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1、浅析我国网络广告的问题及发展趋势摘要：网络广告自1997年在中国产生以来，几经沉浮，迎来了黄金发展期。经历了网络经济的泡沫，又经历了网络经济泡沫的破裂，又再次经历了网络经济的发展，广告主们这次再选择以网络为载体的广告是有着深刻意义的。不管是电子商务或是网络广告它们的载体都是互联网，是与网络的发展息息相关的。不论是电子商务的发展或其他任何以网络为载体的经济形式都是以网络为基础的。所以，随着网络经济的发展，网络广告必定会随其大幅度发展。本文将对我国网络广告的发展现状、存在问题进行深入探讨，并在此基础上分析其发展趋势。网络广告作为新兴事物，人们对其优点的过多注意往往会淡化或者掩盖其缺陷。然而，当前欣
2、欣向荣的网络广告并非完美无缺。我国目前的网络广告正在经历快速发展的阶段，但由于存在一些问题，制约了其发展，本文对我国网络广告的现状进行分析，提出现阶段存在的问题，并提出促进网络广告发展的建议。关键词：网络广告 网络营销 互联网 发展趋势 广告问题目录一、网络广告的内涵3（一）网络广告的概念3（二）网络广告的特点4（三）网络广告的主要形式5二、我国网络广告存在的问题6（一）中国网络广告的形式缺乏新意与想象力6（二）网络广告监管缺失7（三）我国网络广告的有关法律法规仍不明确7（四、）在我国大多数人对网络广告没有树立明确的认识8三、我国网络广告的发展趋势9(一) 网络广告即将成为一种具有巨大商业潜力
3、的传播媒介9（二）互动广告将逐渐成为主流10（三）网络广告与传统广告的融合加快10（四）网络广告效果逐步开始可量化，更加认同第三方权威数据。11（五）无线广告市场发展进入新的阶段11从国外到国内,网络广告从来没有停止增长的步伐,近几年来,国内网络广告发展势头很猛,有数据显示,中国网络广告市场总额2003年突破了10亿元大关,达到10.8亿元人民币,2005年网络广告市场规模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）为31.3亿元。中国网络广告从1997年的“小荷才露尖尖角”到2003年的“春风得意马蹄疾”到现在的“百花齐放春满园”，其在广告主、广告发布者的一片叫好声中强势出击，短短几年就成为
4、广告界的新贵。如今，人们浏览网页，随时都可以感受到铺天盖地的网络广告信息。网络广告的表现力强，手段多样，形式丰富，人们的接受程度、市场竞争力等都有了很大的提高，并正在以超出人们想象的深度和广度迅速扩张。但我们应该看到，网络是大众传播和人际传播高度整合的媒体，不论是网络媒体技术，还是网络广告传播本身都存在许多不成熟的地方，广告的实施过程中必须认清技术的可能与传播现实。有效地把握新时期网络广告的发展脉络，深入发掘网络传播互动的特点，是网络广告发展战略成功的关键。 一、网络广告的内涵（一）网络广告的概念由于国内外对网络广告的概念的认识不同，所以国内外研究者和业界人员对网络广告的理解也不一样，但是比较
5、流行的观点为：网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登发布并通网络传递到互联网用户的一种信息宣传方式。 简单的说网络广告就是以互联网为信息的载体而对互联网用户进行产品宣传的一种手段。对于互联网的每个用户来说，网络广告的运作所担任的角色可能产品的经营者，也可能是服务的提供者，或者是网络中提供服务的中介商等。但是宣传网络广告的本质都是向特定的互联网用户进行传播信息，而达到其促销或影响产品知名度及提供其他服务的目的。 互联网络技术的快速发展，许多网络广告的内容和形式也发生了变化，网络广告的定义已经不仅仅限于“广告横幅、文本链接、电子邮件、多媒体等” 。网络广告在现今的理
6、解可以为：如果有符合条件并且有明确的广告主、商业性利益目的以及付费传播的互联网络信息，都可以称之其为网络广告。（二）网络广告的特点网络广告是一种新型的传播媒介，它是随着网络技术的发展以及信息交流的日益扩大而兴起的。网络广告具有传统媒介广告所具有的优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。以下特点及优势：1.传播对象面广网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其不受时间、地域、空间限制的网络媒体广告覆盖范围使传统的广告媒介望尘莫及。2. 表现形式丰富多彩网络广告采用了文字、声音、图像、影像、颜色、音乐、游戏等集于一体的丰富表现手段，并且具有报纸、
7、电视、广播的各种优点。其多样化的表现形式更容易能吸引受众眼球，而且网络广告制作成本低、时效长。3. 内容种类繁多，信息面广网络广告可通过各种各样的素材结合，并及时提供给用户所需内容。不同种类的产品，其内容可一样也可不一样。而且庞大的互联网络广告能够容纳难以计量的内容和信息。它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视、广播无法比拟的。如报纸广告受到版面篇幅限制；电视广告受到频道播出时间和播出费用的限制等。网络广告内容不仅不受时间篇幅影响也可随时更替变换。4. 多对多的传播过程 报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而网络广告则是多对多的传播过程。这是是因为在互联网上有众多的信息提
8、供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。网络信息之间的相互交流也使得网络广告传递到其他受众用户。5. 具有互动性 所谓网络广告的互动性是指企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，网络用户都可以通过上网及时查看并获取商品信息。当对产品产生疑问时，用户可及时反映令厂商重新更新信息，这些信息的传播和反馈过程中形成了网络广告与用户之间的互动性。传统的销售渠道中间环节过多，既增加产品成本，又减慢商品信息宣传的速度。这难以满足当今千变万化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可将信息同步传递到用户眼前。等于在同一时间里对无数受众用
9、户做了广告宣传。（三）网络广告的主要形式 互联网中网络广告的主要形式如下1. 网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等) 网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，这些图像文件在网页中大多用来表现广告的内容，同时还可使用Java、vbscript等语言使其产生交互性，或使用插件工具增强其表现力2.。文本链接广告 文本链接广告是以文字作为一个链接，用户点击即可进入相应的广告页面。这种方法最简单对浏览者干扰最少但却较为有效果的网络广告形式。有时候最简单的广告形式其宣传效果却是最好的。3. 电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点。那么对于网络广告
10、的针对性，它可以针对到具体某一个人或某一商家并且对其发送特定的广告和信息。其效果往往比其他网上的广告方式好得多。是以上网络广告所不能及的方式。4. 与内容相结合的广告 从表面上看这些广告更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示指出广告。但在网络中网页上通常没有清楚的界限。用户可点击进入在网页中更为准确的资料和详细信息或者与内容有关的登录窗口。5. 插播式广告（弹出式广告） 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。通常都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，有静态也有动态且互动的程度也不同。浏览者可通过关闭窗口
11、不看广告，但是它们的出现没有任何征兆，而且定会被浏览者看到或者听到声音。用户也可以根据喜好浏览或关闭，选择完全取决于用户的操作。6. Rich Media 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，取决于站点的服务器端设置和访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。Rich Media也可以是一个小型的游戏提供给访客或用户，提高用户的关注度。7. 其它网络广告形式视频内嵌式广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、插件提示、下载安装广告、点击播放等等。这些网络广告对用户查看无时限、
12、次数的要求，但容易让访客和用户产生不适感。在用户的访问到网站及时响应的时间段中也有类似的广告宣传。如视频缓冲或暂停前播放广告等。二、我国网络广告存在的问题（一）中国网络广告的形式缺乏新意与想象力 我国网络广告的表现形式上大部分仍是追求点击率的水平而很少考虑到广告的创新和其想象力。在扩大和提升品牌知名度和形象及网络营销策略中，我国的网络广告存在着许多“恶意”点击，即广告商按照网络广告的点击次数和网站的流量的大小来支付费。在这些情况下的点击率不在是网络广告为营销而铺垫，而成了网站收入的短暂来源。因此当广告商发现产品得不到很好的销售时必影响网络广告的资金投入。缺乏创新和想象力使网络广告的多样化形式，
13、难以最大限度发挥网络的效果。 据统计，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5 秒之内吸引目标消费者，广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”(Trick Banner)、“诱惑式广告” 。虽然这些广告点选率都极高，但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之感，对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。而浮游式广告、弹出式广告、诱惑式广告、强迫式广告等经常存在我国某些企业的网站上。可见，网络广告设计人才和广告创意的缺乏已经是我国网络广告发展的瓶颈。（二）网络广告监管缺失网络广告是中国一个新兴的广告市场，在加上网络传播主体的多元化、虚拟化
14、、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对网络广告的监管。“网络管理的根本手段是法律手段，规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。”张学东认为，我国现行的广告法、反不正当竞争法等相关法律、法规对网络广告没有任何明确的规定，这是造成网络广告行业混乱的根本原因。要把网络监管落到实处，就必须对有关法律做出必要的修改，将网络广告纳入法律的控制范围内。（三）我国网络广告的有关法律法规仍不明确 我国网络广告的法律问题主要表现在以下方面：1. 主体界限的划分与市场准入资格问题 在网络中由于广告主、广告经营者、广告发布者的分类界限日益模糊, 这就产生了所谓的认知困难。网络广告由于其存在于一个虚拟空间中而制作、经营、发布广告变得容易、简单。于是越权经营发布广告、集三者权利于一身的情况时有发生，至于一些平时受特别限制的食品、化妆品、医疗、药品等广告，在网络上更是大行其道，极少真正接受工商行政管理机关的审查和批准。2. 网络广告内容的真实性、合法性值得质疑，其诚信度值得关注由于我国目前缺乏对网络广告的体制管理，各种各样的不实广告充斥网上，利用网络广告欺骗用户的行为经常发生。有的企业在互联网上开设网站后，
