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1、 诚信.爱心.高尚万宝路项目整合营销方案2014-6-12贵州盛华学院 策划人：邓仕玖引言随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了市场，制烟业越来越感到难 以为继。但世界上最大的烟草公司，美国的菲利普莫里斯公司的销售额却不断上升。它的 名牌产品“万宝路”1991年创下94亿美元销售额的新纪录。它的成功，得益于它的广告宣 传。该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的，不分对象地向公众说教的宣传手法，而 别出心裁地设计成一位世人熟知的雄赳赳的西部牛仔，潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟， 极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。该公司不惜重金把这一形象传播到世界的每 一个角落。目 录引言
2、11 项目基本情况21.1项目介绍21.2万宝路香烟发展简史21.3 万宝路香烟营销案例分析21.3.1 它的成功很大一部分都归功于广告21.3.2 它的成功，更得益于广告中塑造的“万宝路”形象31.3.3 万宝路重新进行了准确的市场定位31.4 品牌形象管理32 市场分析42.1 万宝路市场定位42.2.1 市场占有率大幅度上升52.3 市场调研53 环境分析53.1万宝路的人口统计环境分析53.1.1 万宝路的政治法律环境53.1.2 万宝路的经济环境63.1.3 万宝路的技术环境63.1.4 万宝路的文化环境63.2 哪里有男人，哪里就有万宝路63.2.1 万宝路神话的缔造73.2.2
3、一体化与本土化并用73.3 2013年第四季度菲莫集团所占的市场份额73.4 商业周刊全球最佳排名83.5 解密万宝路成功原因93.6 如果万宝路不转型94 竞争对手分析94.1 竞争对手分类94.2 竞争者特点104.2.1 竞争者强势105万宝路香烟公共关系案例分析115.1 从公共关系主体的目标分析115.2 遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则115.3 从产品的外观形象和内在气质分析111 项目基本情况1.1 项目介绍万宝路（Marlboro）是一只香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌。在全球消费者心目中，是知名度最高和最具有魅力的国际品牌之一
4、，万宝路的世界形象和魅力是一张独特的“名片”，给全球消费者留下了深刻的印象。1.2 万宝路香烟发展简史1）风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。2）在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里
5、斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。3）1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所
6、有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。1.3 万宝路香烟营销案例分析1.3.1 它的成功很大一部分都归功于广告“万宝路”是世界上最成功的广告策划之一，它的成功很大一比分都归功于广告。风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。这个广告策划之所以能够成功，很大程度上要归功于对广告的悟性，香烟应该卖给男性而不是女性，而最能代表男性气概的莫过于当时十分流行，被众多美国人追捧的美国牛仔形象。这一正确的策划确实使万宝路”因而一举成名。1.3.2 它的成功，更得益于广告中塑造的“万宝路”形象美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，“万宝路”已不仅仅是一个企业产
7、品中的名牌，而且已成为美国文化的一部分。原来的形象虽有针对性，但针对的目标并不合适，且对其未来的发展设置了障碍。于是，公司开始考虑重塑形象。公司对万宝路香烟的形象进行了崭新大胆的改造：产品品质不变；改变产品包装，使之更富有男子汉气息；广告一再以妇女为主要对象，而转为铁骨铮铮的男子汉。用了美国牛仔这个形象上，一个目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中高卷袖管，露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这个广告1954年问世后，立刻给公司带来了巨大的财富。菲利普莫里斯公司为万宝路树立起美国牛仔形象。1.3.3 万宝路重新进行了准确的市场定位万宝路早期的不成功很大程
8、度上是因为它对品牌的错误定位，在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，对万宝路进行了全新品牌形象塑造，这次成功的营销策划使万宝路香烟一举成名。1）明确的市场细分（把男性作为主目标群体，把原先追求的女性消费群作为边缘目标群体。2）全新的明确的广告定位。广告定位细分的依据定位于人性的层面，摆脱了消费群体性别的局限。3）明确的情感利益诉求。）、标准化的市场推广、充分利用社会思潮。1.4 品牌形象管理1.4.1品牌定位 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出： 1.产品定位：重口味香烟，增加香味含
9、量。包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。目标群体：男子汉香烟，有喜爱、欣赏和追求这种气概的男子汉消费者。2 市场分析2.1 万宝路市场定位20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白
10、色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了。“万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember LovelyBecause Of RomanticOnly”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。2.
11、1.1 经济危机带来的“大萧条岁月” 在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。2.1.2 万宝路重塑形象 抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂
12、粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！”利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。2.2 广告的重大变化“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗
13、糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。2.2.1 市场占有率大幅度上升仅19541955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢？2.3 市场调研美国金融权威杂志富比世专栏作家布洛尼克1987年与助
14、手们调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包
15、装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感”。调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋2025次。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。3 环境分析3.1万宝路的人口统计环境分析目前全世界吸烟总人数有13亿人，既有21.7%的人吸烟，其中男性吸烟率为66，女性吸烟率为3.08。其中吸烟人数有9亿人在发展中国家。15岁以上人群吸烟率达31.1。近年来，吸烟的人数逐年渐增，而且人烟民正趋于低龄化，青少年吸烟人数增长很快3.1.1 万宝路的政治法律环境相对其他行业来说，烟业的政治法律环境相对而言不算太好的，有很多发达国家制定了严禁公共场所吸烟的规定，但吸烟本身并不违法，烟业相对于其他很多行业所收的税收也较多，另外还有一些国家如中国是禁止烟业的广告的。故全球的政治法律环境相对于万
