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1、桶装水市场面临新竞争乐百氏进入桶装水市场的消息，在各地许多桶装水企业中引起了不小的震动甚至是恐慌。对于受区域限制，没有真正经历激烈的市场竞争考验，或没有与真正强大的竞争对手较量过的区域性桶装水生产企业来说，必须行动起来，全面提升自己的经营能力，建立自己的竞争优势，经受市场竞争的洗礼。本文以比较有代表性的郑州市场为对象，对此谈一些看法供业界参考。 一、乐百氏的进入是福是祸？客观上说，郑州的桶装水市场一直没有得到充分开发。究其原因，主要是大多数企业销售能力较弱，从一定意义上看基本上不具备市场开发能力，没有改变市场状态的实力，而三足鼎立的中美纯水、森氏和沃力出于多方面考虑谁也不愿意掀起大的纷争。这就
2、形成了市场在低水平上的平衡。 中美纯水是郑州规模最大、经营业绩最好的桶装水企业，出于对市场稳定的考虑，该公司经营方针的基调一直是“稳定，培育”。稳定的涵义是，中美纯水作为郑州市桶装水市场的领头羊，负有稳定市场的责任，不能带头搞价格竞争，因此，其销售价格一直较高。尽管这样影响了公司的经营业绩，但却换来了较好的竞争环境。培育的取向则建立在当时由于受机器价格和水价的影响，郑州桶装水市场在一定时期内还不可能太大，需要精心和耐心培育的认识基础之上。事实证明，这种经营方针是比较正确的，公司的市场份额和经营额稳步提升。 目前，郑州已经具备了再次提升市场容量的条件，乐百氏在此前提下进入，虽然对现有的企业影响有
3、利有弊，但利大于弊。从利的方面说，知名品牌的进入，首先，会提升桶装水的地位，吸引更多的消费者，从而使市场变得更大；其次，将促使市场走向理性和规范，使新一轮的市场竞争更加有序；再次，将使现有企业有更多的学习机会，促进企业的进步；最后，将使桶装水市场最终从幼稚走向成熟。也就是说，乐百氏进入郑州市场，并不是简单地重新分割市场，它给予的将远比取得的要多。 当然，乐百氏的进入带给现有企业的不全是福音，如果现有企业不努力提高营销水平，提高服务质量，降低生产成本，乐百氏巨大的品牌优势在竞争中不可避免地会对现有企业造成强大的压力。毫无疑问，部分经营情况较差的企业将会面临更多的困境。 在与中美纯水讨论对策时，笔
4、者认为，尽管乐百氏是全国知名品牌，但中美纯水却是本地的强势品牌，“坐地虎”未必会输给“过江龙”。如果竞争策略得当的话，中美纯水一方面能够从扩大的市场容量中取得一定份额，另一方面从弱小对手手里又会取得一定份额，也会成为新一轮竞争的受益者。对于价格战的忧虑，笔者以为乐百氏在竞争中应会比目前的竞争者更理性，至少不会将销售价格定在生产成本之下，以此为前提，已经拥有大批忠诚顾客的中美纯水并不至于太被动。即使乐百氏采取人们不愿看到的竞争策略，现有企业也不必过分担心，从来没有真正被竞争对手打败的企业，企业只是败给自己没有竞争能力和竞争优势，迟早要退出市场。企业不能超越自己，就永远不可能超越竞争对手。 二、现
5、有企业存在的问题 一个非常值得研究的问题是：乐百氏为什么会进入桶装水市场？ 乐百氏进入桶装水市场的基本原因主要有两点，一是桶装水具有较大的市场潜力，对进一步提升其经营业绩具有较大的价值，同时，桶装水市场具有较好的经济效益，极具开发价值。；二是桶装水抢去了数量可观的小瓶水市场，并且这种情况有进一步扩大的趋势。可以说，是利益驱动和竞争压力促使乐百氏（据可靠消息娃哈哈也在行动之中）全面进入了桶装水市场。 对于桶装水生产企业存在的问题，不妨从中美纯水说起。刚接触中美纯水时，笔者对许多问题感到难以理解，比如业务员按销售的机器数量提成。当然，卖出机器必然能够销售一定数量的桶装水，同时，在当时卖机器也是能够
6、挣到一定的利润。但是销售机器与销售桶装水毕竟有较大区别，当业务员收入来源主要是机器的时候，他必然因全力销售机器而忽视对已有顾客进行以售水为主的二次开发，同时，因加价而造成的机器价格过高，也必然影响桶装水市场的开发顾客首次花费过大，造成了开发障碍。为了挣一些机器利润，企业甚至将本该由机器制造商从事的设备维修工作也揽了过来，对企业来说是得不偿失。再比如企业对市场缺乏规划，业务员满天飞。这种情况造成业务员相互挖墙角，公司报价不一致，同时，也不可避免地影响了公司团队精神，业务员在业务例会上因担心同事抢户而不敢通报自己的目标顾客情况，相互封锁信息。 经过调整，中美纯水已经改善了这些方面，但许多公司仍然存
7、在这些问题。目前桶装水企业存在的其他问题还有： 1业务员缺乏专业培训。桶装水企业的业务员能力远远低于社会平均水平，桶装水企业由于受区域和数量限制，基本处于封闭状态。 2销售管理水平低下，缺乏客户管理意识和技巧，对业务员的行动管理不专业、不系统、不到位，属于典型的个体推销和经验推销、公关推销。同时，业务员工作量严重不足，销售的基础工作很不扎实。 3没有目标客户概念，销售工作具有很大的盲目性和不连贯性，开发工作具有很大的随意性。 4销售工作和送水工作严重脱节，对客户缺乏系统的管理，最典型的表现是客户流失严重。目前比较普遍的情况是只关注对机构客户的管理和对其用水的保障，但对数量占绝对优势的家庭用户则
8、采取放任态度，基本上是由送水的力工来维持，缺乏企业和客户的有效互动。 5缺乏对竞争对手的研究，竞争措施和手段的盲目性较大。 6成本和费用居高不下。造成这种情况的原因主要是销售规模不够，成本和费用控制不严格。桶装水企业的成本和费用有巨大的管理空间，以中美纯水为例，两年来其成本和费用下降40%以上，即使如此，笔者认为仍然有很大余地。需要特别说明的是，许多企业缺乏压缩成本、费用的自觉性。 7固守本地市场，缺乏向运输半径允许的周边城市拓展的意识和能力。 三、建议 对桶装水企业来说，乐百氏和娃哈哈可怕的不是其品牌知名度，而是其专业运作模式和巨大的人力资源优势。知名品牌的进入，将改变桶装水市场低水平竞争的
9、环境，如果现有企业引导得好，可以藉此提升管理水平，激发员工新的创业热情，从而进一步提升业绩。在新的竞争态势下，桶装水生产企业应该认真做好如下几方面的工作： 1加强培训工作，努力提高员工尤其是业务员的专业素质，以适应竞争需要和企业发展需要。企业竞争是人才的竞争，不解决人才问题，在新的形势下，企业的生存必将受到威胁。对业界企业来说，产生培训意识比培训本身更重要。有了培训意识，培训工作才能有计划地持续进行，才能真正产生作用。不少企业进行的时断时续、不成体系、目的不明确、针对性不强的培训，效果不会理想。 2加强成本和费用控制。可以肯定地说，桶装水价格近期将大幅度下调，过不了这一关，企业将无法生存。大品
10、牌的进入，将促使桶装水价格最终走向合理化，这也将促使市场容量得到最大限度地扩大。桶装水企业管理成本和费用下降的最大障碍是成本、费用不透明，不能按照作业流程进行量化管理，建议企业根据竞争需要进行成本和费用倒算，强行控制到理想程度。桶装水生产和销售的环节相对来说较简单，做到这一点并不困难。 3调整市场开发作业模式，变粗放销售为精耕细作，引入“扫楼梯”式的销售方式，扎扎实实地进行新一轮市场开发。具体操作办法可以采取：（1）对销售区域根据业务员能力进行合理划分，业务员只能在规定的区域内进行有针对性的开发；（2）要求业务员对区域内的所有目标客户进行调查，并建立目标客户档案；（3）根据合理标准对目标客户进
11、行ABC分类，然后系统开发A类客户，培育B类客户，关注C类客户；（4）严格下达客户开发计划，对不能如期完成开发的客户进行认真分析，并拿出进一步开发的方案；（5）定期召开有意义的业务例会，认识总结经验和教训，及时解决客户开发中存在的问题，及时明确针对性的竞争策略。 4改变送水作业模式，一方面提高送水效率和服务水平，另一方面将送水和销售、送水和客户管理紧密结合起来，实现销售资源的最佳组合。 5慎重对待销售价格。市场上销售得最好的从来就不是最便宜的商品。现有企业必须用最合理的营销组合来提升自己的经营业绩，如果一味地动用价格手段，将会加速自己的失败。 6关注细分市场和新市场。由于竞争格局的改变，部分客
12、户会重新做出选择，这样，部分企业将不得不退居拾遗补缺的位置。处在这种位置的企业，必须学会重新寻找生存空间，比如关注和开发周边城市。打破城市界限走出去，寻找更大的市场空间是不少企业摆脱困境的最直接、最可行的选择。 7关注知名品牌的市场营销举措，树立正确的态度向优秀的竞争对手学习。纯净水生产与经营企业成功地创造了一种全新的产品概念和消费概念，从而支撑起一片大市场。目前，饮用纯净水巳成为都市一大消费热点，短短的几年时间，纯净水生产厂家已逾4000家。瓶装纯净水由于价格较高，难以成为日常消费的饮用水。另外也面临着瓶装矿泉水和替代产品的竞争。因而，瓶装纯净水主要消费前景是街头饮用，难以进入家庭。桶装水的
13、出现则开辟了家庭和堂馆饮用两大市场，如有的堂馆客房内都开始配备饮水机，供应免费桶装纯净水，一改服务员用热水瓶打水的情况，自然地，桶装水的推出大大地扩充了产品的消费量和消费场所。另外，一些地方性品牌也获得了自己的生存空间，目前，纯净水市场竞争正走向快速的品牌集中，娃哈哈、乐百氏、康师傅已成为其中的强势品牌，娃哈哈从我的眼里只有你到我的心里只有你的情感诉求，乐百氏27层净化的理性诉求，都具有极大的诱惑力。但是，这些全国性品牌的真正优势只是瓶装水，考虑到运输成本、送水服务等因素，它们对桶装水市场鞭长莫及，而一些地方性品牌则可利用地利人和的优势切出一片蛋糕。至于矿泉水的竞争，由于矿泉水有特定的分布地点
14、，其优势也只是体现在瓶装水上。纯净水则不大受水源的限制，就地生产，就地廉价供应桶装水。我在为一些纯净水生产厂家咨询的过程中建议:第一梯队厂家(如娃哈哈、乐百氏、康师傅)应专注于瓶装水，走全国性品牌之路，舍弃桶装水;第二梯队厂家则瓶装水和桶装水并举，以减少市场风险，寻找市场机会，向上走则挤入第一梯队，向下走则成为桶装水的领导品牌;第三梯队多为地方性小企业，应主动舍弃瓶装水，专注于桶装水的经营。 桶装水饮用需配套饮水机。现在的饮水机可以加热制冷，可由饮用者根据自己的需要调配成适当的水温。这无疑又提高了纯净水消费的附加价值，同时，消除了纯净水消费的季节限制，这是桶装水较之瓶装水的又一竟争优势。 在这
15、里，桶装水是主产品，饮水机是附属产品。阻碍桶装水市场推广的问题主要包括:饮水机价格较高，一般家庭难以接受;送水服务能否满足要求;饮水机是否会产生二次污染，饮水机能否得到厂家的及时清洗;桶装水质量保证问题，尤其是保质期问题。 桶装水的销售是一个系统销售课题。就定价策略而言，饮水机和桶装水应组合定价，同时采用附属产品定价策略。 有的主产品必须和附属产品配合使用，比如照机机(附属产品)要和胶卷(主产品)配套才能发挥作用。主附产品的销售关联性很强，因而，在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。通常，同时提供主附产品的企业采用附属产品定价策略(Captive-product pric-ing)，即将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。像柯达公司，将其照相机的价格定得很低，因为它靠出售胶卷赚钱。胶卷生产厂家推出低廉照相机又迫使其它专业照相机生产厂家纷纷降价，从而吸引更多的人买照相机，最终扩大胶卷的销售。可口可乐公司的饮料机，也采取 同样的策略，甚至免费赠送。在服务行业中，这种策略叫两部分定价(two-part pricing)，即使服务费分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。如游乐场通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。 就桶装水而言，饮
