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1、 住宅定价策略及价格表制定 培训课件 2 前提 本次培训核心点均价制定的方法论及思考的逻辑维度价格表汇报的方法及要点 3 第一部分定价策略及方法 第二部分价格表汇报方法 4 定价思考纬度 5 传统定价方法 三种基本的定价方法比较 6 中原常用定价方法 1 四维定价法 中原建议 营销目标指导 7 1 市场静态比准 为使市场对比的价格更具有市场指导意义 以及更好的突出项目的特点及区域性特点 在选择对比楼盘时 应该选择具有市场比较价值的楼盘 一般为4或5个 而且具备典型性 至少1个 如何寻找比较对象 有的项目感觉竞争项目很多 如何筛选 而有的项目又找不到可比对象 又该怎么办 8 同区域 临近区域 类
2、区域 跨区域 二手房 次新房 在售房 潜在项目 同类型产品 同档次产品 替代产品 时间比较价值 区位比较价值 产品比较价值 竞争度高的产品 竞争度低的产品 选择竞品维度 区位 产品线 档次 时间 核心点 选择潜在目标客户意向选择购买物业 9 Si 100 Vi ti fiP0 Pi Si Vi 对比项目 指最具比较价值项目 其权重应当适当加大 确定比较因素及相应权重 10 比较因素的选择不应过多过细 应该根据不同地区 不同物业类型选择相应的比较因素 消费者关心的要素相应权重要加大 比如景观 物管等 一些关键的劣势不容忽视 比如污染问题 噪音问题等 11 2 市场走势指导 确定定价策略 撇脂定价
3、策略 将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高 以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润 渗透定价策略 将价格定得相对于经济价值来讲比较低 以便赢得较大的市场份额和销售量 12 开发期 成长期 成熟期 衰退期 客户对产品及其价值认识模糊 价格敏感性低 竞争产品较少 客户对产品及其价值有了基本判断 差异化产品不断出现 价格敏感性也有所提高 客户对产品了解 产品同质化出现 顾客可以充分比较竞争产品 价格敏感性高 产品过时 客户需求下降 价格敏感性降低 时间 价格敏感性 对于房地产行业来说 不同的产品类型所处的发展阶段不一样 因此 使用的定价策略各不相同 采用什么样的定价策
4、略 取决于其面临的市场环境 市场走势 13 参考案例 星河丹堤E6价格表制作 14 一 静态市场比较法 运用 静态市场比较法 选取当前在售 深圳豪宅市场200平米以上大平面户型 一手可比项目当前价格 加权得出项目静态比准价格 考虑E6单位是273平米大平面产品 所以 参考案例 星河丹堤 15 中信红树湾5期223m2大平面 从四大典型项目的目前销售及成交价格我们可以预判在市场竞争环境下本项目的正常售价 圣莫丽斯3期220m2大平面 红树西岸200m2以上大平面 纯水岸273m2复式 7月4日开盘价格 8月28日预开盘价格 8月1日开盘价格 9月10日预开盘价格 8月2日开盘价格 市场比较法 豪
5、宅四大典型比对项目 参考案例 星河丹堤 16 波托菲诺纯水岸7期复式 前期营销举措及效果 5个月的蓄客期 09年3月楼市转暖期开始蓄客 4月29日收筹 5个月之后 8月1日才解筹3倍的客户储备 在解筹前130套房 收筹量为其3倍 采用货少 地段资源稀缺 1 2高佣 正常期销售效果评估 正常周成交1套 57000元 平米 参考案例 星河丹堤 17 中信红树湾5期246大平面 价格及销售情况 8月 8月2日小批量推出13栋B单元58套 面积段五房198平米 246平米 均价39000元 销售52套 5月 中信红树湾5期5月15日晚小批量推13栋60套单位 户型为200平米的三房及223平米的四房
6、成交均价32000元 开盘当周即售罄 营销举措及效果 2个半月的蓄客期 5月15日至8月2日有2个半月时间50 60套小批量间隙推售 有多少客推多少货 39000元 平米 参考案例 星河丹堤 18 价格及销售情况 8月 8月21日重新蓄力 24日开始收筹 筹金20万 9月10日将推出20层以上单位171 400平米 预计均价45000元 带装修6000元 毛坯折后39000元 5月 红树西岸294平米整层大平面在售中低楼层均价30000 32000元 平米 不带装修 总层高29 31F 预计294平米大平面整栋均价34000元 平米计算 红树西岸200平米以上大平面 营销举措及效果 高佣互动整
7、合客户资源 点数1 2 2 4 39000元 平米 参考案例 星河丹堤 19 圣莫丽斯3期220大平面 价格及销售情况 8月 预计在8月29日推2栋 7栋140套 目前共认筹160余个 其中2栋220平米大平面推出54套 由于2 产品质素不及1 同类产品 所以预出街均价暂定24000元 本次价格比对 仍以1栋楼王价格作为比对参照 7月 圣莫3期1栋 5栋7月4日解筹 筹量230个 共推128套 销售率80 其中1栋220平米大平面推出54套 均价26000 营销举措及效果 收筹量方面 8月开盘前筹量对比7月有50 降幅成交速度放缓 受整体市场及片区热点转移影响 预期其开盘成交率将有所放低 26
8、000元 平米 参考案例 星河丹堤 20 比准维度的选择 六大指标比准体系 参考案例 星河丹堤 21 关键因素权重评分标准 各项指标10分为满分 参考案例 星河丹堤 22 参考案例 星河丹堤 项目各项权重打分 23 均价计算 各竞争项目权重取值为WiWA 30 WB 30 WC 20 WD 20 PX PiWi PA WA PB WB PC WC PD WD 37054元 项目价格评估 参考案例 星河丹堤 24 价格比准结果 通过静态市场比准法 与市场相关四个项目进行价格比准 得出当前项目静态市场比准价格 37054元 市场比较法得出的37054元 价格说明 市场众豪宅已把本项目价格推到了37
9、000的高位 验证了7月份我们对8 9月市场的价格走势判断 273平米E6单套总价段约1010万 参考案例 星河丹堤 25 近期政策走势 8月起 六部委对房地产市场放从紧信号 近一个月内 央行 银监会 国土资源部 国家发改委 国家统计局 国家税务总局等六部委先后对房地产市场发出加强监管的信号 中央部门频频表态 但暂时未见实质性收缩政策 说明中央对房地产市场调控的谨慎态度 也有专家认为 这些都是政府将要从紧房地产政策的信号 7月 银监会强调严格执行二套房贷政策 国土资源部开始严肃土地政策 国家发改委要加强房地产价格和收费监管等 8月4日 国家统计局发文提醒政府必须警惕房价高涨 文章称高房价已成制
10、约消费启动的最大阻力 一旦房价大幅下降 地产金融危机不可避免 二 市场走势指导 参考案例 星河丹堤 26 楼市表现 目前周均成交量在800 1000套徘徊 但周成交均价突破20000元 平米 为2007年以来周成交均价的次高峰 参考案例 星河丹堤 27 8月中原二手买卖成交量呈下降趋势 第一周 第二周及第三周成交同比7月有相当20 降幅 同比6月有40 降幅 楼市表现 参考案例 星河丹堤 28 近期楼市总结 1 政策调控 市场观望情绪重现 虽然此次针对房地产的调控较为谨慎 但从紧信号已放出 因对政策走势预期不确定 成交量依然放缓 投资性购房明显缩减 7 8月份中原二手买卖成交显示 投资性购房明
11、显减少 且出现放盘量增加的情况 信贷政策紧缩因素影响投资性购买需求 开发商上半年基本实现全年业绩目标 推货放缓 上半年深圳市场成交活跃 存货去化速度快 开发商基本实现销售目标 价格坚挺 成交放缓 参考案例 星河丹堤 29 从紧的调控政策将延续稀缺资源型豪宅物业价格坚挺西乡 松岗 布吉等城市辐射区域普通住宅价格有调整机会暂不确定 中国宏观经济的不稳定性 是无法预测的 下半年楼市走势预测 预测 9 10月可能会出现一个小高潮 参考案例 星河丹堤 30 小结 根据市场预期 项目定价策略适用于 撇脂定价策略 以牟取更高的价格预期 31 1 截至8 23日 E6客户积累情况 客户上门量持续六周在100批
12、以下 中原组E6栋累计目前诚意客户仅7批左右 本周无新增E6诚意客户 三 准客户指导 8 17 8 23 32 2 客户E6价格接受情况 对于价格 目前客户能接受的单价范围在35000元 左右 对于37000元 的诚意度较弱 33 四 营销目标指导 销售目标一 开盘30 的成交率 15套左右的销售目标销售目标二 持续的销售 周2套成交速度 12月前售罄 34 鉴于目前本项目市场价格与成交量之间 矛盾 关系 项目组价格策略建议 35000 37000元 平米 35 一 推售价格 首批单位精装样板房未出 35000元 平米 高性价比造势 二批单位 37000元 平米 高价抬势 三批单位 39000
13、元 平米 二 三批单位高价抬势 36 二 销售策略 维护老客 增加 老带新3万元 奖励 同意继续执行 老业主重购 优惠2000元 平米计划 37 启动并加大二 三级市场互动资源 增加新客到访 互动方额外佣金 1 三 中原建议 新品推出 必须要拓宽客群 星河向来都是 互动 老客 两条腿走路 而且一直都取得优秀业绩 38 第二种定价方法 精准定价法 39 市场表现分析 片区竞争分析 二手楼价位分析 市场背景 竞品比较 修正 得出价格区间 定价策略 报价区间价 客户输理 均价制定 年度资金回款计划 框架 40 参考案例 莱蒙水榭春天价格表制作 41 框架 竞品价格比较 价格策略 定价背景 A深圳09
14、年市场表现分析 B片区竞争分析 C周边及福田二手楼价位分析 42 A深圳09年市场表现分析 土地市场 市场回暖 成交平均楼面地价达5948元 高于2007年一手市场 供不应求 量价齐升 全市最高成交周均价突破22273元 平米 全年涨幅超2007年二手市场 挂牌价格持续走高 至11月达到14114元 平米 创历史新高 成交套数至11月底达到117275套 月均成交破万 11月再创历史新高 43 B片区竞争 片区竞争楼盘折后单价集中在15000 23000元 平米区间 2房总价集中100万左右 小3房总价集中120万左右 中3房总价集中140 220万之间 4房总价集中260 360万 44 C
15、周边及福田二手楼 龙坂片区 梅陇镇 世纪春城等 福田南片区 深南道以南 福田北片区 莲花 彩田 景田 梅林 香蜜湖北 豪宅 中海华庭 星河国际 黄埔雅苑 中旅国际等 时段 09年11月29日至12月27日 中原三级市场成交数据 45 龙坂普通住宅 主要成交价在10000 14000元 平 户型以中2房 中3房成交为主 46 福田南普通住宅 主要成交价在15000 20000元 平 户型以小2房 小3房成交为主 47 福田北 梅林普通住宅 福田北普通住宅以梅林 莲花等老政府公务员社区及彩田 景田 梅林 香蜜北普通住宅为主 户型主要以中3房为主 主力成交价在16000 20000元 平米之间 48
16、 福田豪宅 主要集中CBD及香蜜湖一带 供应3房 4房中大户型豪宅 主力成交价在32000 50000元 平米 49 小结 福田区普通住宅二手房成交价格在16000 20000元 平 对于看中城市便捷 成熟的客户有较强分流 故自身定价需谨慎 龙坂片区普通住宅二手房成交价格在10000 14000元 平 总价130万以下 对于价格承受能力低的客群直接分流 福田豪宅中相对质素较差的中小面积单位 总价段170 280万 对于本项目也有较强分流 1 2 3 50 竞品价格比较 价格策略 定价背景 方法 楼王比较法 51 竞品项目选择 楼王比较 华府2期最好楼栋 12月23日推3 楼王单位23600元 平 带2500元 平精装 毛坯21100元 平米 龙岸2期最优楼栋 毛坯21000元 平米 圣莫山景楼王 12月16日 推出3 楼王单位 毛坯33000元 44余套 当天销售60 毛坯33000元 平米 上塘道最好的 8月8日 推出1 和5 毛坯13000元 9月26日 推出2 毛坯14500 12月 成交毛坯均价15500元 平 毛坯15500元 平米 12月25日推6 质素更优湖景单位 共90
