（品牌管理）战略管理品牌诊断及战略规划报告

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1、长沙卷烟厂 品牌诊断及战略规划报告 北京 营销策划有限公司 长烟项目战斗小组 第一部分第一部分 长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图 品品 牌牌 名名 商标 87 年以前 市市 场场 短短 缺缺 阶阶 段段 95 年 产产 品品 力力 时时 期期 87 年以前 前前 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 84 年以前 产品质量太差 导致产品在市场短缺产品质量太差 导致产品在市场短缺 时期出现严重滞销 企业濒临破产 时期出现严重滞销 企业濒临破产 19841984 年年 品品 牌牌 名名 市市 场场 短短 缺缺 阶阶 段段 产产 品品 力力 时时 期期 肖肖 寿寿 松

2、松 时时 代代 19841984 年年 实施七抓工程实施七抓工程 1 1 抓管理 开会迟到罚款抓管理 开会迟到罚款 5 5 元 肖寿松自罚 元 肖寿松自罚 2 抓销售 亲自带队鼓舞士气 抓销售 亲自带队鼓舞士气 3 抓技改 完成初期设备改造 抓技改 完成初期设备改造 4 抓科研 四顾茅庐请回黄中华 抓科研 四顾茅庐请回黄中华 5 抓品牌 调整产品结构 收缩产品线 抓品牌 调整产品结构 收缩产品线 白沙白沙 长烟产品线由长烟产品线由 2020 多个品牌减为多个品牌减为 4 4 个拳头个拳头 长长 沙沙 品牌 长烟开始有了企业史上第一个清晰品牌 长烟开始有了企业史上第一个清晰 湘烟湘烟 岳麓山岳麓

3、山 的品牌金字塔 的品牌金字塔 6 6 抓政治抓政治 先后担任长沙市烟草局局长兼经理先后担任长沙市烟草局局长兼经理 湖南省烟草局第一副局长兼副经理湖南省烟草局第一副局长兼副经理 为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用 7 7 抓出口 进军国际市场 抓出口 进军国际市场 19871987 年年 品品 牌牌 87 9487 94 年年 市市 场场 短短 缺缺 阶阶 段段 销销 售售 力力 时时 期期 87 9587 95 年年 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 19871987 年年 两大战略目标两大战略目标 1 1 大力拓展国际市场 大力拓展国际市场 旅游外汇烟

4、旅游外汇烟 国际市场开拓成功 为长烟带来的直接利国际市场开拓成功 为长烟带来的直接利 益益 间接出口 通过港商 间接出口 通过港商 便是获得大量外汇至便是获得大量外汇至 9494 年出口鼎盛时期 年出口鼎盛时期 直接出口直接出口 出口创外汇已达到同行业全国第一 为长出口创外汇已达到同行业全国第一 为长 烟烟 进行技术改造提供了良好条件进行技术改造提供了良好条件 2 2 重点实施技术改造 重点实施技术改造 几年内 长烟投入资金几年内 长烟投入资金 89008900 万美圆用于进万美圆用于进 口先进设备 大大提高了企业的技术 生口先进设备 大大提高了企业的技术 生 产能力 产能力 国内市场状况国内

5、市场状况 此阶段 经历了初期技术改造的长烟 生产能力大大提高 在抓国际市此阶段 经历了初期技术改造的长烟 生产能力大大提高 在抓国际市 场的同时 国内市场自然形成了省外市场 中南市场 西安市场 大连市场场的同时 国内市场自然形成了省外市场 中南市场 西安市场 大连市场 的进入 为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础 的进入 为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础 19931993 年年 知知 名名 品品 牌牌 94 200094 2000 年年 市市 场场 短短 缺缺 阶阶 段段 结结 束束 销销 售售 力力 时时 期期 87 9587 95 年年 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 1994199

6、4 年年 长烟大规模技术改造基本完成 长烟大规模技术改造基本完成 香烟市场的短缺时代结束 市场进入饱和期 市场竞争开始加剧 最香烟市场的短缺时代结束 市场进入饱和期 市场竞争开始加剧 最 具代表性的事件发生 云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来具代表性的事件发生 云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来 了第一次地震 了第一次地震 国内名优烟厂开始出现危机 与此同时 刚刚完成大 国内名优烟厂开始出现危机 与此同时 刚刚完成大 规模技术改造的长烟 正处于生产能力快速增加 市场开拓不足之际 规模技术改造的长烟 正处于生产能力快速增加 市场开拓不足之际 因此企业陷入了库存量增大的困境 因此企业陷

7、入了库存量增大的困境 长烟对策长烟对策 1 1 开发三北市场 西北 东北 华北 开发三北市场 西北 东北 华北 实现南烟北调 实现南烟北调 2 2 实施名牌战略实施名牌战略 3 3 实行市场分区划片管理实行市场分区划片管理 4 4 实行销售代理制 使省外经销商由实行销售代理制 使省外经销商由 147147 家上升到家上升到 10241024 家 家 19951995 年年 知知 名名 品品 牌牌 94 200094 2000 年年 市市 场场 饱饱 和和 阶阶 段段 95 200095 2000 年年 品品 牌牌 力力 时时 期期 95 200095 2000 年年 肖肖 寿寿 松松 时时 代

8、代 19951995 年年 名牌战略年名牌战略年 狠抓科研开发 狠抓科研开发 9595 年年 2000 2000 年 年 面对饱和期的市场困境 面对饱和期的市场困境 1 1 推出民牌 特制湘烟 迅速占 推出民牌 特制湘烟 迅速占 长烟实施产品线上下两长烟实施产品线上下两 领了低价烟市场 挤掉了省内领了低价烟市场 挤掉了省内 极延伸的战略决策 极延伸的战略决策 其它品牌 在降低白沙烟 或其它品牌 在降低白沙烟 或 说高中档烟 产量的同时 迅说高中档烟 产量的同时 迅 速泻空库存 减轻企业负担 速泻空库存 减轻企业负担 2 2 推出精品白沙 当年形成规模 推出精品白沙 当年形成规模 此后几年增长势

9、头迅猛 此后几年增长势头迅猛 19971997 年年1 1 国际市场发生了很大的变化 长烟停止产品出口 国际市场发生了很大的变化 长烟停止产品出口 2 2 国内市场 国内市场 金沙金沙 五次推广受挫五次推广受挫 19981998 年年 省外市场开始萎缩 价格出现下滑 省外市场开始萎缩 价格出现下滑 20002000 年年 强强 势势 品品 牌牌 2000 20052000 2005 市市 场场 过过 剩剩 阶阶 段段 2000 20052000 2005 形形 象象 力力 时时 期期 2000 20052000 2005 后后 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 2000 2000 20002000

10、 年年 市场竞争更为剧烈市场竞争更为剧烈 进入整合营销传播时代进入整合营销传播时代 主帅品牌 主帅品牌 白白 沙沙 第二梯队品牌 第二梯队品牌 金沙金沙 银沙银沙 长沙长沙 湘烟湘烟 新新 的的 品品 牌牌 梯梯 队队 霸霸 主主 品品 牌牌 20052005 年年 市市 场场 衰衰 退退 阶阶 段段 20052005 年年 多多 元元 化化 时时 期期 20052005 年年 后后 肖肖 寿寿 松松 时时 代代 2000 2000 20052005 年年 进入多元化营销传播时代进入多元化营销传播时代 如生产万宝路的企业菲里浦如生产万宝路的企业菲里浦 莫里斯收购了麦氏莫里斯收购了麦氏 咖啡 咖

11、啡 TangTang 果珍 米勒啤酒 卡夫奇妙酱 服装 宾果珍 米勒啤酒 卡夫奇妙酱 服装 宾 馆馆 国际品牌将跨过技术 品牌等市场竞争壁垒 加国际品牌将跨过技术 品牌等市场竞争壁垒 加 入市场竞争 使国内市场国际化 市场竞争白热化 入市场竞争 使国内市场国际化 市场竞争白热化 第二部分第二部分 白沙品牌诊断及战略规划白沙品牌诊断及战略规划 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 1 1 白沙品牌持续成长的四大关键白沙品牌持续成长的四大关键 1 1 卓越的品质卓越的品质 2 2 知名度的推广知名度的推广 3 3 顾客忠诚度顾客忠诚度 4 4 强势而鲜明的品牌认同强势而鲜明的品牌认同 白沙品牌

12、的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 2 2 白沙品牌建设轨迹白沙品牌建设轨迹 品牌名品牌名 打响白沙品牌知名度 创立品牌创立品牌 依附着产品的阶段 品品 牌牌 初步建立识别符号 一流品牌一流品牌 脱离产品的阶段 强势品牌强势品牌 持续一致的传播 伟大品牌伟大品牌 建立充满个性的识别系统 以品牌带动多元产品的阶段 重要提示重要提示 如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品属性 那么这个品牌在将 来会被别的品牌所赶超 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 3 3 创白沙百年金字招牌的关键创白沙百年金字招牌的关键 卖产品 更卖情感与文化卖产品 更卖情感与文化 独特性 感召力 亲和力 可延伸性 可明显察

13、觉与识别的鲜明个性 极致的感召力 体现 温馨 亲切 时间可延续百年 千年 与竞争品牌形成明显差异 对人类的终极关怀 拉近心的距离 产品可横跨多行业 震撼人的内心深处 恒定永续的品牌核心价值恒定永续的品牌核心价值 创百年金字招牌的秘诀创百年金字招牌的秘诀 品牌核心价值是品牌资产的主体部分 它让消费者明确 清晰地识别并记住品牌的利益点与个 性 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识 是创造百年金字招牌的 秘诀 可口可乐 雪碧的品牌个性承载着美国文化中 乐观奔放 积极向上 勇于面对困难 的精神 内涵与价值观 尽管可口可乐 雪碧的广告隔一段时间就换 甚至大相径庭 人物 广告语 情

14、节 都会有很大变化 但任何一个广告都会体现出上述品牌个性 就象张惠妹主演的雪碧广告中 以 我终于可以做一回自己了 表达真的我 我就是我 雪碧 等极为煽情的广告语演绎着雪碧 张扬自我 独立掌握自己的命运 的品牌价值与内涵 让我们做得更好 也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增 摩托罗拉在 99 年的惊世广 告大作 飞翔篇 是树立品牌核心价值的又一典范 摩托罗拉发现 其手机 寻呼机对讲机等产品 十分成功 但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机 手机等具体产品 而不是整个品牌的概念 同时 手机 寻呼机 对讲机是不同产品 摩托罗拉对消费者到底意味着什么 此时 摩托罗拉意 识到有必要用一个主题即品牌核心

15、价值把不同产品串起来 通过调查发现 摩托罗拉旗下产品大多 数是无线通讯 尽管各有不同 但在消费者的心目中有一点是共同的 即带给 消费者随时随地的 通讯方便和自由感 不受地域 时间的约束 由此 摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是 摩 托罗拉有如一双羽翼 让你自由飞翔 于是就有了万众瞩目的 飞翔篇 的诞生 重要提示重要提示 品牌的定位不是宣传产品 品牌的定位不是宣传产品 关键是发掘出能兼容具体产品的理念 关键是发掘出能兼容具体产品的理念 白沙品牌的诊断规划之白沙品牌的诊断规划之 4 4 定位出恢泓博大的主题和意境深远的品牌核心价值定位出恢泓博大的主题和意境深远的品牌核心价值 诊断结论诊断结论 1

16、 目前白沙品牌的核心价值定位主要还是停留在抽烟的感觉上 如 让人产生飘逸 超凡脱俗和无拘无束的遐想 和享受 这固然十分贴切地表现了抽白沙烟的美妙感受 对烟本身的销售有较大的促进作用 但缺乏一种感 召人的内心深处的力度 这只是卖产品的定位 没有达到卖精神与文化的境界 品牌内涵缺乏包容性 对将来 的多元化发展也极为不利 2 由 鹤飞翔 到 心的飞翔 与 典型动作 飞翔的手势 同时赞助一些飞行活动 这只是形式上的类比 不可否认这已是一种升华 但升到半空 就嘎然而止 完全可以再升华到更高的高度 3 目前对 飞翔 的理解只是一种形式 处于较浅层次 如 自我的世界 自我翱翔的空间与自我释放的时刻 由此而演绎出来的广告片有 很飘逸 祥和 愉悦 清新自然 真诚友好 的意境且具有 湖湘文化的灵性 具有形象的审美性 但不具有精神的震撼力和感召力 对对 策策 品牌核心价值定位 品牌核心价值定位 跋涉的人跋涉的人 飞翔的心飞翔的心 跋涉的人 生生不息 孜孜不倦的追求跋涉的人 生生不息 孜孜不倦的追求 飞翔的心 一种渴望 一种对个人与整个人类美好未来的憧憬飞翔的心 一种渴望 一种对个人与整个人类美好未来的憧憬