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1、谨呈 中广房地产置业发展有限公司 二零零九年三月二日 中广 康泰华都营销思路 忧思录 市场研判 营销策略 本报告营销思路大纲 推广策略 项目之忧 市场之忧 大势之忧 一 市场忧思录 大势之忧 恰逢经济严峻时刻 市场后劲不足 如何应对形势 挖掘客户 本项目客群在哪 p 供需失衡 市场相对封闭 客源有限 p 户型结构失调 户型调整 寻找更多客源 p 购房者裹足不前 如何引导 前景宣传 外在引导 经济形势严峻 金融海啸在 继续发酵中 将进一步影响 我国经济 经 济学家郎咸平 认为2009经济 形势将有四大 泡沫 金融海 啸 制造业危 楼市泡沫 股市泡沫 经 济先低后高 增值望保持8 市场之忧 高州市
2、场容量有限 供应量多 市场竞争大且不规范 如何从中脱颖而出 取得竞争优势 本项目营销策略 p竞争策略 领导策略 跟随策略 p推广策略 高姿态 低调 p销售策略 持久战 有限 闪电战 珠三角城市房 地产危机不断 蔓延 受市场 压力和宏观形 势的预期影响 购房者的观 望气氛加剧 将在很大程度 上影响房屋的 销售 项目之忧 高州市场环境之忧思 p 区位 城郊大盘 新兴的中心大盘 p 产品 纯粹的住宅区 综合型社区 p 价值 大盘提升生活价值 未来的升值潜力 p 品味 欧式特色 新兴多元的文化 本项目是什么 消费者尚未完全认知康泰华都的真正价值 如何展示项目价值 加快销售回款 怡景花园作为市 场内最好
3、的楼盘 在品质 知名 度 客户资源方 面都领先本项目 销售现在也出 现困境 作为后 来者的康泰华都 各方面均不占优 目标客源却严 重相同 营销该 如何突围 整体经济形势走向不明朗 购房者观望氛围加重 高 州地产产品供应趋同 目标客源类似 而相对封闭的 市场内 客户资源有限 目前项目本身价值未充分展 现 这是项目营销面对的系列问题 对此不能不忧思 如何克服外部经济大势的影响 在区域市场竞争中争 取领先 针对这些问题 展开本报告的调研和营销思 路 市场忧思 竞争认知 项目认知 市场认知 二 市场研判 市场研判 一 市场认知 二 项目认知 三 竞争认知 高州市位于广东省西南部 全市总面积3276平方
4、公里 现有人口160万 辖23个镇和5个街道办事处 高州市工业欠发达 2004年三产总值中 工业仅处 于第二位 仅比农业稍好 本地人多到珠三角一带 打工 外来人员少 关键指标 面积 3276平方公里 人口 160万 经济 200亿 经济支柱 水果种植 皮手套加工业 冶金 高州市的整体实力处于中国四线城市的中档水平 对高州市真实情况的正确判断是展开一切工作的前提 p开发商 除金鸿地产开发多个项目 具有一定市场号召力外 其他多为项目开发公司 并无一家外地品牌开发商进驻 造 成高州市住宅项目品质不高 p主流购房人群分析 购房者多是高州市本地人 购买者多为 自住 p销售周期 销售周期都在一年左右 没有
5、明确的销售规划 p销售价格 大部分楼盘均价在2000元 左右 不同楼盘价 格方面差异在100 300元 之间 差异不大 p户型 目前市场上以130 以上大户型为主 100 左右适 中的房子缺乏 p租赁市场 高州市外来人口少 二手房市场交易不活跃 租 赁市场不活跃 房地产市场基本情况 市场相对封闭 p高州市属于茂名市管辖的县级市 市场不具有向周边辐射能 力 房屋销售需要高州本地消化 p高州市工业不发达 外来人口较少 购房者多是本地人 客 户资源靠本地挖掘 p购房者多用来自住 绝少投资者 二手房市场交易不活跃 p整个市场相对封闭 经过几年来的消化 客户资源愈发显得 珍贵 启示 高州市市场相对封闭
6、供应量加剧了市场竞争 在房地 产形势不明朗的背景下 大盘营销面临更大的压力 市场研判 一 市场认知 二 项目认知 三 竞争认知 区 位 p交通 桂圆路 茂名大道 东方大道等城市干道环绕 交通 便捷 p规划 连接规划中的火车站和客运站 具有形成新城中心的 趋势 p配套 周边有高州一中 技工学校 专修学院几个学校 这 是项目最大优势 目前小区周边生活配套设施并不完善 但将 日渐完善 点评 小区交通良好 也处于城市规划的未来中心 区位条件 较好 不过在小县城中 城市不大 交通便捷 这些都将抹平 与其他项目的比较优势 对项目的销售加分不大 产 品 p总用地面积 111764平方米 p总建筑面积 35万
7、平方米 p开发周期 5 期 p总户数 1375户 p停车位 1234个 综合型社区 大盘规划 配套完备 带动周边发展的带动 点评 35万平方米的项目不仅是高州市第一大楼盘 而且是整 个茂名市最大的楼盘 规模大是本楼盘最大的特色 从另一方 面来看 县级市场的市场吸纳力有限 项目的营销需要较长而 系统的营销计划 项目规划设计 p项目地块 分为两块不相连地块 且地势不平 p建筑风格 欧式 p配套 3000平方米会所 10000 中心园林 社区商业和 商业步行街 p户型设计 大户型为主 户型的建筑面积在140 以上的 户型占到80 以上 以单价2000计算 总价在30 40万 点评 由于地块不平 需要
8、推土机挖山平整 加大建筑成本 项目采取欧式建筑风格 但是从小区的建筑 园林 景观和样 板房上未展示出来 不能打动客户 主力户型为大户型的设计 造成房屋总价拉高 销售难度加大 销售回款速度将放缓 市场研判 一 市场认知 二 项目认知 三 竞争认知 主要竞争项目概况 项目名称开发商项目位置总建筑面积总户数 清华园金鸿地产府前南路边68000 280户 丽景芭堤雅金鸿地产高凉中路北侧8万 500户 一期300 户 二期200 户 金色家园金世纪地产谢观路20380 110户 怡景花园 怡景山庄有 限公司 桂园路167180 798户 除本项目外 高州市场上目前在售的项目主要是以上四个 项目 还有很多
9、自建房销售的未含其中 基于规模和品质上的考虑 丽景芭堤雅 怡景花园是主要 的竞争对手 项目 名称 总建筑 面积 总户数销售比率 清华园68000 280户 销售率达到85 还有42套未售出 未售部分为180 以上的大户型 丽景芭 堤雅 8万 500户 一期 300户 二 期200户 一期销售率达到45 还有172套户未 售出 二期200套今年5月份推出 金色 家园 20380 110户 销售率20 左右 还有90套左右未售 出 怡景 花园 167180 798户 一期销售率达到84 还有127户未售 主要竞争项目销售概况 以上项目推出市场时间前后也不一致 销售情况也不尽相同 怡 景花园的体量最
10、大 销售最为理想 从销售情况来看 未售部分大多为建筑面积在180 的大户型 从市场调查数据 来看 2009年 高州市商品房可 以预知的供应量 将达到30万 还有集体建房 上市出售部分未 知数量 市场供 应量加大 而近 2年高州年成交 面积保持在20 万 左右 市场 吸纳能力有限 行业竞争进一步 加剧 主要竞争楼盘分析 怡景花园 楼 盘 基 本 情 况 楼盘名称怡景花园开发商怡景山庄有限公司 占地面积39533 9 总建筑面积167180 总户数798楼盘位置桂园路 建筑形态高层工程进度一期全部封顶 销售进度一期还有127户未售出 销售率达到87 营销点评 1 抢占营销制 高点 成功树立 起 高
11、州第一高 尚人居社区 的 形象 确立市场 高度 2 实景展示品 质 助推销售 在销售过程中 抢先把园林 景 观绿化营造好 给现场观看客户 以有力冲击 3 销售团队训 练有素 借鉴点 1 树立市场营销高度 超越竞争对手 2 用实景展示项目品质 推进销售 主要竞争楼盘分析 丽景芭堤雅 楼 盘 基 本 情 况 楼盘名称丽景芭堤雅开发商金鸿地产 占地面积5万 总建筑面积8万 总户数 500户 一期 300户 二期 200户 楼盘位置高凉中路北侧 建筑形态小高层 高层工程进度 一期交房 二期即将 封顶 销售进度一期300户 现在已经销售121套 还有179套未售 出 二期在5月份将推出 今年总共有379
12、套住房入 市销售 销售亮点 1 小户型部 分销售良好 面积在90 100 之间的小三 房销售良好 大户型销售较 为缓慢 2 现房实景 销售 楼房 园林景观 康 体中心基本建 设好 对销售 有加分颇大 借鉴点 适当增加小户型比例 可考虑增加小三房 小四房 比例 增加市场吸引力 降低销售压力 市场研判小结 p高州市总体经济水平不高 房地产水平总体不高 表现在楼 盘开发品质 营销节奏把握 推广水平上 提升空间较大 p封闭型市场 市场容量有限 经过几年来的消化 客户资源 愈发珍稀 而供应量仍不断增多 加剧竞争 p经济大势不明朗 给房地产销售蒙上阴影 p项目具有规模优势但需深入挖掘项目价值 并展示出来吸
13、引 客户 p项目现有营销推广体系需提升改善 启示 在一个相对封闭的市场内 面对激烈的市场竞争 大盘的销售面临较大压力 目前项目的营销体系有改进的 必要性和迫切性 三 营销策略 营销现状分析 营销思路 p未建立起营销高度 p营销节奏未把握好 一期二批已封顶 项目却仍未销 售 销售节奏显然未把握好 p未展示出项目品质 形成强大销售势能 售楼部装修 样板房装修 工地包装等方面均不能给予到来现场的 客户以有力冲击 促成成交 p目标客群单一且与市场大部分项目雷同 销售压力增 大 p未建立起强大的销售团队 形成有力的现场杀伤力 结论 现 有营 销策 略须 进行 优化 营销思路 思考一 项目如何实现高端符号
14、化 营销如何突破 思考三 推广渠道如何建立 客户资源如何挖掘 思考二 产品如何差异化 超越竞争 营销思路 做足内功 打造形象 双轨营销 营销优化对策十二字 营销思路 何谓 做足内功 即优化产品 主要在以下几方面努力 p把项目欧式风格的大形象在产品中定格凸显 p可利用山地的地形地貌 做有特色的建筑 p优化户型设计 设计一些DIY户型 给客户提供多样 性户型选择 营销思路 如何 打造形象 虚实 两条线着手 虚线 借鉴大盘形象建立的手段 如 碧桂园 以 给你一个 五星级的家 为口号 打造出高档社区的形象 同理 我 们将根据项目情况 建立起项目欧式典雅生活社区的形象 超越竞争对手 实线 通过园林景观
15、外立面 工地包装 样板房 售楼 部包装等方面的努力 打造项目高端形象 营销思路 双轨营销 制胜 主要从两方面入手 一方面是大众化营销 另一 方面是圈层营销 圈层营销方面主要从客户层次 客户需求 客户 来源方面着手 通过团购 DIY户型需求组合 团 体协会会员营销等手段达到销售目的 营销策略 营销社会化 调动高州市范围资源为我所用 在高州市内 掀起营销热潮 传播事件化 高调推广 宣传着地 用实实在在的事件打 动感动消费者 销售体验化 我们规划有那么好的景观 品质优势 怎么 展示 产品差异化 不但要和周边项目形成差异 还要和我们自 己的项目形成差异 营销方向 高调营销 抢占市场制高点 定位清晰 明
16、确市场形象 体验营销 细节打动客户 活动营销 提升项目人气 口碑促销 拉近客户心理距离 营销策略 营销战略部署 高调营销 抢占市场制高点 营销策略 凭借项目规模和地段优势 借助政府和行业优势 资源 高位定格市场 定位清晰 明确市场形象 营销策略 案例 广州番禺 的祈福新村 以 大环境 大配套 大交通的国际 文化型社区而享 有 中国第一村 的美誉 被广 为传诵 明确项目欧式典雅风格的大盘定位 从建筑 推广上把项目的形象清晰的传递出来 营销策略 体验营销 细节打动客户 项目的园林 景观率先打造 以实景展示 同时展示项目 的建筑材质和建筑工艺 前者对生活氛围的营造引发客户 认同感 后者对品质的追求增强客户对产品的信心 现场销售体验 重新包装售楼处 提升销售团队的专业能力和服务水平 让客户感知细致的专业服务与尊贵的身份体验 以彰 显高端项目的价值主张 营销策略 样板房体验 样板房全新包装 营造一种欧式典雅高尚生活 氛围 让客户一见倾心 营销策略 活动营销 提升项目人气 营销策略 选取有效的营销渠道 以营销活动为主 报纸等 外围渠道为辅 全面提升项目人气 p见证之旅 广深大盘考察行 见证促进信心
