消费心理过程2.1第二章 记忆注意想象联想

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1、消费心理学 第二章 注意 注意 注意 注意实验 请观看传球视频 数一数视频中三名身穿白色运动服的人真正传了几次球 无需理会三名着黑衣者记得是数穿白色运动服的人哦 她们的传球次数是多少 注意实验 你看见大猩猩了么 你发现背景窗帘由红色变成橙色了么 你发现传球中途有穿黑衣的队友离场了么 注意实验 这个实验告诉我们 当人专注于某件事物时 往往会忽视旁边的某些事物 即便是这些事物十分显眼或者十分重要 也就说是当意识定在某个事物上的时候 视觉往往会产生一定的盲点 这个盲点让你无法注意到你意识以外的事物 即使这个事物十分重要也十分显眼 注意 当刺激物激活我们的感觉神经 由此引发的感受被传送至大脑作处理时

2、注意就产生了 Case 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解 这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件 在全国及地方召开新闻发布会 在全面性杂志上登发专题报道 在广播台发广告 出小册子等 然而 宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平 一位发言人评价此项活动时这样说 广告做得不错 也很有效 问题是很难使受众停下来阅读其内容 学习内容消费者的注意消费者的记忆消费者的想象消费者的思维 认识消费者心理活动过程 铺天盖地的广告 你能记住多少 你喜欢什么样的广告 你会买广告所宣传的产品吗 P35 广告界的一句名言说得

3、好 科学的广告术是依照心理学法则设计的 广告的心理功效就是通过广告宣传去刺激消费者的感觉和知觉 吸引消费者的注意 增加消费者的记忆 促进消费者的联想 从而激发消费者的欲求 引导消费者产生购买行为 一 注意的概念注意是心理活动对一定对象的指向和集中 一 消费者认识活动过程之三 消费者的注意 一 消费者认识活动过程之三 消费者的注意 二 注意的种类p35无意注意 事先没有预定目的 也不需要意志努力的注意 例 正在上课的时候 有人推门而入 大家不自觉地向门口注视 大街上听到警笛鸣叫 行人会不由自主地扭头观望 一 消费者认识活动过程之三 消费者的注意 二 注意的种类p35无意注意有意注意 事先有预定目

4、标 需要一定意志努力的注意 例如我正在专心看书 听见别人谈到使我感到兴趣的问题 我的注意就不由自主地转向他们的谈话内容 这是无意注意 如果当时我想到必须坚持学习 经过一定的努力 仍旧把注意集中到书上 这就是有意注意 这是一种主动的 服从于一定目的要求的注意 一 消费者认识活动过程之三 消费者的注意 二 注意的种类p35有意后注意 有预定目的 但不经过意志努力的注意 例如 一个学习外语的人在初学阶段去阅读外文报纸 还是有意注意 很容易感到疲倦 随着学习的深入 外语水平不断提高 当他消除了许多单词和语法障碍 能够毫不费力地阅读外文报刊 可以说达到了有意后注意的状态 注意的选择性 影响注意的三类因素

5、 刺激物因素个体因素情境因素 三 影响消费者注意的因素 刺激物刺激物本身的特征 如大小 颜色 位置 运动等 是营销者可以控制的 所以用来吸引消费者的注意 大小和强度一般来说 大的刺激物比小的容易引起注意 刺激强度越大 如更大的声音 更明亮的色彩 更容易引起注意 一 消费者认识活动过程之三 消费者的注意 色彩和运动彩色画面通常较黑白画面更容易引起注意 具有动感的 变化的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线 位置与距离刺激物的位置不同 所引起个体的关注也不一样 隔离是将某些特定刺激物与其他物体分离 黑白广告的注意率为3 彩色为50 电视广告吸引注意力的效果要强于印刷广告 平面广告是静止的 就要

6、采用拟动效果 用活动的布局 表现活跃的照片来增强吸引力 视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意 所以视线平行的货架位置争夺激烈 对于杂志来说 位于封面的广告要比封二 封三及封底更容易引起关注 就电视节目中间插播的系列广告来说 系列广告开始以及末尾的广告更容易引起人们的关注 一 消费者认识活动过程之三 消费者的注意 对比与刺激物的新颖性对象与背景有显著差异 形成鲜明对比的刺激物 更能引起人们的注意 当刺激物具有新颖性时 出乎意料的不平常的刺激特征性 与人们预期大相径庭的画面 内容 更能引起人的注意 一 消费者认识活动过程之三 消费者的注意 信息展示的方式与信息量通常 简单 直接的信息呈现方

7、式较复杂的方式更多地受到注意 给消费者提供过多的信息 会使他处于信息超载状态 从而降低信息处理水平 一 消费者认识活动过程之三 消费者的注意 四 如何引起消费者的注意利用大小运用强度使用色彩举目位置以动制胜进行隔离 广播 广告声音强度大 食品广告 将商品摆放到从胸到眼之间 霓虹灯广告 报纸广告放置中间 与其他空间形成对比 一 消费者认识活动过程之三 消费者的注意 上下左右 个体因素 兴趣需要态度及情绪状态 影响注意的因素 情境因素 情境因素是指环境中除主体刺激物 如广告或包装 以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征 如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等 饥饿 孤独 匆忙 温度 拥挤 影响注意的因

8、素 案例 可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告 他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应 可口可乐公司的发言人认为 不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策 因为新闻中会有坏消息 而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料 注意的广度 定义 又称注意的范围 是指一个人在同一时间内能够清楚地把握察觉到注意对象的数量 如 一目十行 一览无余请问你注意到了几个字母 注意的广度 1830年 心理学家汉密尔顿 Hamilton 最先做了这方面的实验 他在地上撒了一把石子儿 发现人们很难在一瞬间同时看到六颗以上的石子儿 如果把石子儿两个 三个或五个组成一堆 人们能同时看到的

9、堆数和单个的数目一样多 速示器实验研究表明 在1 10秒内 注意无意义的符号 成年人4 6个 小学生3 4个 成年人注意广度 黑色圆点8 9个 外文字母4 6个 几何图形3 4个 汉字3 4个 注意规律及其应用 1 注意广度受事物的规律性影响 如果排列比较规律 人们可以注意更多的数量 2 事物特征明显 与周围的事物反差较大 事物本身的面积体积较大 色彩明亮艳丽等 这些因素容易吸引人们的注意 3 人们熟悉的事物 在众多不熟悉的事物中容易被注意 4 从消费者的角度上看 消费者有强烈需要的商品 或消费者熟悉其形象的商品 容易引起注意 5 从社会效应上看 能造成社会及舆论轰动的事件 容易引起人们的兴趣

10、和注意 课堂小思考 艾克斯瑞的广告艾克斯瑞制药公司为治疗头痛的药片刊登杂志广告 共两幅 第一幅广告是一个妇女取了两片药治疗头痛 这幅广告之后是其他公司的商品广告和杂志本身的内容 间隔许多页之后 是该药的第二幅广告 这位妇女重新出现 欢呼雀跃地说她的头疼病治好了 这种广告称为 书夹广告 你认为广告用意何在 一 消费者认识活动过程之三 消费者的注意 一 消费者认识活动过程之三 消费者的注意 注意在营销活动中的作用 一 商品的包装设计要突出形象 引起消费者的注意 二 零售商业企业用多样化的经营调节消费者购物时的注意转换 三 商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意 一是广告词一般 内容空泛 罗列一

11、堆概念化的词句和毫无特色的套话 二是信息量过多 包括了企业名称 经理姓名 联系方法 企业地址 商品品种 规格与名称 以及使用商品的宣传语等等 这么多的内容超出了消费者注意的极限 因而不能引起消费者的充分注意 成功的广告不在于词多 话长 而在于能抓住消费者的心理状态 能引起注意 产生共鸣 注意在营销活动中的作用 四 联系消费者需求 需要在展示产品如何能够满足其需求之前 先提醒消费者他们有这种需求 五 许可式营销 请消费者允许把与产品相关的资料发送给他们 六 采用动态的刺激引起注意 七 进行隔离 在一个空乏知觉区域中只放入少数几个刺激 把分散注意力的其他物体予以清除 八 用消费者 了解的 刺激吸引

12、注意 利用人的条件反射 一则成功的广告须完成以下任务 1 暴露 展露 能外在的将信息传递给消费者 2 关注 能引起消费者的注意 3 解释 能被消费者正确理解 4 记忆 能存储在消费者的记忆中并在合适条件下被提取 案例 RCA在为某品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特 这一模特衣着保守 目光跟踪仪 一种仪器可以检测人们对广告的注意程度 显示观众注视这个产品的时间相当长 72小时以后 仍有36 的观众记住了这一品牌 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎 目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意 但观众只顾看那位性感模特去了 72小时以后的品牌记忆率只有9 一 消费者认识活动过

13、程之四 消费者的记忆 周六万达影城有优惠 万达影城是在万达广场 从学校做公交车可以直接到 他们的爆米花好吃 啊 我要看的电影 片名 消费决策与行为深受记忆的影响 一 记忆的概念P31记忆是对客观对象的识记 保持和再现 二 记忆的种类瞬时记忆 感觉记忆 0 25秒 2秒 短时记忆 5秒 1分钟 长时记忆 1分钟 终生 当客观事物停止作用后 感觉信息在很短的时间内仍然能按照感觉输入的原样得以保持 感觉信息进一步受到注意 则会产生短时记忆 信息经过充分加工后在头脑中长时间的保留 一 消费者认识活动过程之四 消费者的记忆 记忆 记忆系统 感觉记忆暂时储存感官信息容量 高持续期间 几秒以内 短时记忆短暂

14、储存使用中信息容量 有限持续期间 2分钟内 长时记忆信息储存相对持久容量 无限持续期间 长期或永久 注意 复述 记忆 记忆系统感觉记忆 例 逛街时各类商品 招牌等都会在感觉记忆中留存几秒 记忆 记忆系统短时记忆 请注意这组号码 37610927 请重复这组号码 短时记忆测验 北京上海天津重庆电视机电冰箱录音机洗衣机欣喜愤怒悲哀快乐 DJIBMNYSEWSJSEC DJ Dow jones 道琼斯 IBM InternationalBusinessMachines 国际商用机器公司 IBM IntercontinentalBallisticMissile 洲际弹道导弹 NYSE NewYorkS

15、tockExchange 纽约证券交易所 WSJ WallStreetJournal 华尔街日报 SEC SecuritiesandExchangeCommission 美国证券交易委员会 记忆 记忆系统短时记忆 短期记忆的容量大约是7 2个组块 chunk 天然气电话88517517 拨拨我要气我要气 林管处免费电话000930 您您您救山林 13535359135 有意义的数字或文字组合起来成为一个组块 方便短时记忆 记忆 记忆系统长时记忆 记忆的分类 根据记忆的内容 可分为四种类型 1 形象记忆 2 逻辑记忆 3 情感记忆 4 运动记忆 记忆与遗忘艾宾浩斯的实验 艾宾浩斯遗忘曲线 他选用

16、一些根本没有意义的音节 即那些不能拼出单词来的众多字母的组合 比如asww cfhhj ijikmb rfyjbc等等 他经过对自己的测试 得到一些数据 遗忘的发展规律 先快后慢 实验 两组学生学习一段课文 甲组在学习后不久进行一次复习 乙组不予复习 一天后甲组保持98 乙组保持56 一周后甲组保持83 乙组保持33 乙组的遗忘平均值比甲组高 不同性质材料有不同的遗忘曲线艾宾浩斯还在关于记忆的实验中发现 记住12个无意义音节 平均需要重复16 5次 而记忆六首诗中的480个音节 平均只需要重复8次 数量多的材料遗忘较快 学习程度不够的材料容易遗忘 过度学习50 的材料保持得好一些 记忆 遗忘衰退 记忆痕迹减弱干扰 前向干扰 前对后 后向干扰 后对前 压抑 情绪或动机的压抑线索缺失 无合适提取线索 遗忘量随时间增加 遗忘速度先快后慢 齐尔思克的研究 同一广告播放13次 集中策略 每周1次 共13周分散策略 每4周1次 共1年那种方式更好 结果 集中策略 学习速度快 13周后记住63 分散策略 1年后记住48 四周后 集中策略忘的快 减30 分散策略忘的慢 减11 启发 短时间赢得高度记忆