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1、雀巢咖啡2010年度策划案天天享上透明的玻璃窗前浅绿色的窗帘金色的阳光映着你的侧脸给世界镶了一道边我一个人安静地遥想四季变换的天轻轻地闭上眼享受每一刻的精彩瞬间空气里飘散着浓郁的香甜错落的光影之间被遗忘的时间蓝色的海风掠过我的指尖错落的不只是时间我一个人安静地想念你开心时微笑的脸静静地睁开眼开始最好的每一天幸福花却开得一片一片 2009年4月28日内容提要雀巢咖啡，天天享上！为什么要“天天享上”？（雀巢咖啡）是全球价值最高的咖啡品牌。（雀巢咖啡）是速溶咖啡的世界领导品牌。20世纪80年代，雀巢咖啡进入中国市场，在之后短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也在古老的中国“速
2、溶”，越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。雀巢咖啡已获得年轻、有活力的都市年轻消费者的喜爱。然而，中国茶文化的根深蒂固和中国消费者对咖啡这种舶来品的感情上的距离感很大程度上制约着雀巢咖啡在中国市场上的进一步扩大。鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（如白领、大学生），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“天天享上”这一充满活力和具有文化气息的概念。什么是“天天享上”？它是一种“雀巢精神”“人本主义”哲学，重视人性，不但给消费者最好的产品，还给消费者人文上的关怀，让消费者达到无论是物质上的还是精神上的享受，倡导健康与积极进取、努力拼搏，创造一个和谐的人文环境。它是一种“生
3、活态度”健康、积极、时尚、活力、休闲，一种新享乐主义。社会的躁动似乎让这个高楼大厦里的人忘记了“停下脚步”，包容与忘记那些泪水和汗水，快乐地享受自己每一天的进步与一切美好的东西，宠辱不惊，一杯咖啡，向下一个目标迸发前行如何去“天天享上”？从战略上，我们引出了“好”竞争者与“坏”竞争者的概念，通过分析从而得出了侧翼进攻的营销进攻战略。从战术上，我们运用“体验式”沟通和交互式营销，通过独特的4P执行，以“享”为策略点融入到雀巢咖啡的价格、产品、促销、渠道中，并且创造性的将最新的4C营销理念结合到4P的执行当中去。从执行上，我们在雀巢咖啡已有的产品细分的基础之上，对消费者重新进行评估和定位，将整体的
4、雀巢咖啡消费者整合细分为“高考学生市场” 、“大学生市场” 、“白领市场” 、“家庭主妇”市场，并且根据每个细分市场群体的特征推出相应的广告宣传与推广活动，将线下“体验”式推广活动与线上网络互动平台相结合，使雀巢咖啡产品的营销传播与推广达到一个可衡量的效果、体验式的交流、差异性的定位、精确化的受众。目录第一章 市场环境分析宏观环境微观环境本品分析竞争对手分析SWOT分析及症状诊断第二章 营销策略数据库形象定位营销策略定位市场细分4P与4C决胜终端营销活动推广第三章 创意设计广告目的创意策略创意表现第四章 媒介计划媒介目标媒介策略媒体选择与组合媒介排期第五章 广告费用预算营销活动费用媒介投放费用
5、第六章 执行与控制执行与控制过程危机处理程序员工观念创新手册效果评估方法附件 咖啡市场调查问卷第一章 市场环境分析一.宏观环境分析在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。E雀巢咖啡政治法律政局稳定、2008年8月1日起实施反垄断法、政府政策扩大内需、鼓励外资，创新利用外资方式技术处于行业技术领先水平、新产品新技术商品化、互联网普及社会文化咖啡文化逐渐被接受但茶文化根深蒂固、国民素质和文化水平大大提高经济中国经济快速发展、城市人均收入发展快以及可任意支配收入大大提高STP二.微观环境分析1.行业发展潜力相
6、关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。（数据来源：调查研究）2.行业发展特征主流产品速溶咖啡 在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1%。 （数据来源：商业技能鉴
7、定与饮食服务发展中心）3.消费行为特征1）主要消费人群中青年人 各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中4150岁占了24%，2130岁占了18%。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心） 2）消费主要诱因味道本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8.3分位居第一，其次是饮用方便性，为7.4分；品牌知名度等各项分值也较高。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心）三.本品分析1. 市场地位 (雀巢
8、咖啡)是全球价值最高的咖啡品牌。 (雀巢咖啡)是速溶咖啡的世界领导品牌。2006-2008年，“雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品牌”。 2008年，“雀巢咖啡”在“30年，谁在改变我们的生活”品牌评选中获奖。每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。2目前目标消费群身份：18-35岁的大学生和白领阶层特征：年轻，时尚，充满活力四.竞争对手分析咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。1.短兵肉搏对手中国茶叶军种：零售、门店大
9、本营：中国大陆敌军档案：中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固；2005年成为第一大产茶国；茶叶品种和品牌繁多；经常举办各种茶事活动，对促进茶消费起到很大促进作用；近年来各种茶座和茶叶专卖店层出不穷。威胁漏洞：咖啡的替代品威胁级别：2.围追堵截兵力麦斯威尔军种：零售速溶咖啡大本营：美国敌军档案：品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外；价格相对较低； 在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。威胁漏洞：同类竞争产品威胁级别：3.侧翼交锋军团星巴克军种：连锁门店大本营：美国敌军档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认
10、知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。威胁漏洞：带走部分高收入目标群体威胁级别：雅哈咖啡军种：零售液态咖啡大本营：台湾敌军档案：台湾统一大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到市场的一定认可。威胁漏洞：雀巢灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替代品威胁级别：五. SWOT分析及症状诊断 外部环境分析内部力量分析机会（O）中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。威胁（T）传统茶饮品与茶文化在中国人心
11、中仍然有牢固的地位；另外其他同类竞争品也在跟进中国市场。优势（S）“雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率；产品更新快,研发能力强。优势机会策略（SO）优势威胁策略（ST）利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。劣势（W）高品牌知名度，低产品购买率劣势机会策略（WO）劣势威胁策略（WT）强化促销力度和丰富创新促销的手段利用信息化传媒的力量和营销创新手段，改变咖啡消费观念，扩大销售。第二章 营销策略一 数据库针对本次雀巢咖啡策划，我们进行了一次主题为“咖啡市场”的调查。调查方式：街头拦截问卷调查法、网络问卷调
12、查法街头拦截地点：江西省南昌市中山路、胜利路（白领、工薪阶层和大学生的集中区域）问卷数量：发放问卷总数500份，收回有效问卷468份。其中问卷A360份，问卷B108份。另外，我们还对江西省南昌市某中学高三年级学生随机采集100个样本进行高三学生咖啡市场容量的评估。数据一：您一般喝哪种饮料？（可多选）点石成金：雀巢咖啡真正竞争对手不是其他品牌咖啡，而是中国根深蒂固的茶文 化。既然我们不能正面撼动它的地位，那我们为什么不可以侧翼去撬动它的根基？！数据二：您通常会在什么情景下饮用咖啡？（可多选）点石成金：塑造品牌秘诀，一是围绕产品本身效用，在人们生活中扮演一定角色； 二是超越产品本身去做产品附加值
13、。前者是基础，后者是高度。雀巢咖啡就是要做大这个产品附加值，让产品效用从“提神”的基础上升到“享受”的高度。数据三：请您用一个词来形容您心目中的雀巢咖啡。点石成金：休闲随意温馨家，这就是雀巢咖啡，打造人本主义的“雀巢精神”。数据四：请问您给雀巢咖啡的形象Mr.Muggy打几分（满分5分）？点石成金：Mr.Muggy暴力倾向的尖角头盔、布满血丝的独眼着实让人“雷”了一把。数据五：咖啡在高三学生中的市场地位点石成金：高三学生咖啡市场的挖掘加上礼品市场的开发让雀巢咖啡现在的市场定位群体年龄从18岁35岁拓展到15岁45岁。数据六：请问您平常接触最多的媒体是什么？（可多选）点石成金：品牌传播过程中对媒
14、介的选择首先要考虑的是目标受众的有效到达率，雀巢咖啡在传播媒介的选择中首当其冲的应该是网络和电梯广告。二品牌形象定位1.品牌概念: 雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。2.形象定位：天天享上中国茶文化的根深蒂固和中国消费者对咖啡这种舶来品的感情上的距离感很大程度上制约着雀巢咖啡在中国市场上的进一步扩大。鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（如白领、大学生），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“天天享上”这一充满活力和具有文化气息
