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1、中原证券“爱在中原”大社区营销活动方案一、活动背景去年以来，受经济环境波动、行情低迷、区域竞争加剧等因素的影响，营业部业绩并不理想。多数营业部大范围、多频次的通过社区设点、广场设摊、商厦扫楼等手段进行社区营销，然而收效甚微。经过对营业部的实地调研和与营销人员电话沟通发现，营业部社区营销实务中主要存在以下问题：1、业务部团队较为年轻，营销经验匮乏。营业部多数业务部人员为近两年加入公司的新生力量，具有较高的综合素质及主观能动性，但在营销实践经验方面明显不足。营业部虽采取以老带新、实地辅导等措施培养了团队的基础社区营销能力，但在社区展业过程中，业务部人员在社区选择和进入、社区活动开展、社区客户实战营
2、销方面的能力依然较低，这就直接导致了社区营销无法达到预期的效果。2、营业部支持力度不够，团队力量分散。社区渠道是除银行渠道之外利用最为频繁的展业渠道之一，也是业务部团队的常规营销平台。但相比于银行渠道的拓展与维护，营业部对社区渠道的开发与利用则显得不够重视，往往表现为对业务部的辅导培训欠缺、支持帮助不足、过程掌控不够、后续评价缺失，这就使得营业部在社区营销实践中，经验分享和积累的途径不畅通，难以解决和避免重复性的问题与错误，营销团队优势力量没能有效聚合。3、展业内容与形式单一，难以有效吸引和引导客户群。当前社区营销的方式还主要采用了以往的老套路，即设点、发放宣传资料、解答客户疑问、搜集客户资料
3、的传统模式。少有营业部进行拓展创新，如尝试利用社区内部资源、探索举办小规模的社区活动、争取借助更多外力等。而证券市场正在逐步从成长阶段向成熟阶段过渡，先前的常规营销手段很难再有效打动客户，以形成群体注意力，因此，在社区渠道展业方面需要内容与形式上的创新和丰富。针对营销实务中存在的普遍性问题，拟通过组织开展公司“爱在中原”大社区营销活动，充实社区营销的内容与形式，建立内涵更为丰富的渠道展业模式，切实培养和提高业务部团队社区空间展业能力，一定程度上带动营业部业绩的提升。二、活动目的1、树立公共关系营销理念，建立更为有效的大社区的展业模式。任何一家公司不仅要建设性地与其客户、合作商、监管机构建立关系
4、，而且要与大量对它感兴趣的公众建立关系。通过本次活动营业部应树立公共关系营销理念，利用理财知识的普及建立社区客户的初步关注。再通过与不同社区相关人员的沟通与磋商，进行有针对性的后续活动安排，从形式和内容上大大丰富社区营销手段。在此过程中，营业部尝试建立更为有效的社区展业模式，同时，使业务部团队获得良好的锻炼机会，使营业部与业务部的力量得到有效聚合。2、拓展新渠道，培育社区空白市场。本次活动的大社区范围不仅限于常规的居民小区，还包括企业园区、高校校区等，这类区域营业部较易忽略或尚未进行过集中营销。通过此次活动，营业部能够探索性的进入这些空白区域，拓展新的渠道，培育新的潜在客户群体。3、高频度讲演
5、，加速培养专业讲师团队。本次活动以“财富中原”业务介绍、投顾服务推介、固定收益产品讲解等为讲座内容，各营业部组建2-3人的讲师团负责内容的讲授。由于社区众多，讲师团队需要在活动期间进行高频次、高质量的授课，在对营业部讲师提出更高要求的同时，也推动了讲师团队快速走向成熟。4、扩大营业部影响力，实现业绩提升本次活动应能够有效扩展营业部接触客户的广度和深度，能够在众多潜在客户心中形成初步的印象，树立专业的服务形象，扩大公司营业部的影响力。同时，通过氛围营造、营销人员的后续营销，社区中的一批潜在客户也将成功转化为营业部客户，达到客户招揽和产品销售的目的。三、活动时间2012年3月15日至2011年6月
6、15日四、目标群体大社区即指居民小区、企业园区、高校校区等，目标客户群体较为集中，客户特性较为相似，相互交流较为频繁，地理边界较为清晰，适宜于业务部团队常规展业的所有区域。五、活动主题本次活动借助公司成立十周年之际，以关注、关爱投资者为主题，以对外投资理财讲座为手段，普及金融理财知识为切入点，通过讲座搭建与不同社区群体沟通交流的平台，再针对不同社区的不同特点，进行差异化的渗透营销，在树立公司专业化金融服务机构形象的同时，提升营业部业务部人员客户招揽、产品销售、客户服务工作的效率和效果。在活动主题选择上，根据活动时段季节特色，组织“关爱半边天”、“趣味春游”、“亲子理财节”、“财富中原进万家”等
7、系列活动，形成月月有活动，个个有特色，真正使中原证券的服务走进社区，使每位参与其中的投资者感受到中原的关怀。六、活动安排与活动内容1、社区调研营业部统一部署制定区域大社区市场调研计划，原则上依据社区地理位置，以业务部为单位划分调研片区，同时兼顾业务部人员对社区的熟悉程度、距家远近等因素。大社区的选择不能局限于营业部周边区域，应尽量涵盖本地区中高端小区、高等院校、重点企业。各业务部团队依据营业部制定的调研方案，实地考察所分配片区或社区，主要了解社区内人口规模、人员构成、人员特性、基本经济水平，以此选定重点社区，做为本业务部本次活动的营销对象。业务部实地调研周期要尽可能短，调研中注重关键信息的反馈
8、。重点营销社区数量以2-4个为宜。2、社区进入（1）建立社区关系确定营销对象后，营业部应协同业务部人员及时与社区相关负责人建立联系，取得社区人员的信任和认可，为进入社区及服务社区做好铺垫。社区相关负责人是社区营销成功与否的关键节点，营业部与业务部人员务必与其建立良好的长期的服务合作关系。建立社区关系后才能够稳定的、长久的、高效的在社区区域进行客户营销和服务。社区相关负责人主要是指居民小区的居委会或物业管理人员、高校的学生会或社团人员、企业的工会或办公室人员。（2）开展投资理财讲座投资理财讲座是本次营销活动重要载体，也是营业部进入社区博取社区人员注意力的首要环节。活动期间，营业部要协同业务部在所
9、选定的居民小区、企业园区、高校校区多频次的举办以“证券知识普及服务月”等为主题的投资理财讲座，或者以投资者茶话会的形式进行座谈。营业部选择2-3名讲师负责活动期间的授课工作，公司将择时对讲师进行专项视频培训，具体安排另行通知。对于业务部于社区组织的讲座或座谈会，营业部要给予充分的讲师和物料支持。讲座的实施和操作参见中原证券对外投资理财讲座指引。3、社区开发与维护在初步建立社区关系、成功进入社区后，营业部要协同业务部设计和采取多样化的持续营销措施与手段，保持社区关系，进行实质性的社区开发，逐步达成客户招揽、产品销售、客户服务的目的。（1）设置社区服务站在社区固定场地，建立长期的“某某社区投资咨询
10、服务站”，设置1-2名固定驻点人员，悬挂标识或条幅，摆放公司折页，在优质社区如高档社区的会所或业主之家可配备笔记本电脑、音箱等电子设备。“社区服务站”主要职责是提供现场咨询、进行现场演示、推广营业部重点活动、介绍营业部阶段性重点营销产品，以此辐射和影响社区人员，培养社区人员投资理财意识，宣传公司及营业部品牌。同时，驻点人员要不断搜集和整理社区人员理财需求，营业部根据社区需求，协同业务部不定期举办投资理财讲座或投资者教育活动。（2）借力社区媒体营业部要充分利用社区内免费的信息展示平台，尽可能定期放置营业部投资者教育、每日市场资讯、每日市场研判、阶段性活动等内容资料。营业部也可选择在优质社区投放商
11、业广告。商业广告的投放应与营业部社区展业活动紧密结合，形成双向互动，使其成为社区营销的必要支持和补充。（3）引入第三方合作机构社区开发逐步成熟后，营业部可选择与银行、保险等金融服务机构相结合共同营销服务社区人员。营业部可充分利用“先入”优势，置换第三方金融机构优质资源，一方面能丰富社区活动的形式与内容；一方面可节省营业部部分社区营销开支。同时，营业部可尝试与区政府进行合作，参与或协办由政府举行的各类商业或公益活动。适当借助政府的力量，可快速树立公司良好的社会形象，增强营业部的公信力。省外营业部还可借助当地社团力量，如老乡会、各种形式的俱乐部、高端会所等社会团体，策划联合营销活动。（4）建立深度
12、服务关系营业部要逐步与社区相关负责人建立长期的、良好的服务合作关系，以此作为社区维护的关键节点，建立与社区的深度服务关系，探索深度营销服务方案，以满足不同社区的不同需求。可供选择的深度营销方式有：参与或组织居民小区的特色活动，充分融入小区生活；选择与经济金融相关连的校园活动进行小规模的赞助，在某些校园活动现场进行理财知识普及；配合企业安排对职工进行投资理财知识的培训，与企业联合举办小型娱乐活动或适时参与企业开展的活动。为社区有理财需求的人员制定差异化投资规划等等。六、活动过程管理1、活动组织支持营业部应组建大社区活动专项工作小组。工作小组全面负责营业部活动的组织、策划、管理、控制工作。在小区活
13、动的执行过程中，营业部工作小组要全程配合、服务、支持业务部团队，协助业务部人员与社区进行沟通协调，提供必需的展业物料，及时响应业务部提出其它活动需求。2、活动日常管理营业部每周搜集、统计社区活动数据，包括举办讲座的场次、搜集客户信息的数量、成功开户的数量、销售产品的金额，并在周会中即时通报。同时，及时总结和推广优秀活动方案及策略。营业部将每月活动情况发送至营销管理总部。总部统计整理后下发简报，通报活动数据，推广成功经验。必要时总部将组织专项视频工作会议。3、活动与重点工作相结合营业部要将第四季度重点工作与社区活动紧密结合，使重点业务的推广、产品的销售、渠道的合作融入活动各环节。如在社区中销售公司重点推广的基金产品、与重点合作银行共同开展社区展业、向社区人员推荐公司投资顾问业务等。4、活动总结活动结束后，营业部应在10个工作日内上报活动总结。总结内容包括社区调研报告、社区活动具体方案、社区活动影像资料、活动数据等。
