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1、.对迪卡侬品牌的分析 一、品牌：迪卡侬品牌简介：迪卡侬来自于法国，是全球最大的体育用品零售商，由米歇尔雷勒克于1976年创立。 2003年迪卡侬进入中国，至目前已遍布全国25座城市近60家商场。除连锁运动用品经营外，迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为16种不同名称品牌。对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。 迪卡侬的宗旨：“让最广泛的大众同怀运动的愿望，共享运动的欢益！”二、消费者和营销环境分析1.消费者分析：（迪卡侬主要针对消费者市场而
2、非产业市场，以下分析主要针对消费者市场。）消费者购买行为是指消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务的购买活动的总称。 消费者的购买行为会受到多种因素的影响，包括心理因素、个人因素、社会因素和文化因素等。从心理因素方面来讲，选择迪卡侬的消费者多数是为了满足自己的运动需求。当下随着生活水平的不断提高，更多的消费者有着对运动的寻求，运动的专业化也成为了众多消费者所追求的目标，收入的提高与设备的完善以及对运动观念的革新使得人们对专业化装备的购买产生了极大的需求。为了满足这个需求，会在众多运动品牌中进行选择。而到了具体抉择时，消费者态度的倾向性往往有很大作用。迪卡侬首先满足消费者在运
3、动装备上的较专业的需求，其次在针对消费者的态度倾向性时，无论是价格定位性价比高这一点还是产品自身的技术上，迪卡侬都有着绝对的优势让消费者选择迪卡侬。从个人因素上而言，迪卡侬广阔的消费者定位，可以满足从性别不同，到年龄大小各种差异化的需求。而针对经济收入的不同，迪卡侬会有不同价位、层次的商品让消费者来选择。针对专业化的需求，迪卡侬也拥有16个不同品牌来服务消费者。针对个性化的需求，迪卡侬也有个人定制的服务。2.营销环境分析企业是集合生产各要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位，是市场营销活动的主体。市场营销环境，泛指一切影响、制约、企业营销
4、活动的最普遍的因素。任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，绝不可能脱离环境。（1）市场影响环境的分析包括政治、经济、社会文化、科技、与法律五个方面，也就是PEST系统，下面将主要从这五个方面进行分析。1）政治环境分析：从国内政治环境上来说，1978年十一届三中全会后，中国开始实施对外开放的政策，自此中国的政治环境对外资企业有了很大的开放度，外资企业在进入中国市场时的门槛被放低，同时使得外企在中国发展空间也有很大提高。迪卡侬作为法国品牌，进入中国市场时同样享受这一优待，进入中国市场时，可以更好地施行多种营销策略。 从国际政治环境来说，随着全球化的发展，迪卡侬向中国市场发展是必然趋势。同
5、时迪卡侬所在法国同中国外交一直处于良好的状态，不存在历史上的政治冲突。而中国方面也不存在因政治权利对法国企业进入中国市场的限制，因此，总体来说迪卡侬作为外资企业进入中国具有很良好的政治环境。2）经济环境分析：从经济发展状况来说，迪卡侬目标市场中国市场，而中国自1978改革开放2001年中，GDP处于上升状态，近几年GDP较平稳，高速的经济发展状态改善了中国人民的生活水平，使得中国市场具有更高的消费能力。从人口与收入来讲，中国市场无疑是最具有潜力的运动品零售市场之一。人口众多与近年来人均收入的不断提高，使中国市场具有相当强的消费能力。近年来，无论是城区还是农村恩格尔系数（恩格尔定律）的不断下降，
6、也同样说明中国消费者的生活水平越来越高。消费者在满足饱腹需求后的其他需求不断增加，作为运动品牌的迪卡侬可以在此时满足消费者对运动装备的需求。3）文化环境分析：教育水平来说，随着经济发展中国的教育水平同样有着显著提高，而教育水平同时也一定程度上影响着消费者的审美观念。现代中国人对于服装的审美已经不局限与原先只有色彩明艳、样式新颖的审美方式上，更多人把舒适作为首要的穿衣要求，运动服饰对于他们来说并不只是运动时才需要的，日常生活中，运动服的搭配同样是他们的某种穿衣方式。而宗教信仰方面，中国主要信仰宗教人群信仰的是佛教，而法国主要信仰为天主教，在进行市场营销时，要一定程度上注意避开有信仰人士的忌讳处。
7、4）科技环境分析：科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。科技环境不仅直接影响企业内部生产和经营，同时还与其他环境因素相互影响、相互作用。而企业科技环境的发展，尤其强调创新。迪卡侬作为运动品牌更需要注重科研，例如当今施行的速干服饰，气垫装备，这些都是当今某些知名运动品牌的招牌元素。而迪卡侬在兼顾了这些元素的同时，革新了自己的技术，与顶尖品牌的同类产品可以抗衡的同时做到了价格更具有吸引力。科技创新在运用于商品时，同样也运用在企业运作上。迪卡侬的企业运作创新就是自建物流从而无惧高库存。迪卡侬全产业链的商业模式整合了运动用品的设计、研发、生产、物流及零售终端。由于剔除了经销商的环节，迪卡侬可以自行
8、将成本控制到最合理范围。 （2） 综合对整个环境的分析后，迪卡侬企业的个体营销环境分析主要有以下几点：1）企业内部环境：强调在企业内部管理活动中使用类营销方法 (Marketing-like Approach)以使员工具有主动的销售意识，从而使得内部营销成为整合企业不同职能部门，促进企业战略有效实施的一种工具。2）供应企业和后续经销企业：选择在劳动力低廉的国家建立生产厂，并且后续经销活动由企业独立完成，减少了经销过程中的费用，降低了成本。3）竞争企业：迪卡侬在中国威胁较小，针对国外品牌，迪卡侬价位更加低廉化，具有高性价比；而针对国内品牌，迪卡侬作为法国品牌，在品牌影响力上比国内品牌更具实力，因
9、此占据了有力的市场定位。（3）企业对环境影响的对策：1）企业首先要做到识别营销环境的机遇与威胁。面对即将进入市场的潜在进入者、当前企业之间的竞争、以及来自买方价格上的需求变化，要选择多种且正确的方法来化解威胁。2)同样，面对需求企业也要有不同的策略，当前迪卡侬主要采取的是开发性策略营销，针对体育用品中“运动体验”这一空白进行营销，为自己创造了新的市场机会。三、营销战略和营销策略组合迪卡侬的宗旨：“让最广泛的大众同怀运动的愿望，共享运动的欢益！”迪卡侬首推自己的旗下的品牌，当也会有少数的外来品牌。以专业化、大众化、超市化的零售模式来进行销售，自己控制从研发、生产到销售的全部过程以确保自有品牌在具
10、有相当高的科技含量是也能达到中低端品牌的价格。同时用独有的体验式营销来使得顾客更容易接受迪卡侬品牌。4P分析：1） Product（产品）迪卡侬的产品针对十分宽泛的受众群，从婴幼儿到成年都能在迪卡侬不同的品牌找到适合消费者的产品。产品的种类十分丰富，不仅仅是平常大众经常接触到的跑步、羽毛球、登山运动，像是比较小众的马术、攀岩、壁球等运动的运动用品也可以在迪卡侬里面找到。产品自身的科技含量也十分高，像在多在登山产品中使用到的Novadry（防水）技术，在跑鞋中经常用到的Supportive（支撑）技术等等，这些技术都是迪卡侬自己研发出来的技术，同时也可以和一些高端品牌的同类技术进行抗衡。相对于其
11、他品牌很有特点的一部分便是它的包装，注重环保的迪卡侬不给每一个产品提供统一的包装，比如鞋子，在消费者购买的时候不提供鞋盒。在店内陈列上也很有自己的方法，他们会将同一款产品的所有型号全部摆在货架上，不在后仓留有货物，是顾客有充分的选择的同时降低了使用人工服务的机率，使顾客体会到超市化的销售模式，运用垂直式陈列法，yellow bar和blue bar来区分不同的family（类别），水平按照layer1-3的方式陈列，方便顾客最快找到自己需要的产品。在主通道的两侧设立TG摆放每个品牌的首推产品。从主通道向每一个货道是依照level由低到高依次设置。迪卡侬给予顾客30天退换货的时间（办理会员卡可长
12、达90天），产品可享受长达2年的免费保修服务。2） Price（价格） 迪卡侬能吸引顾客的一大特色就是产品的价格，所有自有品牌的定位基本都设定在同类产品的中低端，同时引进一些外来品牌，这些外来品牌比一般的其他商场的价格都要高，以突出自有品牌的高性价比特色。同时迪卡侬店铺中的工作人员有近乎80%为兼职员工，这大大减少了人工开支。3） Place（渠道）迪卡侬从产品的研发、设计、生产直至最终的零售都由自己来掌控，设立了自己在每一个地区的大型仓库，每天根据系统的订货量来给每一个店铺分配，在第二天开始营业前就能及时的把从大仓发货、店铺收货、上货这一完整的过程完成。迪卡侬的每一家店铺都是由自己开设的，不
13、涉及加盟等，方便了自身的管理运营及整体规划。迪卡侬每一家店铺的地理位置都十分有特色，它会选择在交通便利、周围有大型超市、居民区较为聚集的地方，同时有一个特点就是每一家迪卡侬都需要为顾客提供充足的免费停车位。利用集聚效应和协同效应吸引顾客。4）Promotion（促进） 迪卡侬自身仅仅通过小范围的社区广告等来宣传，并不会出现大型的电视或广播广告等，因为迪卡侬的目标顾客就是在店址周围5-10km的居民。迪卡侬每一个销售助理都会进行前期的培训，他们需要了解产品的相关知识向顾客介绍，同时他们自身大多十分喜爱运动，给顾客服务的同时，也向顾客传播一种运动的理念。迪卡侬设立会员机制，能通过电子邮件短信等方式
14、告知顾客最新的消息的同时也能给予会员优惠。迪卡侬会不定期的举行品牌活动，针对每一种运动进行推广从而带动销售。四、营销策略的不足和改进方法1、不足在产品设计中，因为自身为外国企业，研发中心也设立在国外，设计的产品大多依照外国人的特点来设计，对于中国市场有些不妥。比如在眼镜配件上，相对而言亚洲人没有外国人眼窝深、鼻梁高，使得同样的产品却不太适合亚洲人。外国人和亚洲人的身材比例也不太相同，所以在中国经常会遇到裤长和袖长不合适的事情发生。在价格方面，一些蓝色货品极低的价格会导致顾客怀疑产品自身的质量，让一些顾客会质疑。对于迪卡侬特色的体验式营销，相对而言，还是有一些中国人的素质没有达到一个很高的水平，
15、所以不难发现，在迪卡侬店内总会像一个大型“游乐场”，许多家长仅仅是带着孩子去那里玩耍，但却不购买，导致很多想要去购买的顾客得不到机会去试用，而放弃了购买行为，所以在体验式营销上还找到一个更适应中国的方式。更多的中国顾客仅仅了解迪卡侬这个品牌，却不了解他旗下的各个品牌，不明晰每个品牌所代表的特有运动，遇到每个品牌有重叠商品时，有些顾客仅仅依靠价格的高低来决定购买哪一个。2、改进方法多多根据亚洲人的特点设计产品，在每个不同的区域销售有区别化的产品。在每个国家有不同的版型。减小每个层次商品的价格差异或增加商品层次以确保每个价格段都有顾客可以选择的商品。对于体验式营销，加强对员工的培训，让员工在工作时加强对试用品的管理对顾客的指导。适当推出一些广播类广告，成本不会太高的同时也会有许多受众，因为迪卡侬的目标顾客是热爱运动的人们。对年龄层以及性别没有明确的特定，所以受众群非常广泛。广告效果应该是可以保证的。对旗下的每一个品牌有明确的介绍，让大众真正了解每一个小品牌，使得顾客能够准确的了解到自己所购买的商品是特定的哪一项运动的产品。精选word范本，供参考！
