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1、新郑市华润 名都项目 整体营销策略方案 总体定位 华润名都项目规划有13326 39 的商业 而住宅部分 小户型约220套 两室两厅77套 三室两厅77套 共25102万 从总体规划来看 1 3万 的 商业体量可以作为新郑本土区域性的商业中心 因此 本项目应定位为一个以商业为主导的项目 应通过对本项目商业 部分的经营业态 商业规划并结合周边配套成为区域性商业中心 同时结合 住宅部分的产品特性 在打造区域性商业中心的同时 促进住宅部分的商务 办公价值 综合提升本项目的核心价值 因此商业部分的定位尤为重要 打造区域性商业中心 总体定位 确定定位为区域性商业中心 那么我们先来思考影响商业价值 的 六
2、大因素 影响商业价值的因素之1 周边环境 周边的环境 周边的环境直接影响商铺的价值 比如 n 如果商铺所在的繁华地段交通便利 道路很宽 车流量很大 但不 方便消费者停留 直接影响租金标准 n 路面有障碍物会影响路两边经营需求的相互渗透 也会影响租金 n 周边有没有垃圾转运站 公厕也会影响租金 n 周边经营业态是否与所投商铺一致也会影响租金 n等等 影响商业价值的因素之2 设施配备 1 定位高档 设备完善 有良好的通风 空调和环保设施 是有 效的留住顾客的基础 2 电梯的数量足够 是客流充分流动的保证 同时电梯的质量与 电梯位置安排也同样重要 3 配有背景音乐 完善导视系统等现代化配备 4 若定
3、位有餐饮业铺位内 还需设计有的上下水 排烟设施 电 源 燃气等条件 5 独立经营铺位需通讯 互联网等基础条件 影响商铺价值的因素之3 规划布局 合理的布局 合理的布局可以使客流有效流动 合理 人性化的布局可保证铺位的 均好性 没有客流死角 户户都是旺铺 影响商铺价值的因素之4 户型设计 科学的户型配比 1 面积设计 从投资者的角度出发 面积太大租金单价低不划算 面积太小商户将不便独立经营 难以出租 2 进深设计 进深超过面宽的2倍 会影响货品展示 进深少于面 宽使货品一览无余 影响进店率 3 层高设计 层高太低会影响经营 一般一层经营用房应不低于 3 8米 住宅要求层2 8米 影响商铺价值的因
4、素之5 停车位 l 充足车位 保证高消费人群有效消费人群的到达 l 停车场出入口设计合理 车辆出入方便 使客流有效流动 影响商铺价值的因素之6 售价 商铺的定价若高于合理价格 等于开发商已透支了该商铺的升 值空间和盈利价值 1 高于合理价格的商铺不适合投资 2 购买商铺前 应估算出该铺位的合理定价 3 估算定价的关键词 同类地段 同类商铺的当前租金标准 本案 庆都生活广场 万佳时代广场 四发市场 美联商场通达名品 p本项目所在地位于新郑市人民路与中华路交会处 位于市中心核心地段 紧邻市 政府 人民路商业比较集中 本项目对面即有美联商场 通达名品等成熟商业 直 径千米内有各类街铺 专卖店 量贩超
5、市 生活广场等 商业氛围较为浓厚 p目前区域市场内的土地供应不足 p通过对商业的科学规划和合理定价 本项目具有成为区域性商业中心的绝对潜质 本项目商业小结 营销思路 通过我们对本案周边商业市场的分析 建议本案商业可采取两种模式 1 树立商业部分的高端形象 对业态定位进行相对模糊的包装宣传 形成客户的 高度关注和绝对认同 直接销售 此模式有利于快速回款 无后期运营风险 一旦启动销售价格即难以拉升 项目价值难以最大化 2 对商业进行系统的招商规划 对业态定位进行明确的分配和价值梳理 在招商 率达到60 以上后启动销售 先招商后销售 先招商后销售有利于项目的传播和价值提升 需承担后期运营风险 营销思
6、路 根据开发商意愿和本项目实际情况 我们建议本项目采取第一种模式 直接销售 营销策略 营销策略 我们先从案名入手 华润 名都 能否更好的支撑起项目 的核心推广价值 能否 更好的支撑起项目的品 质形象 能否形成市场 追捧的购买风潮 能否 满足商业 住宅两种业 态的需求 经过我们的思考和研讨 我们认 为应在营销推广时将住宅 商业 分为两个案名 根据项目不同阶 段和特性进行侧重传播 同时更 能有机结合相互促进 将更有利 于项目的整体影响实现 商业案名 住宅案名 周边项目分布 中央花园 宏基王朝 维也纳春天 秀水新华城 东方国际 西亚斯 御景 壹品蓝湾 华润 名都 住宅案名建议 营销策略定位 建议一
7、华润 大观 从项目原有的积累中进行沉淀和提升 用 大观 来寓意本案在新郑市区的核心地位和 非凡视野 强化位于市中心 市府隔壁的绝对优势 满足市场受众的尊崇感 建议二 庆都 中央首府 借助庆都首府既往的品牌影响力 强化项目自身品质和开发实力 同时用 中央 来 诠释项目的核心价值和市场地位 凸显市府隔壁的绝对优势 更有利于市场传播 商业案名建议 营销策略定位 建议一 中华新天地 强化本案得天独厚的地理优势 大气磅礴的向市场传递高调声音 对后期商业经营的品牌建立和口碑传承形成稳定基础 快速建立知名度 建议二 庆都 人民广场 借助庆都既往的品牌影响力 强化项目自身品质和开发实力 强化本案得天独厚的地理
8、优势 人民路 并以广场形象迅速建立知名度 同时可暗喻堪比上海的人民广场 推广策略 形象策略 大气 气势磅礴 易记 跳出市场 渠道策略 精准 目标准确 务实 切实有效 1 中华新天地与华润 大观结合运用 2 庆都 人民广场与庆都 中央首府结合运用 推广运用 区域价值 市中心核心地段 毗邻新郑市政府 黄帝故里财 富引擎 随政府方向 钱景无限量 商业价值 成熟商业区点石成金 60万新郑人集中消费区 高端人群聚集地 创新型商业模式区 投资价值 地处中华第一古都 国家卫生城市 中国优秀旅 游城市 省级对外开放重点试点地龙头地段 一铺难求 财 源井喷 品牌价值 田润置业14年积累沉淀 庆都系列作品引领新郑
9、 地产 专业服务 不断超越 倾力铸造新郑一流品牌 项目价值梳理 属性定位1 城中央 市府旁 繁华综合体 属性定位2 扼守市中心门户 新郑地标型建筑 住宅主推广语 城市中心 精尚生活样本 商业主推广语 我是中心 定义财富未来 一座城市 只有一个中心 整体主推广语 一座城的荣耀 新郑人的骄傲 整体主推广语 销售测算 总体经济效益估算分析 住宅整体销售均价按5300元 商业按1 2层连体销售均价按28000元 商业3层暂按实现均价6000元 测算 住宅实现总销售额约为 1 33亿 商业1 2层实现总销售额约为 2 47亿 商业3层实现总销售额约为 0 26亿 则商业整体均价约为20500元 本项目总
10、体销售额约为 4 06亿 则本项目整体销售均价为10565元 注 以上价格未经市场研究 非最终实际销售价格 仅供参考 商业分割 商业分割原则 原则1 高楼层商业划分大面积 利用单价优势吸引客户购买 若后期持有则可引进大型主力店 带动商业人气 原则2 1 2层商业以一拖二销售为主 带动2楼销售 原则3 1楼黄金位置划分小铺散售 纯一层销售提高商业溢价 原则4 一楼醒目位置设置部分展示通道 导入二楼人气 保证 二楼商业昭示性和可达性 消化二楼大面积商铺 商业价值研判 69m 73 2 m A BC D 综合自然人流 昭示性 商业集 中度 道路繁华度4各方面 整体 商业的临街价值氛围4个等级 A B
11、 C D 商业铺位面积的划分需要结合整 体商业价值 利用总价和单价双重 杠杆实现商业价值最大化 商业分割 1F 73 2m 69m 整体进深较大 单靠街铺无 法完全吃面积 因此在内部借 助柱体做双开门内街 蓝色区域内街以品牌服饰为 主 单铺面积控制在30 80 之间 临路位置设置出入口 导入 外部人流 红色区域拐角位置设置餐饮 及服装主力店 单店面积控制 在300 1000 其1层面积控 制在150 200 一拖二销售 部分一楼纯一层销售面积控 制在70 100 提高溢价 绿色区域设置服装店及二楼 餐饮门厅 重点导入二楼人流 消化二楼面积 整体二楼以 大型餐饮为主 大型餐饮面积 不小于800
12、灰色区域降低单铺面积 面 积控制在30 70 商业分割 3F 3楼建议进行大面积划分 凸显主题性 增强吸引力 参考一 教育主题 早教 大山外语 儿童游艺 参考二 娱乐主题 酒吧 KTV 西式快餐 咖啡厅 参考三 休闲主题 健身房 美容SPA 会所 参考四 购物主题 大型超市 商业分割 2F 二楼主要为餐饮及服装主力 店 主力面积为300 800 利用一楼展示面 树立主力 店形象 重点面积布局在二楼 考虑到客户购买面积的最大 化利用 二楼不设置人流通路 餐饮主力店约800 服饰主力店约600 服饰 次主力店 约300 纯二楼面积控制在50 150 与一楼一拖二销售 服饰 次主力店 约300 餐饮
13、次主力店约400 餐饮次主力店约400 参考案例 郑州 名门盛世 项目名称 名门盛世 位置 城市繁华区 金水路与玉凤路交叉口 建筑形式 4层底商上盖高层公寓 建筑规模 约10万 其中商业约2 5万 商业布局 1楼 三面临街布置中小面积商铺 优质地段采用一拖 二销售 一楼设置小面积门厅 加强昭示性 大面面积 在二楼 由于进深太大 一楼设置内街 消化一楼非临 街面积 餐饮业消化二楼大量面积 一楼临街业态 手 机通讯 餐饮 精品烟酒 精品茶业店 一楼内街 服 饰 电器 2楼 餐饮 3楼 家乐福超市 4楼 KTV 推盘节奏 核心举措 推售 展示 活动 价格 推盘核心思路 10月11月2013年2月20
14、12年9月 认筹蓄客形象导入开盘热销 p形象导入 9月 10月 通过两个月系统的形象导入 让项目的位置 案名 产品 价值全城皆知 形成强有力的市场口碑和绝对地位 吸引更多的市民关 注本案 p认筹蓄客 11月份启动住宅和商业的分开认筹 为项目积累准客户 同时推 广宣传进入热炒期 形成更强大的市场影响力 p开盘热销 2013年2月份底 农历正月新年期间正式开盘 提前释放开盘时间 和意向价格 吸引回城人员对项目的关注和认可 进入持续销售期 2013年11月 前期准备 意向登记及 团购蓄客 售楼部新包装确定认筹方案 销售第一阶段销售第二阶段销售第三阶段 10月11月12月2月 推盘节奏思路 2012年9月 项目形象出街 大型公关活动 产品说明会 强化住宅产品价值 确定商业运营模式 关 键 节 点 认筹蓄客形象导入开盘热销 2013年1月 确定价格和开盘方案 户外广告 DM单派发 纸媒 营销要素 下阶段的工作重点 1 进行系统的市场研究 2 确定商铺的具体分割出售方案 3 确定项目目标客户群体和精准销售价格 4 优化各项平面表现 5 确定项目的推广渠道 6 确定项目现场的包装方案 7 跟进项目的客户积累情况 深入挖掘 8 强化销售培训 促进销售执行 9 确定各阶段的销售目标和回款计划 平面表现 Thanks 2012 9
