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1、Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 15 1 15 2 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 学习目标 定义广告在营销传播组合 促销组合 中的作用描述在制定广告方案时要做出的重要决策定义公共关系在营销传播组合 促销组合 中的作用解释公司如何运用公共关系与重要公众沟通并影响他们 15 3 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 章节概要 广告公共关系 15 4 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsi
2、aPteLtd 广告 制定广告计划设定广告目标确定广告预算制定广告策略评价广告效果 15 5 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 制定广告计划 15 6 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 设定广告目标广告目标指在特定的时间内向特定目标群体交流 传播信息 广告目标可以基于主要作用来进行分类通知说服提醒 广告 15 7 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 设定广告目标通知性广告主要用于新产品的开拓阶段 其目的在于建立初
3、级需求 对比性广告直接或间接地把自己的品牌跟其他品牌相比较 15 8 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 设定广告目标说服性广告在竞争加剧建立选择性需求时非常重要 提醒性广告在产品的成熟阶段十分重要 它帮助维持顾客关系并让消费者记住这种产品 15 9 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 确定广告预算确定广告预算决策应该考虑的因素产品生命周期阶段市场份额 15 10 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 确定广告预
4、算产品生命周期阶段新产品需要较高的广告预算 成熟产品需要较低的广告预算 15 11 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 确定广告预算市场份额建立市场或者从竞争者的手中夺取市场需要更高的广告预算 竞争对手很多且广告环境干扰很大的市场需要更高的广告预算 无差异品牌需要更高的广告预算 15 12 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 制定广告策略广告策略是公司为实现其广告目标所采取的战略 广告策略包括两个主要的因素制定广告信息选择广告媒体 15 13 Copyright 2009
5、PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 创造广告信息广告信息需要在干扰中脱颖而出 赢得关注 良好地传播 15 14 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 创造广告信息广告信息要更好地规划 要更有想象力 更加有趣 对消费者更有价值 Madison Vine Madison大道和好莱坞的交互点 代表广告和娱乐的结合 15 15 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 创造广告信息创造有效广告信息的步骤信息战略创意概念信息执行 15 16 Copyrig
6、ht 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 创造广告信息信息战略是向消费者传播的大致信息 识别消费者利益 15 17 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 创造广告信息创意概念是将信息战略应用到现实中的理念 并指导广告活动中使用的具体诉求 广告诉求点的特征包括有意义可信差异化 15 18 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 创造广告信息信息执行抓住目标市场的注意力和兴趣 包括以下执行形式生活片段生活方式引人入胜的幻境气氛或形象音乐剧
7、个性特征技术特色科学证据作证或代言 15 19 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 创造广告信息信息执行还包括 语气正面的或负面的引人注意的词语版式插画标题文稿 15 20 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 选择广告媒体主要步骤包括决定触及面 频率和影响力选择具体的媒介载体决定媒体时间安排 15 21 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 选择广告媒体触及面指在一定时期内 广告活动能触及目标市场上的人员比例 频
8、率指在一定时期内 目标市场上平均每人见到广告信息的次数 影响力指通过某一媒体展露信息的质量价值 15 22 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 选择广告媒体选择广告媒体指决定媒体能将广告信息切实高效地传递给目标消费者 需要考虑媒体的影响力信息有效性成本 15 23 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 选择广告媒体窄播V S 散射方式窄播 聚焦在所选择的细分市场上 成本更低更精准更吸引消费者 15 24 Copyright 2009PearsonEducationSouth
9、AsiaPteLtd 广告 选择广告媒体在选择媒介载体时 媒体规划者必须平衡媒体成本和媒体影响力的因素之间的关系 通常通过以下因素评估媒体影响力目标受众性质目标受众的注意力编辑质量 15 25 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 选择广告媒体决定媒体时间安排时 策划人必须考虑季节性广告模式连续性 一定的时期内均匀地安排广告节奏性指在一定的时期内不均匀地安排广告展露 15 26 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 评价广告效果及广告投资回报率评估类型包括评测传播效果销售效果
10、 15 27 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 评价广告效果及广告投资回报率传播效果告诉人们广告或媒体有没有很好地传播广告信息 在广告展露前后均可评测 销售效果的衡量将以前的销售额和以前的广告费用相比较 或者通过实验法衡量 15 28 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 广告的其他考虑因素公司如何管理其广告职能 谁来履行哪一部分的广告任务 公司将如何使得广告战略和方案适应于复杂的国际市场 15 29 Copyright 2009PearsonEducationSouth
11、AsiaPteLtd 广告 广告的其它考虑因素广告的组织安排包括小公司由销售部门的人员负责大公司拥有广告部门和外部广告代理 15 30 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 广告的其它考虑因素广告代理雇佣专家从外部的角度来看待和解决公司的问题 15 31 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 广告的其它考虑因素国际广告决策调整以适应本地市场标准化本地化 15 32 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 广告的其它考虑
12、因素标准化成本低更高的全球广告协调性更高的全球品牌形象一致性对消费者需求和期望响应度低 15 33 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 广告 广告的其它考虑因素广告决策面临的挑战不同的媒体成本规章制度广告支出和媒体诉求性质上的限制 15 34 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 公共关系 公共关系指通过引起消费者的正面注意 树立良好的公司形象 处理或消除不利的传言 事件等 与公司利益相关者建立良好的关系 公共关系可用于促销产品 人员 创意 活动 15 35 Copyright 200
13、9PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 公共关系 公共关系部门履行的职能包括与新闻界的关系或新闻代理机构产品的公共宣传公共事件游说投资者关系拓展 15 36 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 公共关系 与新闻界的关系或新闻代理机构指创造和发布有价值的信息去吸引公众对一个人 产品或服务的注意 产品的公共宣传指为特定的产品做公共宣传 公共事件指建立和保持与本地社区和国家的关系 15 37 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 公共关系 游说指通过与立法者和政府官
14、员建立和保持关系 从而影响立法和规定 投资者关系指与财务方面的利益相关者和其他人保持良好的关系 拓展指与捐赠者或者非营利组织的成员保持公共关系 从而获得财务或志愿者方面的支持 15 38 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 公共关系 公共关系的地位和影响力比广告成本低在公众的知晓度 影响力优于广告 15 39 Copyright 2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd 主要公共关系工具 新闻演讲特殊事件书面材料视听资料公司形象识别资料 公共服务活动蜂鸣营销社交网络移动巡回营销网络 此课件下载可自行编辑修改 供参考 部分内容来源于网络 如有侵权请与我联系删除
