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1、市场营销学教学课件 Date1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 n第一节 企业战略与战略管理 n第二节 规划总体战略 n第三节 规划经营战略 n第四节 规划和实施市场营销管理 n本章结构提示 Date2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 n了解战略规划的一般过程 明确企业战 略的层次结构 n明确企业总体战略规划的过程与内容 n了解经营单位的战略规划 n认识市场营销的管理过程 n掌握市场营销组合的内涵及特点 Date3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一 企业战略的特征 二 企业战略的层次 三 战略规划的一般过
2、程 Date4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一 企业战略的特征 n战略用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命 n企业战略的特性 1 全局性 2 长远性 3 抗争性 4 纲领性 Date5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二 企业战略的层次 Date6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三 战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Date7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 n一 界定企业使命 n二 区分战略经营单位 n三 规划投资组合 n四 设计成长战略 Date8Ch03
3、规划企业战略与市场营销管理 一 界定企业使命 n企业使命反映企业的目的 特征和性质 n界定企业使命的参考因素 1 历史和文化 2 所有者 管理者的意图和想法 3 市场环境的发展变化 4 资源条件 5 核心能力和优势 Date9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一 界定企业使命 1 活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 3 远景 2 主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 4 发展方向 企 业 使 命 书 Date10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二 区分战略经营单位 n战略经营单位 Strategic Business Un
4、its SBUs 就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位 n区分SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线 注意贯彻市场 导向 保证切实可行 Date11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 n有自己的业务 n有共同的性质和要求 n拥有一定的资源 能够相对独立或有区 别地开展业务活动 n有其竞争对手 n有相应的管理班子从事经营战略管理工 作 Date12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三 规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估 确定投 资方向 合理有效地分配资源 n 市场增长率 市场占有率 矩阵 n 多因素投资组合 矩阵 Date13Ch
5、03 规划企业战略与市场营销管理 市场增长率 市场占有率矩阵 nMarket Growth Rate 指企业经营单位 所在的市场的年增长率 nRelative Market Share 指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率 MS i Qi Qi RMS i MS i MS m Date14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 20 10 0 10 x 1 0 x 0 1x 相对市场占有率的对数 Hold Harvest Build Bui
6、ld Harvest Divest Ch03 规划企业战略与市场营销管理15 高等教育出版社设计创作 王旭 吴健安 Divest Harvest Date15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n请研讨 市场增长率 市场占有 率 矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊 Date16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 1 由于占有大约75 的微处理器芯片市场 英特尔 Intel 公司具有规模经济的优势 比对手的单位成本低 和高额的利润 结果 公司能够按期得到开发新产品所需的资金 因为开发新的微处理器芯片所需投入增长 速度很快 英特尔公司的竞争对手负担沉重
7、按照行业专家的说法 设计奔腾芯片所需 要的投资费用是50亿美元 该数字是486芯片 所需的5倍 386芯片所需的50倍 通常而言 工厂的设备成本每四年翻一番 Date17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一些分析家说 英特尔到2000年会成为 世界上最赢利的公司 他们估计那一年英特 尔的年获利会在80亿至110亿美元之间 事实 上极少数公司能达到英特尔近5年平均37 的 赢利增长速度 此外 公司管理层还认为 微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样 不堪一击 1965年 英特尔公司当时的总裁戈登 摩尔 有一项观察 芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍 现在将它称为摩尔定律 英特 案例
8、研讨 英特尔芯片中的秘密 2 Date18Ch03 规划企业战略与市场营销管理 尔公司多数战略都围绕该定理展开 制造较 小电路 这意味着芯片运算更快 耗能更少 更可靠 成本也更低 例如 IBM公司 1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片 而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所 获得的计算能力是8086芯片的254倍 问题 作为一名市场营销分析专家 你认为英特 尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利 润目标 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 3 Date19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 多因素投资组合 矩阵 n企业对每个战略业务单位 都从市场 吸引力 Market a
9、ttractive 和业务优 势 Business strength 两个方面进行 评估 n市场吸引力取决于市场大小 年市场 增长率 历史的利润率等 n竞争能力由该单位的市场占有率 产 品质量 分销能力等因素决定 Date20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 放弃 策略 维持策略 Date21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善 Date22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 专家妙论 n你若不动就不可能摔跤 若绊倒了 作 出的决定失败了 就该赶快行动去改变 它 即使是这种情况也比呆在那儿不动 好
10、可口可乐公司总裁兼首 席 执行官罗伯托 高杰 塔 资料来源 美 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第52页 北京 华夏出版社 2001 1 Date23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 四 设计成长战略 n 一 设计成长战略的思路 n 二 密集式成长 n 三 一体化成长 n 四 多角化成长 n营销前沿 中国企业将面临8种竞合模 式 Date24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 n首先 在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会 n然后 分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性 n最后 考虑开发与目前业务无关 但是 有较强吸引力的业务 Date25Ch
11、03 规划企业战略与市场营销管理 Intensive Growth 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market penetration 产品开发 Product development 市场开发 Market development 多角化 Diversification Date26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Integrative Growth 竞争者 供应商企业批发商零售商顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Diversification Growth 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多
12、角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification Date28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 中国企业将面临八种竞合模式 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文 指出 加入世贸组织后 中国企业将面临八种竞 合新模式 n本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化 n国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨 的步伐加快 n各产业的集中化速度加快 集中度幅度增大 营销 前沿 Date29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 n中国相当一部分前卫企业在走过产品
13、运作 资本 运作两个阶段后 正在向产融结合的第三阶段跨 越 n 成分论 的逐步淡化和 国民待遇 的渐续推行 以及民间资本的崛起 正在使企业改制 制度创 新以至治理机制纳入新的轨道 在这一大背景下 中国企业面临的竞合关系 将呈现如下模式 中国企业将面临八种竞合模式 营销 前沿 Date30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 n一 海尔模式 n二 中信模式 n三 长虹模式 n四 燕 京 青 啤 模式 n五 光明 乳业 模式 n六 梅林模式 n七 农夫山泉模式 n八 乐百氏模式 中国企业将面临八种竞合模式 营销 前沿 Date31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 n一 经
14、营战略 n二 规划经营战略的过程 Date32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一 经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位 根据总体战略的要求 开展业务 进行竞争和建立优势的基本安排 Date33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二 经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 Date34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型 成本领先战 略 判别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date35Ch03 规划企业战略与市场营销管
15、理 第四节 规划和实施 市场营销管理 n一 市场营销管理的一般过程 n二 发展市场营销组合 Date36Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一 市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date37Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例 芝麻开门 打造 品牌新传奇 1 芝麻开门 品牌在去年上海2001年国际服装 文化节国际童装设计大赛中 从众多国内外童装 品牌中脱颖而出 荣获惟一金奖 新闻媒体在当 时虽然鲜有报道 但在服装圈还是引起了不小
16、的 震动 因为 芝麻开门 品牌定位在10 16岁少年 段的中高档休闲服饰 专为这个年龄层服务的品 牌服装 在这以前的国内市场是完全空白的 去年4月上海国际服装文化节上 芝麻开门 Date38Ch03 规划企业战略与市场营销管理 可以说是获得了巨大的成功 2001年7月进入 上海市第一百货商店 2001年8月进入新世界 商场 南京路向阳世界儿童用品有限公司 淮海路青少年儿童用品有限公司 据 芝麻开 门 的老总介绍 在进入新世界的第一个月 销售额就达到了3万元人民币 第二个月则猛 升到6万元人民币 在当时 芝麻开门 并没 有广告宣传 而有如此销售业绩 主要是来 自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问 其来路 从 案例 芝麻开门 打造 品牌新传奇 2 Date39Ch03 规划企业战略与市场营销管理 而一传十 十传百 而达到的销售业绩 芝 麻开门 在一家店的销售业绩增长之所以如 此喜人 最重要的一个因素就是在市场上 适合10 16岁少年穿着的中高档休闲服饰严 重缺乏 记者经常听到不少朋友抱怨 给10 16岁的孩子买衣服难 目前在国内市场上 老品牌在不断发展 新品牌在不断的诞生 但是很少有专为
