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1、广告文案创意概述（一）现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢?一、广告文案与广告文案创意 1广告文案 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题
2、、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。 (1)规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。 (2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一
3、股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。 (3)品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。 2广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。(1)义。义就是广告语言文字所反映的意义。广告文案创意首
4、先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义。(2)形。形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。例如结构比较规范的广告文案一般由标题、口号、正文、附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式多样。(3)音。音就是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。 二、广告文案创意的要求广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准”、“新”、“趣”、“奇”。1.准所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出
5、广告对象所包含的内在意义。如某热水瓶广告：“热心永住”，这则广告准确地概括了热水瓶外冷内热的特点，说明产品保温性能好，同时又把热水瓶胆比喻为一颗“热心”使人感到温暖。 2.深所谓“深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同时不可避免地包含了创作者的某些主观因素。广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。但这些思想、理念、意义要准确、深刻，有促进人生、指导人生的功能。广告文案的创意要深刻，关键要在与商品与企业相关联的价值观念、文化观念上深入开掘，使商业气息很浓的广告活动更富于人文价值，更富于时代性和民族性。3.新所谓“新”就是广告文案创意别出心裁，不落
6、俗套，以新取胜。“新的创意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。4.趣所谓“趣就是广告文案创意要有情趣。广告文案可以用平实的手法传播信息，也可以用艺术的手法来体现高雅、幽默的情趣。有些商品本身含有某种情趣，在广告创意中我们要善于通过对广告内容的体会和对目标受众的分析来揭示出商品本身的情趣。广告是一台生活情趣的创作机，在你不经意翻看杂志的时候，在你看累了肥皂剧想轻松一下的时候，广告以一种热情的姿态带给你几秒钟的惬意而没有人会拒绝惬意。比如某则胸罩广告利用了人们经常翻阅的杂志，广告文案为：“如果你想看到本胸罩的神奇效果，请挤压杂志。”当受众在翻阅杂志的时候，突然看到一则这样的
7、广告，不禁开怀一笑，当受众甚至去按照广告文案宋挤压一下杂志的时候，受众发出的爽朗的笑声就是广告效果的最好证明。像这样的生活情趣本来是生活中所没有的，然而服饰广告创作出了这样绝妙的“笑料”，并为自己所宣扬的产品的功能做了最好的注解。受众遇到这样有意思的广告，不禁也会多让杂志在自己的指间多停留一会儿，他在多体验一下广告所带来的生活乐趣的同时，也多体验了一下广告所带来的产品的信息。 5.奇所谓“奇”就是广告文案创意要奇特、独到。在广告文案创意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，创意就要有点“奇”。创意奇特的广告文案让人们乍一看觉得有点“离谱”、“离题”，但仔细一体会觉得“原来如此”，实在奇特，妙不
8、可言。例如，台湾一家皮鞋店的皮鞋广告“一脚50元”。乍一看没明白，还以为卖脚呢!再一琢磨豁然开朗，原来一双鞋100元。于是笑自己真傻，这么简单的数学也不会了，之后就会久久难忘。又如，宝洁公司正在为一种新的洗发水展开广告攻势，他们在公共汽车站张贴出能散发香味的海报。这种新的去屑洗发水带有柑橘香味，旨在吸引更多的青少年和女性消费者。由盛世公司设计的芳香海报开始在伦敦张贴。海报上，一位年轻女子一头秀发随风飘扬，上面还有“请按此处”的字样，按一下，一股雾状香味气体便随之喷出。海报底部，宣传语写着：“感受清新柑橘的芳香。”显然宝洁这个芳香海报旨在引起人们的注意，同时讨好目标消费者，使他(她)们带着愉悦的
9、心情尝试这种新产品。广告文案创意在“准”、“深”、“新”、“趣”、“奇”上都是完美佳作的广告少之又少，但不是没有，金羚洗衣机“脏系列”广告堪称楷模。在创意诚意上，创意人员用诚意准确抓住了企业家的欲望。金羚原是国内洗衣机第一品牌，现在已江河日下，企业家想突显出来的欲望非常强烈，广告在这一点上表现得十分到位。在创意难度上，金羚洗衣机的原创性让业内专家感动，惊呼“天啊，他们是怎么想出来的。”可见创意之深。在表现手法上，家电产品这样表现自己的品质还是第一次，取材上太酷了，绝对超过许多广告人的视野，所以不约而同地感到新、奇，完美得让人感到不真实。在视觉传达上，这则系列广告思维反着走，一反到底，绝对的脏，
10、衬托出绝对的净，反而奇趣无穷。广告执行得很优秀，不愧为第九届中国广告节全场大奖的殊荣。三、广告文案创意的方法新颖独到的创意来源于人的头脑对广告信息的提炼、取舍与表现，来源于广告文案创意的方法。广告文案创意的方法主要有两种。一种是直接创意法，另一种是间接创意法。1.直接创意法直接创意法是指直接揭示广告主要内容，体现广告重点的创意方法。用直接法创意主要有直觉法、触动法、比较法等。(1)直觉法。直觉法是指凭直观感觉创意的方法。它是在了解与广告内容有关信息的基础上凭一般直观感觉确定广告文案主题的方法。这种方法较适宜于宣传产品及企业主要特征的广告。如下几则皮装广告。国际名牌皮尔卡丹(皮尔卡丹服装)雪豹带
11、您重归大自然! (雪豹牌皮装)这几则服装广告创意紧扣品牌名称及产品个性，创意直接，特点鲜明。采用这种方法关键在于广告调查中掌握产品、企业及消费者信息，从大量信息中提炼出最有传播价值的信息或传播效果最好的信息作为广告的主要内容。采用这种方法创意时间短、见效快，创意明确，但要注意避免平庸化、一般化。创意来得快并不是一件坏事，有时好的创意就是偶然凭感觉得来的，但是使用这种创意方法稍不注意就会使创意显得平淡无味，缺少个性，给人枯燥无味、似曾相识的感觉。(2)触动法。触动法是指创意者根据偶然事件触发引出灵感的一种创意方法。例如“哪里有烟，哪里就有热情。”是热情杂志的广告片。一名女子在沐浴，一名男子在雨中
12、步行，另有一名男子在美容美发厅里不安地等待三个人在看到热情杂志以后，周身顿时烈火熊熊，烟雾缭绕，难以自拔。这是文化杂志热情的第一个电视广告。如果你看到哪里开始冒烟了，那一定就是热情杂志的触动让读者按捺不住内心的激动之情了。(3)比较法。比较法是通过对两种以上相对或相近的事物进行比较对照来创意的一种方法。无论是广告巨匠还是艺术大师，都十分注意运用比较方法。因为没有高山显不出平原，没有大海看不出河川。凡事一比，就有了鉴别。俗语说得好“不怕不识货，就怕货比货”，“不比不知道，一比吓一跳”。广告方案的创作如果善于运用比较手法就可以更鲜明地突出广告的主要信息，从而收到更好的传播效果。广告文案创意中采用比
13、较法可以将两种相近、相似或相对的产品放在一起比较，找出两种产品的相同与不同，同中求异或异中求同，以显示出广告产品独特的个性、功效、或企业优良的服务。获奖广告联邦快递，对比较法的运用真让人拍案叫绝。联邦快递广告的创意其实相当简单，只是在Fed的盒子中又放了一个白色的快递箱。但最讽刺的是能从白色快递盒的侧面，露出字母的一部分，恰恰能让人猜出它是Fed的竞争对手DHL的快递。这则广告的获奖又一次证实了“好广告其实很简单”的真理。在两种事物间比较优劣要注意不能贬低其他产品而提高自己的产品，尤其是不能指名道姓地与其他企业的同类产品比，说人家的产品不好。2间接创意法间接创意法是指间接揭示广告内容，体现广告
14、重点的创意方法。用间接法创意主要有暗示法、悬念法、寓情法。(1)暗示法。暗示法是指通过对有关的事物的表述和说明来暗示广告宣传目的一种创意方法。这种方法的特点是“声东击西”、“围魏救赵”。其妙处在于针对消费动机中的矛盾冲突、采取暗示迂回的方式，让消费者自我化解冲突，避免给人感官上的刺激，这样更能发挥广告的宣传作用。例如，由于黛安娜在电视上坦承婚外情后，挪威奥斯陆JBR广告公司，以黛安娜做广告主角，刊出了一则避孕套广告。广告左页上用了黛安娜身着白礼服，头戴冠冕的照片，右页标题写着：“是否随便和人上床，表面上是看不出来的。即便世家贵胄亦难得免，还是小心为上。”暗示法较适宜于某些特殊商品：这类商品的主
15、要信息不便直言，只好用委婉手法传递。但暗示不能太曲折、太晦涩：让消费者颇费猜测还是猜不透意思，就达不到宣传产品的目的。创意要在避俗求新、敢于独到的同时，能让一般消费者理解和意会。(2)悬念法。悬念法是指通过设置悬念使人产生惊奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的疑虑的创意方法。采用这种方法创意可以用设问制造悬念。例如：弹出式广告广告主题：暗恋表白完全手册 将暗恋进行到底广告词：平常日子里却不是谁都能有合适的时机向心爱的人儿表明心迹带着丝丝牵挂，淡淡惆怅，含情脉脉的双眸，欲言又止的你(推出悬念)不要紧，短信来帮助你：如今有了网易短信暗恋表白，网易短信红娘为你牵线，不必爱他(她)在心口难开。如何表白?不要急，接下来告诉你具体操作的方法：把他(她)的手机号码发送到163021，网易短信会给3次机会让他(她)猜猜你的手机号码，那你就知道他(她)心里是否有你了!让我悄悄蒙上你的眼睛让你猜猜我是谁?既有浪漫含蓄的初恋羞涩，而又不失年轻恋人之间的顽皮与活泼。当然广告的最后不忘了提醒您：发送方(A)接收信息收费1元条，接收方(B)接收信息免费。看了这则广告，你仿佛面对的不是一则蛮不讲理、令人厌烦的弹出式广告，而是面对着一个热心快肠、善解人意的红娘在与你交心谈心，为你排忧解难。这样的节目当然受到欢迎了(3)寓情法。寓情法是指给商品注入情感因素，侧重情感诉求的一种创意方法。广告文案创意要重视消费者
