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1、北大方正新产业创业园项目前 期探测性市场定位研究的思路 及工作计划书 成都市场研究有限公司 2006 11 方案框架 共识篇 我们对本项目的理解 研究思路和研究框架 策略篇 针对客户项目 我们拟采用的策略性市场研 究方法 资源篇 为满足客户的项目需要 我们需要什么样的 资源 时间与费用 2 共识篇 项目背景与项目认识 本地块位于成都市高新西区 羊西线主干道以南 项目前身为三九健康产业园 建筑用地面积127亩 土地性质为工业 用地 目前有17000平米的2层高烂尾厂房 层高6米 4 项目背景与项目认识 本项目地处以科技 创新型企业聚集的高新西区 位于餐饮休闲 娱乐配套成熟的羊西线 地段优势明显
2、高新西区目前多为大型集团圈地 且圈地未建的情形较多 而中 小型成长性企业缺乏政策 场地 资金的支持 使之只能以积聚 的方式办公 高新西区目前缺乏为中小型企业提供发展的创业园 区 北大方正集团接手这块地后 拟打造建筑面积达11万平米的北大 方正新产业创业园 以吸引中小创业企业的入驻 5 项目背景与项目认识 但是 由于本片区处于三环路外 高新西区大建设阶段 商务环 境的成熟还尚需时日 商务集聚还需要既立足现实 又适度超前 的新机会市场的培育拉动 据本公司相关调查 成都商务办公市场现实格局式 总量性供给 过剩与结构性供给不平衡并存 70 的商务办公活动还是集中在 二环路内 面临向外突围的市场机会 本
3、项目既处在快速集聚的市级现代商务发展中轴线上 但又面临 靠近市中心方向的诸多传统与新建写字楼项目的客源拦截 故租 赁 购买商务办公场所的市场竞争压力偏大 6 项目背景与项目认识 综上所述 本项目前期正确的探测性市场定位至关重 要 需要运用客观 实证 专业 正规的策略性市场 研究方法来进行定位 7 本项目需解决的主要策略问题 充分满足客户在本项目上的开发策略需要 为进行项目的目标细 分客源市场定位及物业形态规划和营销推广策划提供指导 一 项目相关市场环境研究 针对市场定位和物业形态规划设计 行业市场客观现状及发展动态情况的全面深度反映 项目所在区域的商务环境扫描 研判项目所在区域的商务功能及商务
4、价值 目标细分客源市场现实与动态规模 群体结构 需求与租赁购买力 本区域的写字楼市场及物业形态特征 租赁与销售价格 城市规划与市场动能对市级现代商务的导向 细分目标群体研究 竞争项目研究 价值商源研究 8 本项目需解决的主要策略问题 二 市场定位 两个目标群体 现实需求者和潜在办公场地需求者 定位 项目的商务功能定位 项目的商务功能配套定位 含对社会公建配套资源的利用整合 项目的面积区隔与功能布局定位 项目购买与租赁价格定位 项目商务文化定位 项目的差异竞争定位 项目的物业管理定位 9 策略篇 本次定位研究所要达到的目的 正确把握项目依托的区域现代商务市场环境 全面采 集并分析定量实证数据 包
5、括商务与配套支撑环境 板块商务价值 相关重点单位的集聚结构与特征 透 彻分析本片区商务的现状与发展趋势 明确本项目的主流租赁者 价值商源等目标市场的承 载力与支撑 寻求机会市场空间和潜在挤占市场 挖掘未被满足的 商务利益需求 填补需求市场空白并对本区域商务环 境做出创新性提升 11 本次定位研究所要达到的目的 深入分析本区域现代商务环境 进行开发理念与预设 概念的勾画 以构建差异竞争能力 在探测性市场回应中进行项目目标客源市场与产品规 划定位 包括有效市场规模 商务文化主题 商务功 能创新 市场渗透度与打动力 建筑风格外观认同 面积区隔与原则配比 商务配套 物业管理 核心卖 点挖掘 产品的包装
6、与 精确制导型 营销推广招商等 本次研究还要为后期 接触式 营销积蓄一定的价值商 源 12 本项目研究的主要意义 保证项目在目标客源市场 物业形态与 商务功能定位上避免方向性战略失误 指导商务 配套功能 组合的 研究 指导功能 规划与面 积区隔配 比研究 意向目标 群体的需 求研究 进行项目 卖点挖掘 指导产 品包装与 营销推广 的研究 对本项目 规模的社 会支撑度 进行研究 分析 新建代表 性创业科 技园区借 鉴比对研 究 对本项目 的渗透度 营销拉 动力进行 研究分析 13 主要研究的区域范围 根据成都市写字楼物业的分布区域 我们拟按以下区 域来构建本次研究的调查区域 核心调查区域 三纵一
7、横 其他调查区域 泛城西 备注 三纵 人民南路 含人民北路 骡马市 科华北路 浆洗街 一横 蜀都大道 含顺城街 14 主要研究的产业结构 根据项目所在高新西区的性质 我们拟按以下产业结 构来构建本次研究的调查层面 信息产业类 电子业 IT业 创意产业类 咨询业 广告业 设计业 文化产业 传统支柱类产业类 医药业 房地产业 主要三大类产业为主 15 主要研究的场所选择 根据成都市写字楼物业的形态 我们拟按以下物业形 态来构建本次研究的调查场所 星级宾馆 科技孵化园区 创业园区 写字楼物业 公寓住宅办公 主要四类物业形态 16 研究名义说明 研究名义 本项目属于难度敏感性调查 写字楼物管单 位的阻
8、碍非常大 且根据本公司常年服务与类似项目 的经验 每接触100家单位 仅能成功10 15个样本 为此需要采取政府规划成都市现代商务写字楼行业研 究的名义来进行掩饰性的单位深访调查 不过 本公 司在这方面有较丰富的接触沟通经验和较优秀的成熟 调查员 17 主要研究层面 方法 一 一 泛城西商务环境扫描分析 主要研究层面 区域内主要写字楼形态 商务办公群体 写字楼供给规模与入住单位情况 不同物业形态及配套功能条件下的租售价格 行业相关背景资料 主要研究方法 现场人文踏勘观察询访 相关二手资料 18 主要研究层面 方法 二 二 高度接近潜在目标群体的商务办公 单位需求研究 主要研究层面 有改换 扩大
9、 提升办公场所意向的单位 有转租为购的投资意愿的单位 有投资写字楼物业形态的纯投资者 企业 主要研究方法 普遍搜寻基础上的有配额 有特定条件的单位分管负责人 深访调查 社会关系搜寻预约一对一深访 19 主要研究层面 方法 三 三 相关竞争项目的比对借鉴研究 主要研究层面 近期内已建成使用和正在建设招商中的科技孵化园或创业 园区项目 主要研究方法 投资开发单位或物管单位负责人特殊深访 20 主要研究层面 方法 四 四 高新西区管委会与市招商局分管官 员调查 主要研究层面 了解已经 即将或可能落地的中小企企业的入住即办公场 所信息 着重了解潜在市场增量与园区结构 主要研究方法 政府官员预约深访 2
10、1 主要解决问题及样本量设计 一 商务环境扫描分析 现场人文踏勘寻访 周边商务配套环境寻访 行业相关背景资料 相关二手资料 主要解决问题 区域内商务写字楼现状与发展趋势 物业形态特征 单位写字楼租赁购买的规模及供需状况 22 主要解决问题及样本量设计 二 高度接近潜在目标群体的商务办公单位需求研 究 单位普遍寻访 甄别有转场意向基础上的条件配额深访 A方 案320样本 B方案220样本 按两大区域 三种产业 四种物业形态确定样本配额 1 有投资意向的转租为购的单位 2 有改换 扩大 提升办公场所意向的租赁单位 社会关系搜寻预约商务办公物业纯投资个人或企业30位 主要解决问题 办公场地需求研究
11、商务配套需求研究 为后期 接触式 营销积蓄一定的价值商源 23 主要解决问题及样本量设计 二 具体内容如下 目前办公场所使用面积 办公成本 员工人数 使用方式 租赁价格 对停车 功能设施 电梯运行 办公的采光 通风 层高条件 建筑外观 物业管理 商务配套 交通区位条件等的满意情况及未 被满足的需求 有无改善目前办公环境的打算 计划改变目前办公环境的方式 租 购 需求面积 可承受价格 看好的区位 了解多少年的租赁可以实现转租为购 形成优质资产 了解投资意向 投资面积 可承受价格 看好的区位 预计收益情况 对本项目综合概念的测试 包括兴趣度及原因 有效市场渗透度 对 本项目租赁 购买 投资的可能性
12、及原因 不入住 投资的障碍消除与转 化 希望具有的先进功能设施 网络信息设施及商务配套 需求面积 大 小开间 层高 采光 车位 卫生间 电梯 中央空调 价格承 受弹性 承租交费方式 主要利益追求 获取写字楼租赁信息方式 有效营销推广手段等 24 主要解决问题及样本量设计 三 相关竞争项目的比对借鉴研究 特殊深访黑格中心 天府创业园区 成都高新区技术创新服务中心3家 具体深访对象可由客户指定 主要解决问题 了解相关竞争项目的全面综合情况 包括目标市场定位 主要客源购成 面积规模 功能布局 配套设施 包括车位数 停车方式 电梯 网络信息 创新卖点 租售价格 出租率 物管方式等 为本项目差异化竞争定
13、位提供市场支撑 25 主要解决问题及样本量设计 四 高新西区管委会与市招商局分管官员调 查 相关分管负责人深访4位 主要解决问题 着重了解潜在增量价值客户的入住信息包括现在的 落地过渡办公场所使用现状 未来对办公场地的综 合需求条件 理想区位选择 面积功能要求 租赁 购买力等 推算本项目的潜在增量空间及价值客源 26 资源篇 项目运作时间及步骤 项目运作时间 本项目在方案确认协议 签定后预计需要30个工作日完成 1 7天8 23天24 30天 前期准备 方案问卷确定 深访提纲确定 项目概念设计包装 访问员 培训 相关层面的实证调 研 问卷复核 编码 数据录入 处理程序的编写 数据录入 汇总 分
14、组 数据报告 分层面研究报告 撰写 总报告撰写 提交研究成果 联系时间讲 解 28 运作流程 客户单户单 位传传达 调调研目的和意图图 协协商制定研究方案和协议协议 方案提纲问纲问 卷设计设计 方案提纲问纲问 卷认认可 访问员访问员 培训访问执训访问执 行 方 案 问问 卷 修 改 提交研究成 果报报告讲讲解 分析报报告撰写 计计算机处处理 报报 告 意 见见 反 馈馈 售后服务务跟踪 为为客户户提供新的服务务 29 项目运作质量控制和成果专属 运作的整个流程CDMR按标准运作过程中的质 量控制程序与方法执行 客户可查阅执行与QC手册 客户有权对 CDMR为调研项目所做工作进行全程跟进和监 督
15、检查 CDMR有义务如实将调研项目的进行情况以及 在项目进行中遇到的问题和取得的进展及时向 客户报告 本次研究所有成果归客户独家拥有 30 质量控制 一 实地访问 项目开始后 项目总负责人负责整个项目实地访问 的组织和协调 督导会进行培训 熟悉掌握研究目 的和问卷之后 再进行实地控制 操作 督导须及时 向管理者汇报项目进度及遇到的各种问题和解决方 法 参加本项目的每个访问员都必须经过问卷培训 试 访及试访小结 在督导确认他们对问卷的理解正确 并掌握访问技巧后 才开始正式访问 整个项目使 用的访问员中 不经过培训不能上岗 31 质量控制 二 实地访问 续 在实地访问中 访问员将严格按问卷中的发问
16、方式 如无特别说明 须逐字逐句读出 并不带任何自 发的解释及提示 以防产生误导 同时 访问员针 对被访者回答的情况进行适当的追问 发问及追问 的方法将严格按照CDMR对访问员培训的技巧及方 法进行 所有回收的问卷均经过两名有经验的督导进行二次 审核 确认无误后才作为成功问卷 如在审卷中发 现严重的问题 应作废卷处理 并及时安排补做相 应的配额 以免影响项目进度及质量 32 质量控制 三 实地访问 特别说明 1 参与本项目访员均为本公司的专职化访员 大 多数赴香港参加过总公司组织的专门培训 且具有 若干个复合地产调查的成熟经验 人际沟通能力与 亲和能力较强 成功接触户率高 拒访率低 能有 效保证源头数据质量 2 本公司拥有客观中立的调查名义 在开展现场 踏勘 政府官员等人文深访 竞品楼盘访谈方面具 有明显优势 33 质量控制 四 复核 CDMR采取分批有针对性的方法进行复核 对审卷 中有疑点的问卷必须抽出来作为复核样本 若没有 疑点 则采用随机抽取的方法 从回收问卷中抽 15 20 作为复核样本进行复核 复核问卷是针对家庭成员的随机性 被访者条件 访问内容的真实性这三方面设计的 复核完毕
