营销运作潜规则

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1、营销运作潜规则 营销运作潜规则 1 前言 l公司运作的规则是一座冰山 符合20 80法则 l20 是冰山的水上部分 是你能看到的 是被写在 各种纸面上的 还有80 是冰山的水下部分 是公 司运作的主体规则 这就是公司运作的潜规则 l理论有理论的逻辑 现实 有现实的规则 理论是必 要的 但还远远不够 你 要想成功 就必须了解现 实中真正发生的 这就是中国公司运作的潜规则 营销运作潜规则 2 支点 规则 有了 支点 才能撬动市场 l营销从某种程度上来讲 就是在某个阶 段聚集所有能量于一点 寻找一个 支点 支点 的作用 在于有效地 微妙地 改变强弱之间 大小之间 轻重之间的 力量对比 从而达成看似不

2、可能的事情 实现以弱击强 以小博大 以轻举重 营销运作潜规则 3 l可口可乐的 支点 快乐快乐 如果没有这样的 支点 可口可乐连美国的 家门都很难走出 如今撬动了人类最大 最基 本的饮料市场 成为世界饮料的霸主 l百事可乐的 支点 新一代的选择新一代的选择 相比可口可乐晚12年 终于发现了自己就是年 青人的选择 新一代的选择 帮助其撬动了可 口可乐这个庞然大物 撼动了可口可乐的市场 成为世界伟大的公司之一 营销运作潜规则 4 势能 规则 打造营销势能 才能形成物流动能 l 营销势能 就是销售的动力 支点 与资 源 杠杆 的有效配合 就能产生高于原 有资源几倍几十倍 乃至更大的能量 能有力地 微

3、妙地改变市场竞争的力量 对比 使天平倾斜向自己一方 使大规 模的销售成为可能 营销运作潜规则 5 l最简单的方法就是观察河里的水 水怎么才能 流动 必须要有落差 也就是落差创造了势能 形成了物流动能 使水动起来 l打造营销势能 如同先将水用闸门堵上 产生 落差 形成势能 这样 一旦打开闸门 水就 会奔涌而出 造就一种不可逆转的销售态势 营销运作潜规则 6 扣子 规则 第一颗 扣子 错了就全错 l市场调研就是系扣子 第一颗扣子找准 了 下面的扣子自然就易找到 第一颗 扣子没有找对 剩下的扣子一定系错 绝没有对的道理 营销运作潜规则 7 l深入市场一线是管理者都必须亲身去做的事情 作为一种生活习惯

4、 亲临市场不仅能够获取 真实的信息 同时能够获得对市场的真实感觉 当你与市场间产生一种互动时 你就能够感 受到市场脉搏的跳动 对症的行之有效的决策 就会应运而生 l如果信息来源本身就 不可信 再先进的分 析模型和处理方法也 都是枉费心机 营销运作潜规则 8 究竟谁是我们的客户 思考一些最简单的问题 l谁是我们的客户 没有人会问这样一个 简单的问题 因为几乎所有厂家都会认 为经销商是我们的客户 所有人都认为 这是无可质疑的答案 但是 经销商真 的是我们的客户吗 营销运作潜规则 9 l经销商不是我们的客户 如果是 那么按照 客户就是上帝 的原则 我们应该以经销商为 中心 一切以满足经销商的要求为公

5、司经营的 最高理念 诸如 满足对返利越来越大的要求 满足货尽量少卖 利润尽量多拿的要求 放 任窜货 砸价等扰乱市场行为 经销商是厂家的合作伙伴 与 厂家是平等关系 对方共同的 目标是开发基础终端 营销运作潜规则 10 你的产品是什么 再问一个简单的问题 l现实世界的一些自以为是的逻辑会引导 我们进入误区 经常问自己一些简单的 问题 认真地思考它 会使你在熟视无 睹中发现 出 不同的答案 它可能是 引导你走向成功的火花 营销运作潜规则 11 l世界冰激凌大佬和路雪和雀巢均将雪糕冰激凌 定位在 甜点 推广中心一直是品牌和品质 使形式简单的产品征服全球许许多多 市场 但在中国开拓市场十年 即使 不断

6、降价 也没有在中国广大消费者 中产生持久的吸引力 l中国的伊利等厂家将雪糕冰激凌定位在 小食 品 不断推出新形式 新口味 新内容的冰 激凌 赢得广泛的喜爱 营销运作潜规则 12 穴位 规则 渠道的 穴位 在哪 l渠道运作的关键部位在哪 这关键部位 就是牵一发而动全身的 穴位 是整个 渠道承上启下的枢纽 找不到这个 穴位 渠道运作就会十分辛苦 找到你的渠 道的 穴位 你就能做到 四两拨千斤 l所谓 运作 是指对关键部位的运作 而不是把一大堆资源 一勺烩 营销运作潜规则 13 l用一个人的整个身体结构来形容营销渠道的各 个环节 l生产公司是一个人的头 大公司应该在供应链 中起到龙头作用 l省级经销

7、商是一个人的脖颈 由于脖颈比较细 容易形成物流的瓶颈 l地包商是一个人的腰 l庞大数量的终端 卖场 是一个人的脚 产品 到了脚上才能走路 才能真正实现销售 l所以 腰部最重要 是枢纽 地包商是一个承 上启下的环节 是销售中厂家最应该重视的环 节 营销运作潜规则 14 渠道 点穴 支点 与 杠杆 如何配合 l省级经销商职能配送化 直接管理和服 务到地包商 实质也是通过与省级经销 商的合作稳定市场 通过对下游的 支持 实现渠道流通速度化 营销运作潜规则 15 l如何将产品配送到地包商 厂家是不可能有如 此大的面向全国的配送能力 只有将原来的省 级经销商转化为配送商 l利用他们的配送能力和网络影响力

8、 并以每件 的配送费用作为回报 使他们获得稳定无风险 收入 l如果完全放弃与当地最有实力的省级经销商合 作 就意味着主动为竞争对手提供渠道空间 l省级经销商职能配送化 直接管理和服务到地 包商 实质上就是通过与省级经销商的合作稳 定市场 通过对下游的支持实现渠道流通速度 化 营销运作潜规则 16 营销整合的 拳头 规则 一个指头都少不得 l一根指头打对方没感觉 没准你还扭折 自己的手指 两根指头打人好点 但还 是缺力度 那么三根指头 四根指头 五根指头一起打 握成一个拳头 怎么 样 对方有感觉了吧 营销运作潜规则 17 l营销方案不分好与不好 只分可行不可行 l一份完整的营销方案至少应注意如下

9、内容 l目标 比如 销售任务指标等 l具体途径 比如 产品策略 产品线规划 价 格体系策略 渠道运作策略 广告宣传策 略 人员组织策略等等 l营销预算 比如 实现目标所需的人 财 物 的支持 l执行排期 比如 方案实施落实到具体部门 具体人员 明确责任 权力和期限 营销运作潜规则 18 战斗机 规则 组装冲击市场的战斗机 飞机是搏击蓝天的雄鹰 因为它具备速度 飞机的稳定性在于它的结构 有机头 有 护翼 有脊骨 机头 是锐利的 护翼是平衡 的 脊骨是承载的 我 们决定将产品组合成冲 击市场的 战斗机 营销运作潜规则 19 l有效组合公司的不同系列产品 利用不同产品 的不同特点 发挥其不同的市场功

10、能 产生不 同的竞争力 有效地扩大市场份额 使组合产 品运作产生规模效应 形成具有整体市场冲击 力的产品营销策略 营销运作潜规则 20 50 50 法则 操作与方案同等重要 l方案的正确与否与操作能力同等重要 各占50 我甚至认为 在方案方向大 体正确的情况下 操作比方案本身更重 要 营销运作潜规则 21 l方案制定之后 执行是关键 l启动方案执行工程 召开营销部门会议 引导 市场一线销售人员对方案的理解和认可 l一个优秀的操作者要有胆识和技巧 要能善于 审时度势 调整方案中的一些细节 不要被方 案本身所限 营销运作潜规则 22 打造 员工势能 员工势能是营销势能的源头 l对自己的产品 对自己

11、的客户 对自己 的市场抱着坚定信念的员工有力地感染 我们的供应商 客户 省级经销商 消 费者 使整个价值链被激活起来 营销运作潜规则 23 l成功源于自信 l一个优秀的管理者 首先应该是一个激情鼓励 者 建立和强化员工坚定 必胜的信念 员工 有了信心 就会积极主动地做好各项工作 各 项工作做到了 公司的目标自然就容易达成 这就是打造营销势能的源头 员工势能 营销运作潜规则 24 打造 客户势能 利用客户会产生强化效应 l充分地 最大限度地向客户展示公司形 象 现实实力 当前状态 发展蓝图 行业地位 产品竞争优势 使客户体会 到与公司合作的现实利益和未来前景 坚定客户与公司合作的 信念 形成客户

12、现实订 单的热情和动力 营销运作潜规则 25 l定期召开经销商恳谈会 表彰总结会等等 将 所有重要经销商请到一起 利用这种聚会来打 造双方合作的商业驱动力 l注意事项 大会地点定在能体现公司某方面优 势的地方 不要仅公布销售政策 要分析行业 竞争状况 公司发展现状等 使经销商在关键 的观念和竞争策略上与公司保持同步 要注意 会场布置的细节 让经销商感受到公司的管理 实力 会议的中心是经销商不是厂家领导 不 要厂家做主席台 经销商在下面 成为上下级 使经销商自尊受到伤害 最好圆桌会议 营销运作潜规则 26 打造 广告势能 产生半被动消费局面 l广告要能引起消费者的心灵的共振 形 成消费者对产品的

13、心理渴望 从而推动 消失销售 这就是创造出广告势能 这 是对广告效果要求的底线 对近期消瘦 没有推动的广告 无论多么精美 多么 富有诗意 都没有现实意义 营销运作潜规则 27 l广告必须简捷 简捷才有冲击力 l广告还要重复 重复才能增强记忆力 l投放要针对诉求人群 一定要抓重点媒体 重 点区域 重点时间 大忌遍地开花 狂轰滥炸 营销运作潜规则 28 打造 渠道势能 制造物流 泡沫 l 势 悬磐石于万仞之上 就好比在某 城市一万米上空旋转一块大石头 怎么 样这个城市所有的人都害怕 而且 随 着石头的逐渐下降 人们的恐惧心理会 越来越强烈 这就是 势 l创造渠道势能 制造物流 泡沫 来产 生更大物

14、流 实现销售迅速放大 营销运作潜规则 29 l通过经销商大会宣传造势 广告宣传拉动 人 为地控制发货量 并使促销与发货之间有节奏 的互相配合运作 创造渠道饥饿感 制造物流 泡沫 将渠道链条上的每一个环节激活 使各 环节的向上游进货 速度大大加快 又主动地 推动下游货物的流动 从而成功实现持续 大 规模的销售 营销运作潜规则 30 管理到地包商运作模式 省级经销商配送化变革 l省级经销商职能配送化和管理到地包商 运作模式的全面改革 使分支机构有条 件更大力度掌控和运作渠道 由被动转 为主动 产品的流动通道变得畅通 极 大地提升了销售业绩 营销运作潜规则 31 l管理到地包商运作模式分为 l地包商

15、的选择 地包商的销售政策 地包商的 价格体系 地包商的货物配送 地包商的区域 分销 地包商的拜访等等 营销运作潜规则 32 名称定位 规则 用名称创造类别竞争力 l产品起名本身就是一种定位 俗话说 名正才能言顺 言顺才能事成 l用名称定位 发挥名称在消费者心智产 生的效应 l名称本身产生了类别竞争力 营销运作潜规则 33 l一辆汽车如果起名叫 蜗牛 人们首先想到就 是缓慢 喜欢速度的人首先不会选择购买 蜗 牛 牌汽车 不论汽车跑起来有多么快 l同样的这辆车 起名叫 猎豹 人们自然联想 到快速 本能地认为这是款矫健有力 奔跑快 速的汽车 也许实际上慢得不能再慢的老爷车 营销运作潜规则 34 门当

16、户对 规则 要今天还是要未来 l有些著名的广告公司和咨询服务公司只 谈三年以后的结果 对中国公司没有吸 引力 中国公司没有今天就没有未来 必须有当期的业绩 如果认为操作只是 中国公司内部自己的事 要么不懂中国 国情 要么逃避责任 营销运作潜规则 35 l现在广告公司和咨询服务公司很多 哪一家都 会说他将带来最好的方案 并列举服务过的一 长串公司名称 l如果真的选择了他们 可能最后后悔的是自己 不一定是他们水平有问题 关键是要弄明白需 要他们帮助解决哪一方面的问题 一句话 他 们的特长与公司的特征是否一致 营销运作潜规则 36 挥霹雳之手 使菩萨心肠 l 让你拿刀去刺一个人 你的手一定哆嗦 可是职业剑客在拔剑刺向对方 他很 冷静 他的心和手不会颤抖 他将喷溅 出来的鲜血看成生命绽放出的火花 他 考虑最多的是这一剑是否必须 一旦确 认必须 剩下的就是全力以赴 毫不犹 豫 营销运作潜规则 37 l发现孩子身上长了个瘤 你自己清楚必须切割 掉 可是你自己下不了手 因为你与他有感情 了 这是人类天性 但是医生看到的是他的病 确定病灶后 全力以赴 刀决不犹豫 也不 容罗嗦 否则就不是一个合格的大夫