【新编】市场营销环境分析1

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1、1 第四章 营销环境分析 引例 下雨就要打伞 n松下幸之助转任松下公司会长的日子 一位记者的提问 您能告诉我 松下 公司得以高速发展的经营秘诀是什么吗 n课堂提问 你的启示 企业要根据环境的变化来调整 自己的应对策略 这不正 跟人一样吗 n思考 你学校附近开一家食品店 要考 虑哪些影响因素 4 一 市场营销环境的概述 n 1 定义 n 市场营销环境是指影响企业市场营销活动 及其目标实现的各种客观因素和力量的总和 5 2 市场营销环境的分类 n1 微观市场营销环境 指对企业服务其顾客的 能力构成直接影响的各种力量 n 包括企业的供应商 营销中间商 顾客 竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企

2、业内部各个部门 6 n2 宏观市场营销环境 指环境间接影响 企业营销活动的不可控制的较大的社会 力量 nOT 机会 威胁 n包括人口 经济 政治法律 科学技术 社会 文化及自然地理等多方面的因素 n下列因素哪些属于影响旅游企业市场营 销的微观环境因素 哪些是宏观环境因 素 n 海啸 假日制度改革 税率调整 n 企业人才激励机制 员工培训 8 商界奇才的考题 n一次 电台请了一位商界奇才做佳宾主 持讲成功之道 他说 还是出一道题 考考你们吧 某地发现了一处金矿 于 是人们一窝蜂地拥去开采 然而 一条 大河挡住了必经之路 如果是你 该如 何是好 9 一 宏观环境 1010 一 人口环境分析 人口总

3、量人口结构 地理分布 文化结构 家庭结构 11 人口发展人口发展 三大趋势三大趋势 增长迅速增长迅速 老龄化老龄化 家庭小型化家庭小型化 1212 1 人口数量与市场规模 n人口总量越大 其市场潜 在容量越大 n人口增长意味着生活必需 品的需求增加 n人口增长太快的国家或地 区 需求层次一般比较低 13 启示 n随着人口增长 能源供需矛盾将进一步 扩大 因此研制节能产品和技术是企业 必须认真考虑的问题 n而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧 这就给建筑业及建材业的发展带来机 会 1414 2 人口结构与三个潜在市场 n女性市场 n70 的收入都是经过女性消费的 n犹太人秘诀 瞄准女人的钱袋 n儿

4、童市场 n人口数量多 14岁以下3亿 n支配收入多 1 2 4 n银发市场 目前我国 岁及以上老年人口已经超过 亿 占总人口的 以上 老年 人的养老服务问题日益突出 15 n思考 职业女性的数量增加 将带来哪些 市场机遇 n提示 职业装 化妆品 快餐 托儿服 务 家政服务等等 16 零点研究咨询集团进行一项女性消费行为调查 n 女性带有很强的感性消费特质 打折 和 情绪 对女性的消费影响明显高于 男性 28 9 的女性承认自己碰到促销活动 就容易消费 27 3 的女性承认情绪会影响 自己的消费行为 分别高于男性9 7和6 8个 百分点 46 7 的男性在刚发工资或奖金的 情况下最容易去消费 1

5、7 引例 老人产业老人产业 发展的对策发展的对策 1 1 产品策略 产品策略 实用性实用性 2 2 价格策略 价格策略 适中实惠适中实惠 3 3 渠道策略 渠道策略 服务上门服务上门 4 4 促销策略 促销策略 情感营销情感营销 保健用品 营养品 老年人生活必需品等市场将会兴旺 1818 3 人口的家庭结构 n产品设计和包装制作小型化 n公寓和商品房可以进行小单位的开发 符 合消费者的需求 大家庭小家庭 家庭结构小型化 过去三代同堂 四世同堂 现在一般是小家庭 三口 之家 有何启示 1919 4 人口地理分布及流动 n城市营销模式 n人口集中 n交通发达 n农村营销模式 n人口分散 n交通闭塞

6、 尤其是一些中小企业 更应注意开发价廉物美的商品以满足 农民的需要 20 n人口城市化影响着营销活动 n城市居民 容易接受新生事物 n农村居民 消费观念保守 n所以新产品 新技术往往首先被城市所 接受 21 二 经济环境 构成市场不仅需要人口 还必须有购买力 考察市场的经济环境主要是分析影响人们 购买力的各个因素 思考 决定人们购买能力的有哪些主要因素 22 2222 经济经济 购买力 收入 储蓄 信贷购买力 收入 储蓄 信贷 有购买力才可能有潜在市场 23 1 消费者收入水平的变化 1 国内 民 生产总值 它是衡量一个国 家经济实力与购买力的重要指标 工业品的营销与这个指标有关 而消费品 的

7、营销则与此关系不大 24 2 人均国民收入 这是用国民收入总量除 以总人口的比值 根据近40年的统计 一个国家人均国民收 入达到5000美元 机动车可以普及 其中小轿 车约占一半 25 3 个人可支配收入 个人收入中扣除税款 如个人所得税后所 得余额 它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄 的部分 26 4 个人可任意支配收入 这是在个人可支配收入中减去用于维持个 人与家庭生存不可缺少的费用 如房租 水电 食物 衣着等项开支 后剩余的部分 思考 哪一指标是消费者用来扩大购买量及提高 消费水平的基础 272727 2 消费者支出模式和消费结构的变化 思考 为什么我们中国人见面 习惯问 你吃了吗 2

8、82828 恩格尔定律 随着消费者及其家庭的收入的增加 用于食品方 面的开支占消费支出比重越来越小 2929 恩格尔定律 n随着家庭收入的增加 用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重 用于服装娱乐保健教育的比重 3030 恩格尔系数 联合国判断生活水平的标准 31 n城市居民的系数由 1978年的57 5 下 降到2012年的 37 1 城市居民恩格尔系数变化 32 n从1978年的67 7 下降到2012年的 40 8 农村居民恩格尔系数变化 33 n根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标 准 可以的出结论 n目前我国农村已经进入小康型的阶段 n而城市居民已经进入富裕型阶段 n

9、但实际上如果用人均GDP等指标 我国社会水平 还远没有达到 小康 和 富裕 34 3 消费者的储蓄与信贷 用存钱买房 还是借钱买房 美国老太太和中国老太太的故事 储蓄 潜在购买力消费推迟 信贷现行购买力 消费提前 举例 n你在银行存100万元买了一幢房子 以 130万卖出 回报率是 30 100 30 n如果你只出资30万元 而从银行贷款70 万元 买同样的一幢房子 也以130万卖 出 回报率是多少 n 130 70 30 30 100 36 36 n消费者信贷 就是消费者凭信用先取得商品使 用权 然后按分期归还贷款完成商品购买的一 种方式 n消费者信贷的范围和种类主要有以下 1 购买耐用消费

10、品 家电 家具等 的分期付款 2 教育贷款 3 购买住房的公积金贷款和按揭贷款 4 信用卡信贷等 负翁负翁 月光族月光族 卡卡奴奴 38 经济杠杆 n当市场供大于求时 可以发放消费信贷 刺激需求 n当市场供不应求时 必须收缩信贷 适 当抑制 减少需求 39 三 自然环境 n自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源 n企业的营销活动要更有效 更合理地使用自然 资源 尽量减少生产经营对环境的破坏和影响 n哈尔滨的冬天也迷人 n 为改变哈尔滨旅游冬季太 冷 的局面 旅游 部门换位思考 进行市场运作 推出 冰雕 冰灯 雾凇 体验 滑雪 狩猎 冬泳 等一系 列冬季旅游项目 吸引了大批南方客人 展示在游人

11、 面前的是 哈尔滨冬天也迷人 的新画卷 使哈尔 滨冬季旅游柳暗花明 由 冰点 转为 热点 亮点 重庆与自行车市场 42 自然环境的变化 n1 原材料短缺 n2 能源成本上升 n3 污染加剧 n4 政府对自然资源管理的干涉 绿色营销观念 不可再生资源问题与新能源 风能 太阳能 核能 全球温室效应 沙漠化 4545 案例 森马的广告 森马要反省 虽然广告需要创意 但 千万不可随意 对企业来说 拥有良好 的社会责任意识 可以获取更多的尊重 资源税改革大幕正式拉开会动谁 的奶酪 n 2011年11月01日 新修改的 中华人民共和 国资源税暂行条例 正式实施 资源税按5 税率 征收 此次资源税改革的核心

12、内容就是资源税税 额从 从量计征 改为 从价计征 这一字之 差就是几十亿 数百亿蛋糕的重新分配 而且影 响的也绝不仅仅是几个行业 所谓牵一发而动全 身 整个经济 社会将为此重新调适 n 我国资源税征税范围主要有原油 天然气 煤炭 其它非金属矿原矿 黑色金属矿原矿 有 色金属矿原矿以及盐等7类 47 四 技术环境 1 新技术是一种 创造性的毁灭力量 缩短产品寿命 周期 如 塑料业对钢铁业造成威胁 复印机打击复写纸等等 2 新技术革命有利于企业改善经营管理 如 ERP的应用 集成一体化的企业管理软件 3 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 如 网上购物 电话订票等等 48 n情境案例 柯

13、达公司传统的胶卷产品担心谁 n柯达公司之前在胶卷业一直担心崛起的 竞争者 日本富士公司 但柯达后来面 临更大的威胁是由佳能和索尼公司首先 推出的 数码相机 49 49 家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级 正式实施 随着 家用电冰箱耗电量限定值及能源效率 等级 这一国家强制性标准的正式实施 我国 2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节 能新标准和能效标识制 不能达到节能新标准 的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰 对于冰箱企业来说 意味着什么 50 50 对于强势冰箱企业来说 达到新的强制性标 准并不困难 标准和门槛的提高反而有助于 市场份额的扩大 对于弱势冰箱企业来说 限于技术和资金 达到新

14、的强制性标准非常困难 被淘汰在所 难免 51 五 政治与法律环境 1 政治局势 如索马里海盗威胁全球贸易 2 法律法规 反垄断法 专利 消费者权益保护 法 3 国际关系 4 经济政策 国家财政政策 货币政策 价格 政策及影响进出口贸易的汇率及进出口关税等 海信 博西公司官司 n你的旅游目地的会选择在哪个国家 n 根据第四次年度全球和平指数 GPI Global Peace Index 显示 新西兰连续二年排名第一 其次是冰岛 奥地利 挪威 爱尔兰 丹麦 卢森 堡 芬兰和瑞典 美国排85位 在中国和其他许多 发展中国家之后 n 排在最后的十个国家分别是 朝鲜 刚果 乍 得 格鲁吉亚 俄罗斯 以色

15、列 巴基斯坦 苏丹 阿富汗和索马里 而伊拉克则是倒数第一 v美国 反托拉斯法 规定不允许几个公司 共同商定产品价格 一个公司的市场占有 率超过20 就不能再合并同类企业 v广告方面 德国不允许做比较性的广告和 使用 较好 最好 之类的广告词 v日本政府曾规定 任何外国公司进入日本 市场 必须要找一个日本公司同他合伙 雀巢咖啡广告 一名美国男子偶然发 现自己的照片上了雀 巢咖啡的广告 一怒 之下将雀巢公司告上 法庭 2005年法庭裁 决雀巢向原告支付 1560万美元作为赔偿 55 国家重点产业调整和振兴规划 n 根据国务院部署 由国家发改委与 工业和信息化部会同国务院相关部门开 展了钢铁 汽车

16、船舶 石化 纺织 轻工 有色金属 装备制造业 电子信 息以及物流业十个重点产业调整和振兴 规划的编制工作 作为应对国际金融危 机 保增长 扩内需 调结构的重要措 施 56 六 社会文化环境 n教育水平 n亚文化 n宗教信仰 n消费习俗 n消费时潮 n 韩国的 面子 观念 有何启示 韩国的服 饰 化妆 品市场发 达 韩国的整 容市场发 达 58 n教育水平 影响人们的消费层次及人们的审 美观念 n随着受教育水平的提高 增加对高档商品 旅游 书籍文化用品等需要 59 n亚文化 存在一个较大社会群体中的一些较 小社会群体所具有的特色文化 n1 国籍亚文化群 如美国唐人街 n2 种族亚文化群 体现在饮食 服饰 建 筑 宗教信仰的不同 n3 地域亚文化群 不同居住地的差异 伊斯兰女人很少与现代时尚有缘 海尔在中东销售的问题 62 n消费习俗 在一定社会长期形成的生活 方式 n如 中国 美国对熊猫喜爱 但阿拉伯 国家反感 n墨西哥人视黄花为死亡 红花为晦气 喜爱白花 n新加坡对红 绿和蓝色喜欢 视黑色为 不吉利 n消费时潮 共同的审美观念 生活方式和 情趣爱好 导致社会需求的一致性 n思考 消费时