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1、广告心理学应考百题 1.学习广告心理学的含义：（1）广告说服需要把握机会消费者心理行为特征：a卖点与消费者的价值观b消费者与厂家在商品关注特性上的差异（2）广告传播依赖心理学法则（3）准确的了解心理法则需要用科学方法。2心理：（1）心理是脑的活动的产物（即脑的功能）（2）心理是客观现实的反映3心理研究的范围：（1）心理过程（伴随注意的心理特性）：认识、情感、意志（2）个性心理特征：个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观）、个性心理特征（性格、能力、气质）41895年美国盖尔关于消费者对广告商品的态度与看法的调查研究是广告心理的最早工作。51903年广告理论的出版标志着广告心理学的诞生。6广
2、告对消费行为的作用：（1）广告是一种诱因（2）广告是提供商品信息的重要途径。7访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法和态度等的方法。分为结构式访谈和无结构式访谈。8问卷是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明，说明包括施测的调件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法，称为问卷法。9问卷法制定具体细目的要求：（1）明确且易理解（2）提问不可带有暗示（3）避免使用贬词提问（4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。10提问的方式有开放式和封闭式。11实验法：在严格控制的条件下，有目的的给被试者某种刺激，以引
3、发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种方法叫实验法。12注意的过滤器说的观点：一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。13注意在加工信息过程中的作用：（1）集中指向特定对象（2）保持作用（3）某种调节与监督作用14吸引力是广告成功的手段，而不是目的。15注意分有意注意和无意注意。16注意的一般动机：具有某些特性的信息更易支配着大众的注意。
4、这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性、趣味性（娱乐性）17适应水平理论：有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受（1）注意集中的焦点刺激（2）背景刺激（3）有机体的内部活动18刺激的因素涉及刺激的许多纬度如大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。19定向活动：鉴于始发的悬念广告信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而就形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。这就是所说的定向活动。20感觉：当她作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。21可被感受器觉察到的最小刺激值，叫绝对阈限；可被感受器觉察到的
5、最大刺激值，叫上阈限。差别阈限指的是最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差（JND）22感觉是对刺激的个别属性反映，知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。23知觉的前提：对象从背景中分出：（1）外界刺激物间的差别要大（2）图形轮廓清晰（3）对比效应24知觉的整体性：（1）完形（2）境联效应：刺激间的相互作用还表现为境联效应，这种效应指的是上下联系对知觉的影响。25知觉过程中的解释：对刺激的解释紧紧依赖于个体先前的经验、动机、情绪、态度等因素。（1）经验因素：人在知觉过程中，过去的经验被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映像；在知觉活动中，过去的经验
6、还表现出优先地知觉；不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感。（2）动机因素：消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。（3）价值因素（4）情绪因素（5）态度因素。26知觉的恒常性：在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉恒常性。知觉恒常性对于橱窗设计具有积极意义：明度恒常性为处理对象与背景照明提供了适宜的依据；大小恒常性可以更好地把握对象对周围景物的关系。27错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。28经典条件反射的结论：不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固亦依赖于强化。随着没有得到强化的条件刺激一次一次的出现，
7、即试验次数的增多，便逐渐减少直至消失（消退率）.29.经典条件反射与操作性条件反射的区别：（1） 前者包含一种先天的无条件反射或业已巩固的条件反射，后者无需先前的刺激一反应联系，学习者必须发现适当的反应；（2）前者条件反射是自动实现的没有被试者的觉察和合作；后者的被试者所做的反应活动，即是偶然的，也是会意识到的；（3）前者的结果不依赖于学习者的活动，后者的结果依赖于学习者的活动（4）前者包含思想、感情、爱好等的发展和变化，后者包含指向目标活动的变化。30习得的特点：（1）泛化（2）分化（3）学习率。31泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类
8、似的刺激所引起。这种现象称作条件反射的泛化。32分化：条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激做出相同的反应。而条件反射的分化，则是对不同刺激做出不同的反应。33广告重复的积极作用：（1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求（2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标（3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买34广告重复的消极作用：（1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生。
9、（2）随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。35记忆系统有感觉记忆、短时记忆、长时记忆。短时记忆的容量为72。36如何提高记忆的信息量？（1） 把信息编成组块（2）增加对象的维度（3）巧用汉语特点组织编码（4）编辑广告信息的记忆点（5）注意视觉记忆优势37表象：对过去感知的对象在头脑中再现出来，成为表象或记忆表象。38想象：对这些记忆表象进行加工改造，形成新的形象。这种创造新形象的过程称为想象。分为有意想象和无意想象。有意想象按其独立性、新颖性和创造性分为创造想象和再造想象。39如何创造新形象？（1） 利用原型启发，创造新形象（2）
10、把有关各个成分联合成为完整的新形象（3）把不同对象中部分形象黏和成新形象（4）突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而创造新形象。40创造想象和再造想象的差别？对于广告设计者来说，所构思的新形象是创造想象。而对于广告接受者来说，依据广告作品中的描述或图示，在脑中再造设计者所构思的形象，则是再造想象。两者在首创性、独立性和新颖性方面都有很大的差别。41联觉：是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的一种特殊表现。42联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或有想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。43联想的四大定律：接近律、对比律、
11、因果律、类似律。44定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。45认知：是全部认识过程的总称，又称认识。包括知觉、主义、表象、学习、记忆、思维和言语等。认知策略包括组织策略（系列广告、“悬念”广告、组块、高级统领者、类比、境联）和视觉策略（镶嵌、对比、转换、特征展露）46认知策略的应用：（1）组织策略较多地应用于广告的创意阶段，视觉策略更多地在具体设计阶段体现；（2）在广告设计中，专家运用组织策略较多，新手则运用视觉策略较多。生手虽然也有一定组织策略的应用，但从性质上讲，与专家和新手的策略有所不同。47认知失谐：通俗的讲，就是认知“反常态”在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经
12、验和知识，在人的大脑理会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。48广告的说服：通过当中媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。态度和行为朝着预定方向变化，则正是说服的心理实质。49态度是个体一特定方式对待人、物、思想光年的一种倾向性。50态度的特性：（1）态度不是生来俱有，而是后天习得（2）态度必有对象。（3）态度一旦形成，将持续相当长的时间（4）态度有结构，由认知、情感、和行为倾向性构成。彼此间协调一致（5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接的推测（6）态
13、度有方向、强度和信任度51态度的功能：（1）调节的功能（2）自我防卫的功能（3）价值表现功能（4）知识功能 52ELM模型的基本原则：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。53若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。两条说服路径的效果由两点重要区别：（1）中枢路径所引起的态度变化比边缘路径要持久（2）中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。541959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。说服
14、模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素（1）传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。（2）意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响（3）接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性）。（4）情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。55广告成为诱因的因素：（1）广告信息本身与消费者的潜在需要有关（2）广告信息源有较高的可信度(3)广告给消费者以积极的情感体验（4）激化广告气氛或情境56如何增强广告信息的可信度？（1） 突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。（2）
15、实际表演或操作（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价（4）消费者的现身说法。57误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。58引起误导的因素：（1）从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性（2）某些误导性传播跟境联效应有关（3）误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。59.用来测量态度的量表：利凯特的总加量表、瑟斯顿的等距量表、奥斯古德的语义分析量表和马谋超的多级估量表。60广告诉求方式由理性诉求和感性诉求。诉求点和诉求方式不同。广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。61USP理论是由瑞夫斯提出的，主要观点：广告不能表现商品的所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品的效能才能被消费者重视。与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，是消费者对该品牌产生好感。因此要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调。U
