在位生产商的签约则会对潜在进入者不利。 虽然AB主要讨论的是部分排他，新进入者仍然可以进入市场，只是进入成本会提高罢了，但从此以后，独占交易就明确有了完全排他和部分排他的区别。 Fumagalli and Massimo and Persson(2007)12研究了另外一种部分排他的情况。早先的进入只考虑建立新的生产能力，他们考虑了一种新的进入方式，潜在进入者通过和在位生产商合并，然后进入。在这种情况下，独占交易没有阻止进入，更先进的技术能够进入产业，独占交易更容易为消费者所接受。在位生产商通过独占契约锁定大量的消费者，在合并过程中拥有谈判优势，能够从潜在进入者那里抽取租金，另外，也可以以更低的代价来补偿消费者，这样的独占交易仍然会减少社会福利，是反竞争的。 在完全排他这一主线下，由Rasmusen，Ramseyer and Wiley(1991)13开始，一系列有关独占交易契约负外部性的研究表明，在位生产商利用独占交易来排斥更有效率的竞争对手
