《Ch筹备企业战略与市场营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《Ch筹备企业战略与市场营销管理（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 1 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 n第一节 企业战略与战略规划 n第二节 规划总体战略 n第三节 规划经营战略 n第四节 规划和实施市场营销管理 n本章结构提示 2020 3 192Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 学习目标 n了解战略规划的一般过程 明确企业战 略的层次结构 n明确企业总体战略规划的过程与内容 n了解经营单位的战略规划 n认识市场营销的管理过程 n掌握市场营销组合的内涵及特点 2020 3 193Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市
2、场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一 企业战略的特征 二 企业战略的层次 三 战略规划的一般过程 2020 3 194Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 一 企业战略的特征 n 战略用来描述一个组织打算如何实 现其目标和使命 n企业战略的特性 n1 全局性 n2 长远性 n3 抗争性 n4 纲领性 2020 3 195Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 二 企业战略的层次 2020 3 196Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 三 战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略
3、分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 2020 3 197Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 n一 界定企业使命 n二 区分战略经营单位 n三 规划投资组合 n四 设计成长战略 2020 3 198Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 一 界定企业使命 1 n企业使命反映企业的目的 特征和性质 一 界定企业使命的参考因素 1 历史和文化 2 所有者 管理者的意图和想法 3 市场环境的发展变化 4 资源条件 5 核心能力和优势 2020 3 199Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 一
4、界定企业使命 2 二 企业使命说明书 1 活动领域 n产业范围 n市场范围 n纵向范围 n地理范围 2 主要政策 n对顾客的政策 n对供应商的政策 n对经销商的政策 n对竞争者的政策 n对公众的政策 3 远景 4 发展方向 2020 3 1910Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 一 界定企业使命 2 发展方向 1 利润目标 利润 收入 费用 年投资收益率 利润额 投资总额 2 市场目标 新市场的开发 市场占有率 企业某类产品的销售额 或销售量 该类产品全部市场的销售额 或销售量 2020 3 1911Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
5、一 界定企业使命 2 3 发展目标 企业人力 物力和财力等数量的增加和质量 的提高 以及技术和管理水平的提高 如 ISO9000和ISO14000认证 ISO 国际标准化组织 International Organization for Standardization 的缩写 ISO9000 质量管理体系标准 它是一族标准 的统称 ISO14000 环境管理标准 包括环境管理体 制 环境审核 环境标志 生命周期分析等 2020 3 1912Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 一 界定企业使命 2 4 社会目标 社会贡献程度 如提供优质廉价的产 品和依法缴纳税收等 及
6、环境保护等 2020 3 1913Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 二 区分战略经营单位 n战略经营单位 Strategic Business Units SBUs 就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位 n区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线 注意贯彻市场导 向 保证切实可行 2020 3 1914Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 n有自己的业务 n有共同的性质和要求 n拥有一定的资源 能够相对独立或有区 别地开展业务活动 n有竞争对手 n有相应的管理班子从事经营战略管理工 作
7、 2020 3 1915Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 三 规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估 确定 投资方向 合理有效地分配资源 n 市场增长率 市场占有率 矩阵 n 多因素投资组合 矩阵 2020 3 1916Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 市场增长率 市场占有率矩阵 n市场增长率 Market Growth Rate 指企业经营单位所在的市场的年增长率 n市场占有率 Relative Market Share 指企业经营单位的市场占有率相对于 最大竞争者的市场占有率的比率 MSi Qi Qi RMSi MSi MS
8、m 2020 3 1917Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 20 10 0 10 x 1 0 x 0 1x 相对市场占有率的对数 Hold Harves t Build Build Harves t Dives t Ch03 规划企业战略与市场营销管理18 高等教育出版社设计创作 王旭 吴健安 Divest Harves t 2020 3 1918Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n请研讨 市场增
9、长率 市场占有 率 矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊 2020 3 1919Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 1 由于占有大约75 的微处理器芯片市 场 英特尔 Intel 公司具有规模经济 的优势 比对手的单位成本低 和高额 的利润 结果 公司能够按期得到开发 新产品所需的资金 因为开发新的微处 理器芯片所需投入增长速度很快 英特 尔公司的竞争对手负担沉重 按照行业 专家的说法 设计奔腾芯片所需要的投 资费用是50亿美元 该数字是486芯片所 需的5倍 386芯片所需的50倍 通常而 言 成本每四年翻一番 2020 3 1920C
10、h03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 一些分析家说 英特尔到2000年会成为世 界上最赢利的公司 他们估计那一年英特尔的 年获利会在80亿至110亿美元之间 事实上极 少数公司能达到英特尔近5年平均37 的赢利增 长速度 此外 公司管理层还认为 微处理器 芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击 1965年 英特尔公司当时的总裁戈登 摩尔有 一项观察结论 芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍 现在将它称为摩尔定律 英 特尔公司多数战略都围绕该定理展开 制造较 小电路 这意味着芯片运算更快 耗能更少 更 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 2 2020 3 1921Ch0
11、3 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 可靠 成本也更低 例如 IBM公司 1981年首推的PC机上使用的是 Intel8086芯片 而英特尔公司新P6芯 片每100美元的花费所获得的计算能力 是8086芯片的254倍 问题 作为一名市场营销分析专家 你认为英 特尔必须做些什么以实现如前所述的 2000年利润目标 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教 程 上 第66页 北京 华夏出版社 2001 1 案例研讨 英特尔芯片的秘密 3 2020 3 1922Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 多因素投资组合 矩阵 n企业对每个战略业务单位 都
12、从市场吸引力 Market attractive 和业务优势 Business strength 两个方面进行评估 n市场吸引力取决于市场大小 年市场增长率 历史的利润率等 n竞争能力由该单位的市场占有率 产品质量 分销能力等因素决定 2020 3 1923Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 放 弃策略 维持策略 2020 3 1924Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善 2020 3 1925Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销
13、管理 专家妙论 n你若不动就不可能摔跤 若绊倒了 作 出的决定失败了 就该赶快行动去改变 它 即使是这种情况也比呆在那儿不动 好 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托 高杰塔 资料来源 美 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教 程 上 第52页 北京 华夏出版社 2001 1 2020 3 1926Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 四 设计成长战略 n 一 设计成长战略的思路 n 二 密集式成长 n 三 一体化成长 n 四 多角化成长 n营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式 2020 3 1927Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 设计
14、成长战略的思路 n首先 在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会 n然后 分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性 n最后 考虑开发与目前业务无关 但是 有较强吸引力的业务 2020 3 1928Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 Intensive Growth 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market penetration 产品开发 Product development 市场开发 Market development 多角化 Diversification 2020 3 1929Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企
15、业战略与市场营销管理 一体化成长 Integrative Growth 竞争者 供应商企业批发商零售商顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 2020 3 1930Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 Diversification Growth 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification 2020 3 1931Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划
16、企业战略与市场营销管理 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 1 n中国发展战略学研究会副理事长管益忻 撰文指出 加入世贸组织后 中国企业 将面临八种竞合新模式 n本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化 n国际化的并购与战略联盟活动使内外资 混合并轨的步伐加快 n各产业的集中化速度加快 集中度幅度 增大 2020 3 1932Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 2 n中国相当一部分前卫企业在走过产品运作 资本运作两个阶段后 正在向产融结合 的第三阶段跨越 n 成分论 的逐步淡化和 国民待遇 的 渐续推行 以及民间资本的崛起 正在使 企业改制 制度创新以至治理机制纳入新 的轨道 n在以上大背景下 中国企业面临的竞合关 系将呈现如下模式 2020 3 1933Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 3 1 海尔模式 2 中信模式 3 长虹模式 4 燕 京 青 啤 模式 5 光明 乳业 模式 6 梅林模式 7 农夫山泉模式 8 乐百氏模式 2020 3 1934Ch
