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1、一个广告人的自白 声明一点 我不是来 做读书笔记讲解的 今天是偏重广告的一次培训 从我自己之前入行 破题 瓶颈 客户等方面遇到的困惑 来一次和大家感同身受的沟通 广告人的实质 外行人眼中 广告是 有创意的 令人羡慕的 为客户卖命的狗腿子 行内人眼中呢 广告人 是创造人类新体验的人 我认为 纯粹的个人观点 痛苦中成长的一群 现实 13年前一个清晨 我在新华书店的打折书架买到一本书 书上有个横封条 上面写着一句话 如果你不能做总统 那么就做个广告人吧 多年以后 看了一部电影 电影开始的时候 我看到了震撼我的一幕 那时候我就开始不淡定了 9年前一个夜晚夜晚 我默默的站在窗口 掐掉才吸了两口的烟 望了
2、望窗 外的杜鹃花 我想到了列强肆虐 八国联军打压下的 中国广告 我想到了梁启超 我想到了康有为 乐者吾乐之 苦者吾救亡 于是 我毅然的挺身 成为了中国广告界 自我救赎的一员 关键一 敢抄 会抄 抄出自己的风格 第一次接触地产广告 第一个项目 王府花园 No代理公司 no销售经理 no销售员 no对接策划 只有我 一个设计 齐多 对方老总 第一个项目 王府花园 第一次做房地产广告 心中不免忐忑 第一个项目 王府花园 怎么办 我默默的打开了百度 第一个项目 王府花园 看了半天 太差了 连我一个初入行业的都不屑 继续找 各种搜索 好广告 大气 楼盘广告 地产广告 地产文 案 经典地产推广 北京楼盘广
3、告 一个牛B轰轰的广告 在偶 然中映入我的眼帘 就是他了 我抄 中国最早的私家花园 出自汉代皇家苑囿 当然 并未建于天台之上 当时广告水平比较低 恩 我说的是行业 在磕磕碰碰的抄袭和带着抄袭的自我发挥 天 马行空中 基本搞定了 接着 开发商要 我做价格表 价格表 价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表 价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表 价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表 价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表
4、价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表 价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表 价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表 价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表 价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表 价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表 价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表
5、价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表 价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表价格表 做不做 硬着头皮 拍着胸脯我就答应了 关键词二 好面子 拍胸脯 喜欢瞎答白 第一次做价格表 怎么办 一般人成功了一次 就会把那种方法沿用下去 我又一次默默打开了百度 那时候我正在买房子 没吃过猪还没见过猪跑吗 我就蹲在我买的房子的售楼部 一点一点分析房价的构成 层差 很明显 景观差 朝向差 大小户型加权 不难啊 对着解放公园的东南向房源 我看弄错了方向 以为朝西 给了最低的价格 结果 你懂的 还好 那个房子最后还是卖完了 当然 那个年代 这么好的位置 卖
6、不完才怪了 时间继续推移 因为王府花园的成功 公司降大任与斯人也 当时有一个项目 叫 关山春晓 关键三 要有文化 如果没有 那么请多读书 然后 让别人感觉你有文化 最后 你真的就慢慢更有文化了 营销经理姓阮 越南最多的姓 为什么我记忆这么深刻 当时 做这个项目的策划名字 赵冠杰 从深圳委派到武汉来的 踏寻第三境界 阮经理经典名言 你们这是垃圾 然后将打印稿 揉起来 丢到字纸篓中 赵冠杰很冷静的把稿子拿出来 打开 然后说 阮经理 我们做的东西不是垃圾 这样的客户 对于每个项目组都是可怕的 泯灭人性的 恐怖的 有心理障碍的 好吧 这个项目被要求换人 我光荣的上岗 怎么破 我冷静的思考了1分钟 听到
7、下班铃声 我飞也似的跑出了办公室 江汉路 新华书店 I m come in 三重境界 1 看山是山 看水是水 2 看山不是山 看水不是水 3 看山还是山 看水还是水 看山还是山 看水还是水 踏寻第三境界 物理第一境界 凌家山 日月湖 第二境界 凌家山是坟山 日月湖只是社区是水系而已 第三境界 凌家山即将变为高尔夫公园 为什么 因为光谷的发展开始了 站在这里 凌家山变成了高尔夫 公园还是凌家山 这个关山大道唯一的山体 即将成为光谷中心标志性的高端休闲公园 是的 日月湖只是水系 可是放眼整个光谷 多层建筑本来就已经很稀少了 纯多层小高层社区 更是几乎没有 低公摊 开阔天空和阳光 中心还有上千平米水
8、系景观与广场 1 8的容积率以后 不会再有 一个看起来普通的水系 即将成为绝版 更重要的是 我接手的时候 项目已经快成准现房了 这个卖点不得不提啊 从踏寻 到体验第三境界 解放公园路一个街角 我突然觉得 这个阮经理也没那 么面目可憎啊 开完会 客户请我们吃饭 关键四 请创造掌声 请爱上 演讲 做一个在某些时刻 自我表现欲望极强的人 因为一场好的演讲 连国家的命运都能改变 有一部电影 叫 国王的演讲 电影的主角是伊丽莎白女王的父亲 温莎公爵的兄弟 他是一个口吃的人 但是当时已经到了 那是二战的关键时期 英国已经成为了整个欧洲的最后 屏障而不得不参战 作为英国绝对的精神象征 他必须让民众知道 为什
9、么而战 有一部电影 叫 国王的演讲 电影的主角是伊丽莎白女王的父亲 温莎公爵的兄弟 他是一个口吃的人 但是当时已经到了关键时期 希特勒的扩张脚步已经瞄准了整个欧洲大陆 即使口吃 他也不得不准备一次面对全国的战争演讲 如果战争 真的爆发 他要让他的人民们知道 自己为什么而战 关乎信仰 1939年9月3日 德国政府冲破防线进攻波兰 英法被迫向德国宣战 全英国所有的广播都安静了下来 每一个人 每一个城市 每一个乡镇 男女老少 工人和老板都放下了自 己手上的事情 大家静静的坐在收音机旁 等待那个 他们心中最坚实的声音 来告诉他们 应该怎么做 不一会 收音机里传出了他们国王的声音 在这个重要的时刻 在我
10、们的历史里 我向每个家庭传达我的思想 大家团结一致 我们被迫卷入冲 突 我们必须保护自己保护国家 如果你愿意 请拿出你的力量 我们必须坚强起来 抵抗敌人 我 们必须抵抗世界上缺乏道德没有人性的人 抗战到底 任务很艰巨 也许前方一片黑暗 我们只能做 我们认为对的 并向神喊出我们的呼声 如果大家都饱含信心 并能取得援助 我们就会胜利 关山春晓的顺利接手 让我的自信满满 同时 我的领导们也对我信心十足了 于是 我们当时最重要的项目之一 宜家汤臣的三期提案 交到了我手上 那是我人生第一次做竞稿的提报 但是我兴奋大过于恐惧 因为那会是我的舞台 演讲 台上一分钟 台下十年功 怎么破 其实项目条件已经无所谓
11、了 怎么把演讲做的精彩 当时6000万一栋的别墅 对于我而言已经没法感受了 私人停机坪 私人码头 约1000平米的平层面积 几乎四面环湖 普通别墅也在几百万 那个年代的几百万啊 这样的客户怎么定位 我们做了一个计算 即使光谷CEO级别人的收入 才堪堪摸到这里别墅总价的门槛 那么 用什么故事 让这些看起来已经到顶的人向往 在中国 有一群隐形的富豪 他们或者因为有红顶背景不方便露面 或者因为行业和企业暴利 以防政府纠察 但是无疑 他们是那些看得见的富豪们最向往的人 新华书店ing 在一本书上看见一个故事 讲的就是顶级富豪的生活 一位生活在巴伐利亚的超级老板 一个从中国去拜访的笔者 吃完晚饭 这个已
12、经很少回家的大老板把笔者带到了他家的地下室 给他看自己做的小板凳 木头桌子 说 我家是世代木匠 我爸爸把木匠手艺传给了我哥哥而没有给我 但是你看看 我做的也挺好的 对吧 顿时醒悟 爆富之后 人都有一个显摆的阶段 而在这个阶段过去之后呢 其实人还是会回归自己最初的梦想 正如有些人买了上海几亿一栋的别墅 然后把花园改成菜地 马斯洛需求模型不是正好解释了这个事情吗 怎么破 这时候我看到了一些文字 飞弹让股市大跌的隔天清晨 我来到这里 水的温度告诉我 留在台湾 生活愉快吗 一位立委朋友 来电问 我说 草山的树和 人 都那么挺直腰杆地生活 着 破 股市跌到1300点的那个下午 我在码头给我的小船喷 漆
13、我觉得 明天的湖面的风浪不会比今天的股市更大把 董事长 第三家公司上市批复了 知道了 挂上电话 还有什么事情比安静的坐在湖边再看一遍福尔摩斯更跌宕起伏 破 盯着点 对着湖的电视里播着亚洲金融风暴 我跟助理打了个电话 相对于金融风暴 我更头疼的是院子里那些杂草 破 广告语 得到世界以后 案子提完的时候 我获得了人生第一次掌声 那激励了我很多年 而后 我们在光谷做了紫松 做了剑桥春天 江南家园 前后十余个光谷的楼盘 我们迎来了一个重磅项目 光谷坐标城 关键五 如果你能从你的老总手上接下项目 并且征服客户 你成功了 代价 我的老总需要花1小时 我就用一下午 我的老总需要用一白天 我就连晚上也搭上 提
14、出了有思想的房子 结果有思想的人没了 刚接手项目的时候 很痛苦 来自深圳的老总走了 把项目丢给一个 才入行1年多的菜鸟 首先是自我总结 然后是到处搜索 接着是狂奔书店 最后拼命的加班 抄 蒙 拐 骗 偷 无所不用其极 用最有思想的文字 表达最有思想的项目 当建筑觉醒 它至少能修补部分的生活碎片 故宫式规划 一件有思想的外衣 可能会流行一辈子 或许更长 建筑立面 修一道善解人意的墙 户型赠送 当建筑凝铸思想 每一细节都直抵灵魂 产品功能 既要抬头望星 更要低头看路 园林 没有人能踏在自己的肩膀上伸手摘星 设计师团队 这些都不是我的文字 但是当我开始运用它们 窃取它们的时候 我开始总结方法 情理之
15、中 意料之外 言之有物 闻之有道 我开始发现 原来可以用排比来写内文 让人激动 原来可以用拟人来写标题 生动 可以用哲理来改报纸广告 深刻共鸣 05 07年 初显端倪 感觉入道了的自己 进入了练级的过程 这个时候的瓶颈 就是积累 05 07年 宜昌廊桥水岸 锦绣龙城 名都花园 时代天骄 嘉天下 东风阳光城 谷城商业街 到了摸着门道的阶段以后 没有任何可以取巧的地方 做 做 做 做 做 老大说过 任何事情 你做了超过10000小时的时候 你就是专家 或者天才 关键6 拓展视野 博学 博闻 2007年 融侨华府竞标 案子很早就写完了 跟现在远洋营销老总一起写的 他写销售口 我写广告部分 写完了 却
16、一直缺少一个令人兴奋的东西 怎么才能让我们的案子拥有亮点 建筑 Corresponding 客户 2 现代感 未来感 满足人类对新 奇 特事物的好奇心 1 建筑形态和设计意识 武汉没有出现过 好恶分明 喜欢拼搏 喜欢挑战 崇尚力量 富有冒险精神 造如此现代的建筑 喜欢拼搏 喜欢挑战 崇尚力量 富有冒险精神 好恶分明 怎样与这种精神共鸣 1955年12月1日1955年12月1日 这是一个拥有如此品格的 普通人的故事 1955年12月1日1955年12月1日 1955年12月1日 1955年12月1日1955年12月1日 竟然坐在巴士前排坐位 在美国阿拉巴马洲 有一名黑人妇女 Rosa Parks 萝沙 帕克斯 她拒绝接受当时黑白种族隔离政策的规定 1955年12月1日1955年12月1日 认为她根本不应该挑战权威 当时 大部分人都耻笑她 1955年12月1日1955年12月1日当时 大部分人都耻笑她 认为她根本没可能成功 并改写了人类历史 结果 她引发了一场波澜壮阔的 争取种族平等的斗争 1955年12月1日1955年12月1日当时 大部分人都耻笑她 认为她根本没可能成功 这种精神诞生的
