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1、到底“创意总监”是干什么吃的? 摘自广告武林秘笈广告公司有一种明星级的人物,叫做“创意总监(CreativeDirector-CD)”,谁要是冠上这个职衔,感觉上就很了不起,好像马上变得学富五车,出口成章,创意无敌一般。按照字面上的解释也对啦,这个总监在公司内要总管创意,应该就是最大条的;但是老实说,创意人人都有,而广告创意又从来没有标准答案,从扫地的欧巴桑到念幼稚园的小弟弟都有创意,更别说客户、业务、美术及文案人员个个都有满脑的鬼点子,创意到底该听谁的?这支大条的“创意总监”,想要摆平大家,工作可一点也不好干!创意前辈王念慈小姐对“创意总监”的定义非常贴切:“身为创意总监,你不需要再强调自己
2、是多么棒的撰文(Copywriter)或美术指导(ArtDirector),而应当扮演的是反射的光辉!”也就是说,创意总监必须激发尝鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体,再经由他对市场策略的了解、行销概念的掌握,将创意的光芒,反射后发扬光大成为大创意,甚至成为可扩展的广告促销活动(Campaign);当然在日常的工作中,CD也不免经常要扮演救火队的角色,面对突发的状况,解决最棘手的问题!此外,在国际间的广告公司,对“创意总监”的职责定义有下列5点:创意点子(idea)人才的经营(people)专业技巧(craft)成本与利润(money)创意气氛(atmosphere)生产、评估、保护及强化我们最
3、重要的产品创意点子(idea)1负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”。2提出可探寻的“策略方向”,是业务及行销人员重要的资商对象。3选派适合的(创意)人才进行工作。4创造积极且具有建设性的竞争条件,寻求创意突破。5适时地充分运用各种资源,为创意作品加分及添妆。了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产人才经营(people)1注意倾听消费者的声音,使用消费者惯用的语言。2熟悉客户及商品的专用术语。3清楚了解经营不同的客户所必需的不同方式。4使用市场行销及消费调查的精辟语法。5对协力厂商的灵活沟通。6与创意人员保持紧密的合作关系。7负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。
4、8与其他重要工作伙伴,保持良好合作关系:业务总监、媒体总监、管理总监、市调总监及策略总监。 选择以及掌握我们最具影响魅力的专业技巧(craft)1千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的“原创创意”。2千万不要让方便提案所使用的粗糙素材,来取代正式的完成稿件。3千万不要天马行空的突发奇想,来毁坏好不容易建立的品牌资产。 熟悉在商业行为中最现实的问题成本与利润(是手段也是目标)(money)1聘雇最优秀的人才投资金钱!2调整及活用人才经营管理金钱!3为客户获取最佳广告效益掌握金钱!4节省时间及开支,开源节流赚取金钱!负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境创意气氛(atmosphere)1你的“态
5、度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。2建构并且规划“创意组员”的成长与未来。3化学(Chemistry)作用运用嗅觉,让臭味相投的创意人一同工作。一、身为“创意总监”一些“该做”与“不该做”的事1.该做DOs想“大”(无论创意格局、企图心、竞争性都必须“放大”)追求卓越,自信而不自负。争取各种获奖的机会地区性、全国性、国际性。挑战自己的作品集,提升自己的创作水准。2.不该做DONTs安于平凡,得过且过。套用旧有的模式或想法行事。依赖协力人员的制作技巧与功能,却丧失原创的精神!(导演、摄影师、作曲家、插画家)不敢对“第二名”的创意说“不”!(事实上,说“No”的确会比说“Yes”要困难许多)二
6、、你即将成为一位“创意总监”因为1你是一位优秀的心理学家。2你以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准。3你有会计师的精准度以及管理学家的效率。4你具有策略思考的能力了解商品“定位”的重要性。5你具备市场调查的观念。6你对电视广告影片(TVCF)及平面制作有同样优秀的专业能力。7你对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力。8你在压力下仍然能够全心投入,努力工作。9你能减缓工作中冲突性的发生。10你随时为优秀的创意作品“护航”,同时也承担其他人对创意不佳的抱怨。11你懂得分工与委任的艺术。12你是一位优秀的提案人。13你是一位良师,也是一位优秀的救援者。14你充满乐观的传染力。
7、15你有能力聘任、调动以及开除创意人员。三、想成为一个完美的“创意总监”,这样做是办不到的!如果你行事独断专横,可能会显得过于自负,太自以为是了!如果你一向随和被动,大家会质疑你是否能说话算话、信守承诺!如果你习惯独立完成作业,你的创意组员却又当你是个竞争对手!如果你事事派遣分工,大家会觉得你在偷懒!你,永远无法让每一个人都满意!所以,你必须先停止担心这些问题,然后才能全心投入,完成最佳的广告作品!因为到最后,所有的责任与成败都将由你扛起!建立你的领导风格,当一位常胜将军!这一家子的创意人!CreativeFamily一、创意人的晋程(CreativePeople)晋程一助理撰文CW助理美术设
8、计AD视觉构成(Ass.CopyWriter)(Ass.Designer)(Visualize)撰文CW美术设计AD(CopyWriter)(Designer)资深撰文SCW资深设计SD(SeniorCopyWriter)(SeniorDesigner)晋程二助理撰文指导ACoD助理美术指导AAD(Ass.CopyDirector)(Ass.ArtDirector)副撰文指导ACoD副美术指导AAD(Aso.CopyDirector)(Aso.ArtDirector)撰文指导CoD美术指导AD(CopyDirector)(ArtDirector)资深撰文指导SCoD资深美术指导SAD(Seni
9、orCopyDirector)(SeniorArtDirector)晋程三助理创意总监Ass.CD(Ass.CreativeDirector)副创意总监ACD(Aso.CreativeDirector)创意总监CD(CreativeDirector)二、晋程一:点子点子点子身为“创意新鲜人”,尽量开放你的心胸努力学习,现在你还没有多大的责任要扛,潜力正待开发,所以各种不同的创意想法大胆提出,不要怕被批评,尽量多贡献你的想法。1.助理设计与视觉构成接触美术设计工作之第一步。承接AD或设计人员的指导,完成有关视觉表现之基本工作。熟练“电脑排版软件”之操作运用(电子完稿与传统完稿)。熟练插图、插画、
10、美术字等表现技巧。2.美术设计协助AD、AAD完成所有“视觉表现”的相关工作。 熟练“电脑设计软件”之操作运用。承担有关平面、立体、包装、POP等设计表现与制作执行。美术设计上之图片、插画、文字、色彩等,选择与编排。平面及立体设计的初稿(色稿)之完成。电视广告影片脚本之绘制。协助寻找平面、CF及立体制作所需之素材、道具、模特儿等。负责交付完稿及构成人员之工作衔接,稿件完成后之标色、描图、附件(正片、插图)及品管签章等。3.资深设计担任与美术设计相同工作内容,但因年资经验及才能表现而有所提升。 开始强化观念,以备开始接触AAD之工作范畴。4.助理撰文接触撰文工作之第一步。承接撰文的指导,完成有关
11、撰文工作之基本动作。熟练电脑文字软件之操作运用。5.撰文协助撰文指导完成所有撰文的相关工作。熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体之撰写。熟练电脑(文字软件)之操作运用。承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP等设计上之文字表现。 创意文案初稿之准备。电视广告影片脚本(剧本)之写作。完稿前所有文案之撰写者。完稿后所有文案之校对者。6.资深撰文担任与撰文相同之工作内容,但因年资经验及才能表现而有所提升。开始强化观念,以备开始接触助理撰文之工作范畴。三、晋程二:点子点子概念身为“创意的中坚份子”,你负有承先启后的责任,在发表你的点子同时必须具备成熟的创意概念,至少10个点子中要有7个想法是符合
12、策略规范的,必须有5个想法是概念完整,并且可被执行的。1.副美术指导与助理美术指导协助美术指导完成“视觉表现”的工作。视客户与工作范围大小,开始独立承担个案之创意视觉表现。开始接触广告策略,及创意概念之形成。负责交付设计及构成人员之工作衔接。2.美术指导承接创意总监CD的指导,与撰文共同完成所负责客户之创意表现。与撰文成为生命共同体,产生最佳之创意火花,追求大创意。了解“电脑设计软件”之效果运用。具备一切视觉设计(平面、立体、包装、电视广告影片CF等)表现与制作执行的经验。 与业务人员商讨市场现况及“广告策略”之认同。与撰文负责共同完成创意表现之稿件及提案说明。训练及指导组内之设计人员。所有与
13、视觉设计相关而产生之费用的支领者。3.资深美术指导担任与美术指导相同工作内容,但因年资经验及才能表现有所提升。开始强化市场策略观念,以备开始接触ACD之工作范畴。4.副撰文指导与助理撰文指导协助撰文指导完成所有撰文的工作。视客户与工作范围大小,开始独立承担个案之创意文案表现。开始接触广告策略,及创意概念之形成。5.撰文指导承接创意总监CD的指导,与美术指导共同完成所负责客户之创意表现?br 与美术指导成为生命共同体,产生最佳之创意火花,追求BigIdea。具备一切文字表现(平面、刊物、DM、命名、CF等)制作执行的经验。 与业务人员商讨市场现况,及“广告策略”之认同。与美术指导共同负责完成创意表现之稿件以及提案说明。掌握创意概念之撰写。提案书中有关创意部份之撰写与指导。训练及指导组内之文案人员。6.资深撰文指导担任与撰文指导相同工作内容,因年资经验及才能表现有所提升。开始强化市场策略观念,以备开始接触ACD之工作范畴。四、晋程三:点子概念策略身为“创意的当家”,是业务AE最佳的资讯对象,